■新茶飲賽道下半場競爭，進入以質(zhì)取勝新周期

■霸王茶姬推進4.0的菜單全面落地，豐富產(chǎn)品矩陣

■市場所看好的，正是將深厚文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為全球商業(yè)話語權(quán)的能力

作者|一琳、邵陽

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

2025年新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。0.01元喝奶茶、5元2杯包配送......近乎虧本賺吆喝的促銷，刺激了消費狂歡和市場短期爆發(fā)。但隨著補貼落幕，新茶飲企業(yè)需要拼真功夫的階段到來了，有的品牌疲于應對，有的品牌先發(fā)制人。

11月28日晚間，霸王茶姬發(fā)布2025年三季報，數(shù)據(jù)顯示，茶姬連續(xù)11個季度實現(xiàn)盈利，第三季度總GMV達79.30億元，營收32.08億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.027億元。盡管部分指標同比略有下降，但資本市場卻釋放積極信號，股價大漲6.07%。

事實上，新茶飲賽道正開啟下半場競爭，進入規(guī)模增長放緩、以質(zhì)取勝的新周期。根據(jù)《2025-2030年中國茶飲行業(yè)運營態(tài)勢與投資前景調(diào)查研究報告》，今年前三季度茶飲市場規(guī)模增速放緩至5%-7%，較前三年年均20%以上的增長相比顯著回落。另據(jù)壹覽商業(yè)監(jiān)測，今年10月30個茶飲品牌中，只有11家品牌的新開門店數(shù)量實現(xiàn)正增長。

另一個清晰的信號也表明了這一趨勢。2025年上半年，新茶飲聯(lián)名事件數(shù)量從2024年同期的149起降到了72起。

當價格戰(zhàn)熄火、短期營銷降溫，市場的關(guān)注點與資本的選擇，也在從追逐擴張速度，轉(zhuǎn)向那些堅守長期主義的企業(yè)。正如高盛8月發(fā)布的最新研報所指出，補貼正常化后行業(yè)整合加速，擁有穩(wěn)固供應鏈和鮮明品牌優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，將獲得市場的重新審視與聚焦。

當新茶飲進入“價值絞殺”時刻

對新茶飲企業(yè)來說，什么才算是長期主義？行業(yè)評估企業(yè)從不只關(guān)注短期財務波動。一家企業(yè)是否具有穿越周期的長期主義，關(guān)鍵在于其能否堅守核心價值，并圍繞它持續(xù)構(gòu)建系統(tǒng)性壁壘。

最典型的表現(xiàn)就是，不跟風、不盲從，有自己的主張與節(jié)奏。而在此前價格和營銷混戰(zhàn)不斷、且高度同質(zhì)化的階段，霸王茶姬是一個特殊個案。

霸王茶姬的差異化表現(xiàn)為“高質(zhì)平價”，形成“性價比+價值感”雙重優(yōu)勢。據(jù)媒體統(tǒng)計，霸王茶姬店均年銷售額接近500萬元，顯著高于多數(shù)友商品牌。

換句話說，這意味著霸王茶姬不僅產(chǎn)品更受歡迎，也創(chuàng)造了健康的單店模型。

不可否認，外賣大戰(zhàn)的確為部分品牌帶來階段性的銷售提振，但對利潤表現(xiàn)卻并無裨益。

與此同時，價格戰(zhàn)也潛伏著一系列次生“災害”，即當高、中、低各線品牌一致卷入降價，不僅模糊了品牌定位，也擠壓了加盟商利潤空間，加劇行業(yè)閉店潮。據(jù)統(tǒng)計，2025年上半年茶飲行業(yè)至少有35個品牌關(guān)閉門店達5788家。

在此背景下，霸王茶姬選擇不參與價格戰(zhàn)，反而恰恰證明了其經(jīng)營韌性。財報數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店閉店率連續(xù)三季保持在0.3%，遠低于行業(yè)2%-10%的平均水平。

看似“躺平”，但這一策略實則是其“大單品+效率”商業(yè)模式的主動選擇。以伯牙絕弦為例，3年半時間里的累計銷量超過12.5億杯，按照每杯16元來計算，相當于200億元的銷售額。

近日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在財報業(yè)績會上表示，公司將從品牌、產(chǎn)品、體驗和渠道四個維度系統(tǒng)性地推進該戰(zhàn)略。推進4.0的菜單全面落地，推出像特調(diào)純茶這樣的新品類，豐富產(chǎn)品矩陣，挖掘新的消費場景和強化特色門店。

在產(chǎn)品策略方面，另鏡從霸王茶姬內(nèi)部人士了解到，這個季度公司一直在嘗試各種新品研發(fā)，接下來有多達十幾、二十款新品，會慢慢推出。

個性特色贏得“悅己一代”

11月30日，另鏡走訪了位于北京朝陽公園南路、王府井和北投愛琴海購物中心的霸王茶姬門店，實地觀察發(fā)現(xiàn)，這幾家門店均選址于商場中庭主通道旁的核心點位，客流量密集且消費層級偏高。

另鏡實地拍攝霸王茶姬王府井喜悅門店

以霸王茶姬王府井喜悅店為例，作為全國唯一的書香茶韻主題店，其門店正對面便是迪士尼快閃店，周日午后更是形成客流互導效應，不少打卡完快閃店的家庭親子、年輕情侶、學生黨，會順勢走進茶姬門店歇腳點單，店內(nèi)座無虛席。

這種精準的高端場景布局、產(chǎn)品文化雙賦能的模式，最終沉淀為品牌強勁的經(jīng)營韌性。而回過頭看，霸王茶姬低頻上新，注冊會員數(shù)仍突破2.2億。任何一條護城河的最終呈現(xiàn)，都表現(xiàn)為用戶是否投票。

霸王茶姬在門店上的策略和打磨，也是可圈可點的存在，比如布局各種區(qū)域特色門店、非遺門店、高校門店之外，還有寵物友好門店等不斷加碼。今年10月底，他們還在廣西柳州新開了品牌首家非遺在地茶事主題店；11月，廣西首家藝術(shù)空間主題店在桂林開業(yè)。這類門店不僅強化了品牌差異，也為消費者提供了具備儀式感的社交場所，持續(xù)激活線下流量與用戶互動。

通過健康化創(chuàng)新與文化場景構(gòu)建，霸王茶姬不僅將茶飲從功能型消費升維至情感型消費，也為進入下半場的新茶飲企業(yè)提供了新的解題思路。并非只有頻繁的產(chǎn)品上新和高成本一次性的營銷能帶來企業(yè)增長，在行業(yè)越來越強調(diào)長期主義的當下，精細化的價值深耕更讓消費者認同。

基于此，增長也就擁有了持續(xù)而穩(wěn)固的根基。

中國新茶飲的故事，能講多遠?

放在更大的視野里，新茶飲的下半場，絕對不僅是中國故事。長期主義的品牌，都會有將全球市場納入自己商業(yè)版圖的野望。

事實也的確如此。2025年， 一杯杯來自中國本土的新式茶飲，正從中國火到東南亞，從東南亞火到北美。霸王茶姬也加快了腳步。財報顯示，霸王茶姬2025年第三季度海外GMV超3億元，同比增長75.3%，環(huán)比增長27.7%，海外GMV連續(xù)兩季度同比增長超75%。

數(shù)據(jù)背后更值得討論的是，霸王茶姬的全球故事能講多久？

答案是，這杯東方好茶或許會和曾經(jīng)開疆拓土時期星巴克的咖啡故事類似。

星巴克將咖啡推向全球并非僅靠開店，而是描繪了一張關(guān)于體驗、品質(zhì)與文化的藍圖。

藍圖的底色是產(chǎn)品。星巴克革新了大眾對咖啡的想象，將阿拉比卡豆與意式飲品結(jié)合，建立了從烘焙到調(diào)制的嚴苛標準，讓穩(wěn)定、醇厚的“星巴克風味”成為了世界通行證。

而它真正的靈魂是創(chuàng)造了“第三空間”。星巴克將門店打造成家庭與辦公室之外，一個可以會友、工作或獨處的社交客廳。這使它從一杯功能性飲料，升華為一種承載日常儀式感和歸屬感的生活方式。帶著這套成熟模型，星巴克以審慎而聚焦的姿態(tài)走向全球。在中國推出茶瓦納，在節(jié)日融入本地文化元素……這種尊重與創(chuàng)新，讓它在全球都成為了“自家的客廳”。

同樣的，霸王茶姬的全球?qū)嵺`，也正通過現(xiàn)代化工業(yè)體系與品牌運作，將一種新式茶飲轉(zhuǎn)化為了具有全球影響力的“東方茶”文化消費品。

星巴克有“第三空間”，霸王茶姬也有“東方美學”。與星巴克的商務風不同，霸王茶姬門店通過木質(zhì)空間、茶馬古道地圖、國風音樂等元素，營造出具有東方文化韻味的放松氛圍。在選址上霸王茶姬與星巴克類似，偏好城市黃金位置，比如在新加坡，霸王茶姬在樟宜機場與國立大學都有設店；在菲律賓，首店直插馬尼拉三大核心商圈；在泰國，其門店更是進駐314米高的王權(quán)大京都大廈，打造“全球最高”概念店。

高舉高打的門店敘事將飲茶這一行為與都市生活、旅行體驗強綁定，快速建立起高品質(zhì)、正統(tǒng)的“現(xiàn)代東方茶”品牌形象。

霸王茶姬在海外拓展之路，選擇踐行深耕本土化運營。

一方面，他在亞太市場組建了不同的產(chǎn)品研發(fā)團隊，根據(jù)不同國家情況研發(fā)當?shù)匦缕?。比如在馬來西亞推出“印山抹青”，在新加坡嘗試蘭花碧螺春。

另一方面，霸王茶姬實現(xiàn)了東方茶在海外的市場新嘗試。面對亞太市場普遍偏愛甜膩、加料的飲品習慣，以及舊有印象中將“中國茶”與昂貴、陳舊掛鉤，霸王茶姬通過“東方故事，本土表達”的融合，打破了這一認知。

比如，在菲律賓，首店開業(yè)發(fā)布會變身為“茶葉鑒賞課”。資深研究員主動講解茶藝，引導消費者品味原葉茶的清雅。這種深度共情與尊重的姿態(tài)，使得東方茶文化被親切接納，完成了從“古老昂貴”到“現(xiàn)代可及”的心智轉(zhuǎn)換，現(xiàn)代東方茶的生活方式也借助霸王茶姬走向了全球。

因此，如果說霸王茶姬在國內(nèi)市場建立了以品牌認同為核心的用戶護城河，奠定了當下的堅實基本盤；那么其在海外市場展現(xiàn)的強大品牌溢價與增長爆發(fā)力——客單價與單店營收遠超國內(nèi)、GMV連續(xù)多個季度同比暴漲超75%——則清晰地預示了其未來的營收潛力。

而市場所看好的，正是這種將深厚文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為全球商業(yè)話語權(quán)的能力。

當長期戰(zhàn)略布局逐漸浮出水面，短期財務波動便得到了充分解釋。隨著行業(yè)進入以質(zhì)取勝的新周期，以及更為廣闊的海外新世界，霸王茶姬的未來想象力，也可以再大一些。