作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

最近不少人都被耐克的跑馬文案刷屏了，因為耐克的文案實在太狠了！

從賽道邊的巨幅標語，到跑道上的勵志短句，再到地鐵站、吊車懸幅，耐克實現(xiàn)了各種場景的文案滲透，讓跑馬者一刻都不敢松懈。

馬拉松是一場對體力和意志力的雙重考驗，在漫長的 42.195 公里中，身體的疲憊會不斷消磨跑者的意志，此時放棄的念頭會悄然滋生。

耐克文案卻直白地告訴跑者，放棄帶來的痛苦遠超過堅持，從而堅定跑者繼續(xù)前進的決心。

賽道邊的巨幅標語寫著：

如果跑步?jīng)]難度

那叫散步

堅持很痛

放棄更痛

咬住的那幾秒

沒準就是PB那幾秒

現(xiàn)在不沖

留著體力過年嗎

用速度給散步的認扇扇風

來這不就是找痛的嗎？

道破了馬拉松運動的本質(zhì)，也展現(xiàn)了跑者“自討苦吃”的復雜心理。

上馬賽道上有這樣一句文案十分勵志：

那個相信能行的你

在 42.195 公里外等你

世紀公園一圈5km，

跑8圈全馬不就拿下了？

生活化的計算方式巧妙地消解了全馬的距離壓迫感；

熬過這么多世紀

還怕馬拉松那一天？

耐克以跑者熟悉的訓練地標為錨點，喚醒長期備戰(zhàn)的記憶沉淀。

對于賽道上的選手，耐克設(shè)計的文案直擊心肺，刺激跑者不能輕易放棄：

崩了可對不起中簽的運氣

跑個漂亮的年終總結(jié)

汗水能證明這一年不是水過去的

今后回頭看

會慶幸此刻沒回頭

這些語句精準捕捉了跑者最脆弱時刻的內(nèi)心活動。

此次耐克文案在設(shè)計上巧妙地融合了中國特色與上海地方特色，讓跑者倍感親切。

在色彩搭配上，采用了中國傳統(tǒng)的紅底黑字形式。紅色在中國文化中象征著熱情、活力與喜慶，與馬拉松比賽熱烈的氛圍相得益彰。

同時，紅色背景上醒目的黑色大字，在視覺上形成強烈的沖擊，更容易吸引跑者的注意力，讓文案在眾多廣告中脫穎而出。

在文案內(nèi)容上，結(jié)合上海的地標性地點，如淮海中路和西岸。

今天淮海路就靠你們撐排面

淮海路作為上海最繁華的商業(yè)街之一，代表著上海的時尚與活力。

這句文案將跑者與淮海路緊密聯(lián)系在一起，讓跑者感受到自己的奔跑不僅僅是個人的挑戰(zhàn)，更是為淮海路增添光彩，賦予了跑者一種使命感和榮譽感。

給西岸來點跑步藝術(shù)

西岸作為上海的文化藝術(shù)聚集地，具有獨特的藝術(shù)氛圍。

文案將跑步與藝術(shù)相結(jié)合，不僅展現(xiàn)了跑步的獨特魅力，也讓跑者在奔跑中與西岸的文化藝術(shù)產(chǎn)生共鳴。

到耐克旗艦店樓梯上的“42KM，絕對伐混腔勢”（上海話意為“絕不糊弄”），耐克將整個城市變成了一個與跑者對話的立體空間。

耐克文案的厲害之處還在于其對比賽場景的全方位滲透，從地鐵站到吊車懸幅，幾乎無處不在，為跑者提供了全程陪伴式的精神支持。

在地鐵站，“不管幾號線，都通往下個起跑線” 這句文案，讓即將奔赴賽場的跑者在踏入地鐵站的那一刻，就感受到一種鼓舞。

它暗示著，無論跑者來自何方，乘坐哪條地鐵線路，此刻都在向著同一個目標 —— 馬拉松的起跑線前進，這種共同的目標感將跑者們緊密聯(lián)系在一起。

就連吊車懸幅上也有耐克的文案，如“力氣和遺憾都別帶回家”。

更絕的是，耐克甚至將“神反轉(zhuǎn)”玩法帶入賽道。

一塊廣告牌上寫著“保個完賽”，讓人感覺有些士氣不足，但轉(zhuǎn)角后下一塊牌子立刻追問：“你甘心嗎？”這種心理落差反而激起了跑者的斗志 。

不得不說耐克太會了吧！

面對耐克如此“狠辣”的文案攻勢，同為運動品牌巨頭的阿迪達斯同樣推出了一系列文案，但風格與耐克截然不同。

阿迪的文案風格與耐克形成鮮明對比，顯得更為溫和、鼓勵，注重結(jié)果與完賽體驗。

最嗲的助力

“你行的”

給周日的靜安寺

來一場早高峰

參賽包 號碼布

上海三件套你只差獎牌了

這句文案以一種輕松、詼諧的方式，將跑者的參賽準備與完賽目標聯(lián)系起來，強調(diào)了完賽獲得獎牌的重要性。它讓跑者在比賽過程中，時刻牢記自己的目標是沖過終點線，獲得象征榮譽的獎牌。

痛過，崩過，頂過

這次跑過癮

則從跑者的比賽經(jīng)歷出發(fā)，先列舉了跑者在比賽中可能遭遇的痛苦、體力崩潰等艱難時刻，然后以 “這次跑過癮”“PB拿定了” 作為結(jié)尾，傳達出一種無論過程多么艱難，都要盡情享受比賽的態(tài)度。

這種文案更像是一種情感的共鳴，讓跑者感受到阿迪對他們比賽經(jīng)歷的理解和支持。

從傳播熱度來看，耐克的文案無疑更勝一籌。在社交媒體上，耐克文案相關(guān)的話題討論熱度居高不下，大量跑者和網(wǎng)友自發(fā)分享、討論耐克的文案，使其迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點。

回顧去年耐克在上海馬拉松的文案，同樣以其強烈的風格和深刻的內(nèi)涵給人留下了深刻印象。

去年耐克采用了熒光綠色的視覺設(shè)計，文案同樣展現(xiàn)出耐克對跑者心理狀態(tài)的精準把握。

“勝者愛找虐” 這句文案，直接將跑步者追求勝利、挑戰(zhàn)自我的特質(zhì)與 “找虐” 這一略帶調(diào)侃卻又無比真實的心態(tài)聯(lián)系起來，展現(xiàn)出跑者在面對困難和挑戰(zhàn)時的勇敢與執(zhí)著。

在去年的文案中，也不乏類似“PB 是逼出來的”“哪有什么極限，都是自己設(shè)限” 這樣的語句，與今年的文案風格一脈相承 。

這些文案都圍繞著激發(fā)跑者挑戰(zhàn)自我、突破極限的情緒展開，強調(diào)了跑者在跑步過程中需要克服的困難和對自身的超越。

去年的文案更多地從跑者的心理極限出發(fā)，鼓勵跑者打破自我認知的局限，挖掘自身的潛力。

而今年的文案則在延續(xù)這一核心思想的基礎(chǔ)上，更加注重與比賽場景、城市特色的結(jié)合，以及對跑者情感的全方位陪伴，從賽前的期待、賽中的堅持到賽后的成就感，都有相應(yīng)的文案與之呼應(yīng)，使品牌與跑者的互動更加深入和全面。

耐克通過這些極具感染力的文案，深挖跑步運動背后的情緒價值，以跑者為核心，構(gòu)建起強大的品牌營銷體系，實現(xiàn)精準營銷。

耐克在馬拉松文案上的成功，源于其對“Just Do It”品牌精神的深度貫徹。無論是在巴黎奧運會期間的“勝者不是誰都能當”主題海報，還是YouTube上瘋傳的“Never too far down”公益廣告，耐克始終聚焦于運動員突破自我、打破極限的精神。

當其他品牌還在單純地宣傳產(chǎn)品性能時，耐克已經(jīng)通過文案營銷，深入到跑者的內(nèi)心世界，建立起了深厚的品牌忠誠度。

從起點處的“中簽，我來了”到終點線的“最狠的打卡點是上馬終點”，耐克的文案陪伴跑者走過了42.195公里的每一米。

這些標語已經(jīng)超越了簡單的廣告，成為跑者共同記憶的一部分。

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