編輯導語：站在2025年歲末回望，這場流量狂歡恰似一面鏡子，照見了中國汽車產業(yè)的浮躁與覺醒。

從2023年末小米SU7（參數(shù)丨圖片）亮相，到如今的2026年即將到來，小米屢屢深陷輿論風波，只用了堪堪2年的時間。

猶記得小米汽車甫一發(fā)布，來自消費者和市場的“吶喊”和不斷沖高的熱搜讓汽車圈身經百戰(zhàn)的營銷人紛紛投以羨慕的目光。直到2024年3月，小米首款車型SU7上市，上市即熱銷，一度成為汽車圈現(xiàn)象級產品。

看著小米汽車“潑天”的流量和訂單，車企高層坐的不再“踏實”，他們誤以為只要學習雷軍“成為雷軍”，企業(yè)就能復刻小米汽車的盛況，于是汽車圈開啟了一場轟轟烈烈的“企業(yè)老總親自下場”潮流——從帶貨、到打造個人IP。

如此，兩年的時間匆匆而過，市場的競爭格局也一再發(fā)生改變，那些親自下場的老總們也慢慢回歸了現(xiàn)實，而曾經的“車圈頂流”雷軍也開始隱匿于幕后，曾被潑天流量帶著“起飛”的小米汽車也終被曾經的流量反噬，在車禍、品控投訴、信任危機等重大事件發(fā)生之際，深陷輿論沼澤。

從羨慕雷軍到學習雷軍

2024年3月28日，北京小米科技園發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍宣布SU7售價時直播間觀看人數(shù)突破500萬。這款起售價21.59萬元的純電轎車，首日大定訂單便突破8.8萬臺，創(chuàng)造了新能源汽車行業(yè)銷售神話。

彼時傳統(tǒng)車企高管們正面臨雙重壓力：乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度新能源汽車市場滲透率達36.6%，而多數(shù)傳統(tǒng)車企新能源車型銷量占比不足20%；同期小米汽車百度指數(shù)峰值達98萬，遠超比亞迪（32萬）、蔚來（28萬）等傳統(tǒng)車企。

“我們不得不承認，小米用互聯(lián)網思維打破了汽車行業(yè)的游戲規(guī)則?！蹦澈腺Y車企營銷總監(jiān)在接受采訪時坦言。當雷軍以“理工男”形象講述“為發(fā)燒而生”的品牌理念，通過微博、抖音持續(xù)輸出技術干貨時，傳統(tǒng)車企引以為傲的渠道優(yōu)勢正在失效。

彼時，傳統(tǒng)車企高管的羨慕已經溢于言表，彼時的深藍汽車CEO鄧承浩公開表達了對小米公司創(chuàng)始人雷軍在輿論關注度方面的羨慕。他形容自己公司能上一次熱搜就像“過年”一樣難得，而雷軍則“天天都在‘過年’”。于是車企高管紛紛放下身段，開始逐幀學習。

3月28日，吉利控股集團董事長李書福，和新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪共同直播，探訪吉利衛(wèi)星超級工廠，期間吉利多款車型出境，俞敏洪大贊吉利造車。4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍與得到App創(chuàng)始人羅振宇一起出鏡，直播挑戰(zhàn)自家高速高階智駕，為4月15日預售的星途星紀元ET預熱。隔天4月15日，長城汽車董事長魏建軍也開啟了首場直播，他駕駛了一輛魏牌藍山，在保定城區(qū)復雜的交通道路上測試了長城汽車最新一代高階智駕系統(tǒng)。談及為何親自下場直播，魏建軍多次坦言：“長城汽車還是太傳統(tǒng)了?！辈⒈硎疽院髸L試更多直播。值得一提的是，李書福、尹同躍和魏建軍，這三位第一代汽車創(chuàng)業(yè)者，年齡都超過了60歲，其中李書福61歲，尹同躍62歲，魏建軍60歲。有網友感慨：“汽車行業(yè)實在太卷了，逼得老一輩汽車創(chuàng)始人都重新出山了。”

這場“老板下場”運動的背后，是傳統(tǒng)車企對流量的急切渴求。《2024年中國汽車營銷趨勢報告》顯示，76%消費者通過短視頻平臺了解汽車產品，直播帶貨汽車品類GMV同比增長210%。尹同躍在直播中直言：“向余承東學習，向雷軍學習，這是逼著我們這些60多歲的老漢出來?！钡F(xiàn)實遠比想象骨感：李書福展示衛(wèi)星工廠時，彈幕刷屏“何時降價”；魏建軍測試智駕系統(tǒng)時，網友追問“油耗幾何”。

有意思的是，這場轟轟烈烈的大佬親下直播間風氣在2025年悄然湮滅。

被流量反噬的小米汽車

2025年3月成為小米汽車的轉折點。

3月29日，三名大學生駕駛小米SU7在位于安徽省銅陵市德上高速公路樅陽至祁門路段發(fā)生交通事故，三名大學生無一生還。致使消費者對其輔助駕駛及安全性產生強烈質疑。

3月份的車禍尚在被熱烈討論之際，小米汽車5月又因 SU7 Ultra因碳纖維雙風道前艙蓋宣傳不符引發(fā)數(shù)百車主集體維權，要求退車及“退一賠三”；之后小米再被曝出“測試車”事件，網友質疑其品控有問題。

一波未平一波又起，10月份成都再現(xiàn)小米車禍，根據(jù)多名目擊者的行車記錄儀顯示，一輛小米汽車在行駛中先是搖擺不定，隨后車輛超速失控，先與綠化帶發(fā)生碰撞，最終翻滾至對向車道并起火。根據(jù)流傳出的視頻可見，多名路人奮力救援，卻始終無法打開車門。

10月份車禍大火的余溫尚在，12月初河南濮陽發(fā)生一起嚴重的交通事故，一輛小米SU7撞壞上百米隔離護欄，致使沿途十多輛車受損。

這將近一年的時間，一起起車禍和一次次的維權，圍繞小米汽車的安全事故、功能爭議不斷，讓其深陷輿論漩渦。

雷軍的個人IP營銷曾為小米SU7帶來夢幻般的開局。數(shù)萬輛的鎖單量，證明了這套打法在引爆市場、獲取初期用戶上的巨大成功。但隨著消費者新鮮感褪去，市場回歸理性，小米汽車褪去流量光環(huán)后，產品才是市場衡量其合格與否的標尺。

當2025年的尾聲逐漸逼近，各家車企都開始了沖擊年底銷量，而小米仍困囿于輿論漩渦。2026年的鐘聲敲響已進入倒計時，行業(yè)競爭也已經進入“拼刺刀”階段，正如業(yè)內人士所言：“現(xiàn)在比的不是誰更會玩流量，而是誰的三電技術更硬核?！?/p>

站在2025年歲末回望，這場流量狂歡恰似一面鏡子，照見了中國汽車產業(yè)的浮躁與覺醒。當雷軍逐漸淡出公眾視野，當車企老總們回歸專業(yè)領域，市場終于明白：真正的“頂流”不是某個企業(yè)家，而是千萬用戶用腳投票的選擇。對于仍在轉型陣痛中的傳統(tǒng)車企而言，或許該記住這樣一句話“與其在直播間里學雷軍，不如在實驗室里學豐田?！碑吘?，在電動化智能化的馬拉松賽道上，唯有敬畏技術、尊重用戶的企業(yè)，才能笑到最后。