作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：歐萊雅在中國市場的一次豪賭，正將本土品牌LAN蘭推向資本與爭議的漩渦中心。

2018年，杭州女生丁小蘭在刷遍全球美妝趨勢時，敏銳地捕捉到一個關鍵詞——Clean Beauty（純凈美妝）。彼時，這個概念在海外風生水起，在國內(nèi)卻還是一片寂靜的藍海。

像所有被時代選中的創(chuàng)業(yè)者一樣，她心動了。沒有巨頭背書，沒有家族資源，只有一份洞察和一股勇氣。她拉上伙伴，2019年在杭州成立了“蘭匠”，為自己的品牌取了一個極具東方意境的名字——「LAN蘭」。

誰能想到，就是這個以“蘭”為名、象征著高潔與隱士力量的品牌，在六年后，會攪動整個中國美妝圈的一池春水，并引來國際巨頭歐萊雅的巨額投資，也讓自己卷入一場前所未有的輿論風暴。

如今，丁小蘭與歐萊雅握手簽約的高光照片，和社交媒體上關于產(chǎn)品成分的犀利質(zhì)疑，正同時出現(xiàn)在無數(shù)人的手機屏幕上。

這極具反差感的一幕，讓人不禁要問，這究竟是一個“國貨之光”的完美劇本，還是一場地基不穩(wěn)的資本狂歡？

歐萊雅搶灘

LAN蘭成國貨美妝最大贏家

理解這場爭議，首先要明白LAN蘭為何能被歐萊雅“看上”。這是一個幾乎完美的、符合所有資本預期的國貨故事。

首先，它踩準了最性感的賽道。當大部分品牌還在水、乳、精華的紅海里廝殺時，LAN蘭品牌在2019年開始規(guī)劃運營“以油養(yǎng)膚”這個小眾概念。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其核心單品“時光油”上市僅4個月銷售額就破2000萬，并連續(xù)兩年位居全國面部精華油銷量前列。

在一個增長迅速的細分領域里當上了領頭羊，這本身就是一個極具誘惑力的投資標的。

其次，它講出了資本最愛聽的故事。LAN蘭的名字源于東方文化中的“蘭”，包裝是極簡的黃綠配色，宣傳的是“分子油萃”、“植物愈傷”等前沿生物科技。

它完美地融合了“東方美學敘事”與“科技成分黨”兩大流量密碼。

這不僅打動了李佳琦直播間里的萬千消費者，更打動了天圖投資、源碼資本等早期機構(gòu)，先后為其投入了2億元。

這一投資完善了歐萊雅中國版圖的戰(zhàn)略閉環(huán)。其專門成立的投資平臺"美次方"，正以系統(tǒng)化的投資邏輯在中國美妝市場尋找下一個引爆點。

因為投資LAN蘭，是其在中國本土護膚領域的“首秀”。這一舉動也釋放出跨國企業(yè)在尋找突破傳統(tǒng)內(nèi)生增長的模式，通過戰(zhàn)略性資本聯(lián)結(jié)，與本土最具爆發(fā)力的創(chuàng)新單元建立深度共生關系。

可以說，在爭議爆發(fā)前，LAN蘭是聚光燈下的寵兒，它的故事是關于增長、潛力和無限想象。

裂痕與拷問

LAN蘭的“雙重敘事”困境

然而，就在歐萊雅投資LAN蘭的消息引發(fā)行業(yè)震動的同時，一場關于產(chǎn)品真實性的爭議，正在消費者中持續(xù)發(fā)酵。

10月底，據(jù)澎湃新聞報道，成都消費者張某在LAN蘭官方渠道購買了9款“時光蘭花”系列產(chǎn)品，包括精華油、面膜等多個品類。

吸引他購買的是產(chǎn)品頁面明確的“白及蘭、蝦脊蘭植物愈傷組織”成分宣傳，品牌方在其社交媒體賬號上詳細描述了該成分是通過生物技術培育的“愈傷組織”。

然而，這些產(chǎn)品在藥監(jiān)局的備案信息顯示，其使用的成分僅為普通的“蘭科植物提取物”。

面對消費者的質(zhì)疑，LAN蘭發(fā)聲明回應稱“蘭科植物提取物”均按現(xiàn)行法規(guī)要求在備案系統(tǒng)配方欄進行明確的標注。

國家藥監(jiān)局專家在《化妝品原料現(xiàn)狀及應用發(fā)展》一文中明確指出，通過生物技術獲得的植物細胞培養(yǎng)物與傳統(tǒng)植物提取物“形態(tài)、化學組成及化學結(jié)構(gòu)等差異明顯”，不能混為一談。

目前，浙江、山東、廣東三地藥品監(jiān)督管理部門已就此事展開核查。

LAN蘭及其原料供應商未名拾光均對外表示“備案合規(guī)”，但對于為何在宣傳中使用“愈傷組織”概念卻在備案中使用“植物提取物”這一核心問題，雙方均未給出明確解釋。

除了成分爭議，產(chǎn)品的基礎體驗也引發(fā)討論。在社交媒體上，關于LAN蘭產(chǎn)品的評價呈現(xiàn)兩極分化。有的消費者體驗后分享推薦；

有的消費者反映其產(chǎn)品“像菜市場魚攤的海腥味”，包裝設計存在缺陷，“最后1/5根本用不完”；

對于新產(chǎn)品冷霜，質(zhì)地很硬，用戶表示并沒有像廣告說的上臉即化，難推開、黏膩，次日起床臉油光滿面等問題，體驗感一般。

隨著監(jiān)管力度加大和消費者認知提升，這種“雙重敘事”的營銷策略正面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，這也是當前國產(chǎn)美妝品牌普遍面臨的困境。

困局與博弈

誰能走更遠？

LAN蘭的困境，并非個例。在整個國貨美妝行業(yè)高歌猛進的狂奔之下，實則裹挾著集體的焦慮與無聲的博弈。

一方面，是“科技敘事”的誘惑太大。在競爭白熱化的美妝市場，一個獨特的科技故事是品牌的“核武器”。

比如，華熙生物憑借“玻尿酸”的技術敘事市值一度突破千億；貝泰妮旗下薇諾娜靠“專為敏感肌研發(fā)”的醫(yī)學背景穩(wěn)坐功效護膚頭把交椅。

一個動人的科技故事不僅能贏得成分黨消費者的青睞，更能直接在資本市場獲得高估值。

正因如此，在成分營銷的戰(zhàn)場上，"植物愈傷組織"這類充滿醫(yī)學感的敘事，正在重構(gòu)消費者對產(chǎn)品價值的認知層級，讓傳統(tǒng)的"植物提取物"相形見絀。

另一邊是日益收緊的監(jiān)管環(huán)境。2021年新規(guī)實施后，化妝品新原料備案需要完成嚴格的安全評估和技術論證。

據(jù)上海市人民政府網(wǎng)中的要聞顯示，新原料備案的平均周期一年半至三年，這對還在成長期的企業(yè)構(gòu)成了實實在在的門檻。

在這場合規(guī)競賽中，三種轉(zhuǎn)型路徑已經(jīng)清晰可見。

以LAN蘭的原料供應商未名拾光為例，這家由清華、北大博士團隊創(chuàng)立的企業(yè)，正在通過備案"曇花愈傷組織提取物"等新原料，從源頭上解決合規(guī)問題。

與此同時，老牌企業(yè)上海家化憑借多年的技術積累，其"六神原液"等經(jīng)典成分在新規(guī)下反而成為競爭優(yōu)勢。

更值得關注的是產(chǎn)業(yè)層面的深度調(diào)整。至本建設的12層垂直工廠，將研發(fā)測試與生產(chǎn)制造深度融合；橘宜集團收購松江工廠實現(xiàn)制造自主。

這些都在傳遞一個明確信號，品牌方正在向上游延伸，力求從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)性。

對LAN蘭而言，當下的困境折射出整個行業(yè)共同面臨的考驗。 根據(jù)其天貓旗艦店數(shù)據(jù)及第三方監(jiān)控平臺顯示，LAN蘭是李佳琦直播間的常客，在小紅書也保持著高頻的品牌投放。

這種以流量驅(qū)動增長的運營模式，在當前監(jiān)管環(huán)境下面臨著新的審視。如何在營銷投入與研發(fā)建設之間尋求最佳平衡點，成為擺在所有新銳品牌面前的重要課題。

大考剛剛開始

國貨美妝的"成人禮"

歐萊雅投資LAN蘭的事件，正在成為中國美妝行業(yè)發(fā)展的一個重要分水嶺。這不僅是一起普通的資本交易，更是一次對行業(yè)未來發(fā)展路徑的壓力測試。

據(jù)界面新聞報道，中國已是全球最大的化妝品市場，其美妝產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2024年已突破10738.22億元，并預計在2025年年底突破11000億元，但行業(yè)整體仍處于"大而不強"的階段。

歐萊雅這場投資背后，折射出市場亟需創(chuàng)新突破的困局。

以LAN蘭為代表的國貨品牌，沙利文《中國面部精華油市場獨立研究報告》數(shù)據(jù)顯示，LAN蘭通過精準定位細分市場，在2023至2024年間，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國面部精華油銷量榜首，成功在精華油領域打開局面，證明了市場對差異化產(chǎn)品的強烈需求。

值得注意的是， 隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》全面落地，合規(guī)成本正在成為重要門檻。

與此同時，消費者也在不斷變化，他們不再滿足于營銷話術與頁面說明，而是會仔細比對成分表和備案信息。這種變化讓過去依靠"概念營銷"的打法難以為繼。

而在產(chǎn)業(yè)升級的背景下，市場競爭日趨激烈。據(jù)國家藥監(jiān)局統(tǒng)計，截至2024年底，江浙滬化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)達1199家，行業(yè)已進入存量競爭的新階段。

寫到最后

在這場行業(yè)大考中，企業(yè)們正在尋找新的出路。有的向上游延伸，自建工廠把控質(zhì)量；有的加大研發(fā)投入，在新原料領域?qū)で笸黄疲贿€有的借助數(shù)字化工具，提升運營效率。

不同的選擇，都將決定它們在這場"成人禮"中的最終成績。

隨著監(jiān)管持續(xù)收緊、消費者日益理性，國貨美妝將走向何方？您認為哪些品牌能在這場大考中脫穎而出？歡迎在評論區(qū)分享您的見解。