文丨酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)

近日，飛天茅臺(tái)價(jià)格正在逐步趨穩(wěn)。但渠道庫存趨于健康，和開瓶率的顯著提升，整體運(yùn)行健康度的優(yōu)化，讓茅臺(tái)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的策略價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。

《酒眼觀酒》從成都、西安、鄭州、北京、杭州、長(zhǎng)沙和廣州等地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著茅臺(tái)方面渠道優(yōu)化、市場(chǎng)調(diào)節(jié)的進(jìn)一步推進(jìn)，以飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒，價(jià)格方面呈現(xiàn)了趨穩(wěn)的勢(shì)頭，珠三角、長(zhǎng)三角和京、津的部分地區(qū)的終端價(jià)出現(xiàn)小幅回升情況，正在逐步找回狀態(tài)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”12月5日數(shù)據(jù)，飛天茅臺(tái)價(jià)格維持在1810元以上。

在江蘇常州，當(dāng)?shù)鼐粕掏蹩偢嬖V《酒眼觀酒》：入冬以來，蘇南地區(qū)的商務(wù)活動(dòng)、商務(wù)宴請(qǐng)和親朋聚飲有了較為明顯的改善，茅臺(tái)的價(jià)格雖然不在最為理想的狀態(tài)，但是消費(fèi)量還是在線的。他對(duì)即將到來的元春旺季頗有信心。

“（酒類）經(jīng)營(yíng)這個(gè)事，主要還是看平時(shí)的服務(wù)和積累。以茅臺(tái)為代表的名白酒，需求一定是有的。雖然今年價(jià)格整體算不上堅(jiān)挺，但是出貨的基礎(chǔ)量還是有保障的。尤其是茅臺(tái)，進(jìn)入9月后動(dòng)銷改善不小?！蓖蹩偼嘎丁?/p>

安徽合肥的李總也有類似反饋，李總在與《酒眼觀酒》的交流中指出，這兩年白酒的價(jià)格，主要受線上不良電商的沖擊比較大。加上次品涌入電商渠道后，價(jià)格一破再破，一方面干擾了正常商家的經(jīng)營(yíng)，另一方面稀釋了消費(fèi)者的信賴，對(duì)中高端名酒造成了不小的傷害。

“茅臺(tái)（的價(jià)格）這兩天比較穩(wěn)，圈子中手里有貨（指飛天茅臺(tái)、五星茅臺(tái)）的朋友們，心里也沒有那么慌了。我認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商品價(jià)格的漲、落都是正常的。茅臺(tái)酒的價(jià)值擺在那里，元旦后必定會(huì)漲回來，沒有必要那么著急，著急也不起作用?！?/p>

李總透露，中秋、國(guó)慶旺季過后，他們公司的茅臺(tái)酒銷售比較平穩(wěn)，并未出現(xiàn)太大的波動(dòng)，這得益于多年的積累和客戶的信任。最近幾日，他好幾家店的飛天茅臺(tái)出貨量都在10件以上，價(jià)格整體平穩(wěn)。

近期，《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)也對(duì)茅臺(tái)酒的銷售情況進(jìn)行了調(diào)研，湖南長(zhǎng)沙、四川綿陽、江蘇江陰等地的13名酒商參與了此次調(diào)研。其中，省會(huì)級(jí)（含直轄市）城市6名，地級(jí)城市4名，縣級(jí)城市3名。

調(diào)研結(jié)果顯示，有5名酒商的茅臺(tái)酒銷售與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了微增，增長(zhǎng)幅度在5—10%之間，有4名酒商反饋基本持平。持平與增長(zhǎng)的占比達(dá)到了近70%，從這個(gè)角度來看，茅臺(tái)酒的銷售穩(wěn)定仍是主流。

《酒眼觀酒》還發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)研的4名地級(jí)市酒商中，有3人實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，占參與地級(jí)市酒商人數(shù)的75%。這一定程度上說明，在這一輪的行業(yè)調(diào)整中，我們低估了地級(jí)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而高估了省會(huì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用。

另一方面，也說明對(duì)于茅臺(tái)酒極其系列酒而言，地級(jí)市場(chǎng)還有較大的挖潛空間。綿陽酒商陳總告訴《酒眼觀酒》，他們公司的茅臺(tái)酒銷售趨于平穩(wěn)、略有增長(zhǎng)，但以茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒為代表的醬香系列酒勢(shì)頭不錯(cuò)，有效彌補(bǔ)了其他品類、品牌銷量下滑帶來的困擾。

陳總還透露，近期飛天茅臺(tái)、醬香系列酒的開瓶率也不錯(cuò)，“大家喝著沒那么心疼了，對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品循環(huán)倒是好事?！?/p>

長(zhǎng)沙的王總、廣州的郭總也反饋了茅臺(tái)酒開瓶率提升的情況。王總表示，對(duì)于酒廠而言，讓產(chǎn)品開瓶、飲用，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。“唯有開瓶，產(chǎn)品才能循環(huán)起來，才能‘活’起來；唯有開瓶，渠道才會(huì)通暢起來，終端也才能興奮起來?！?/p>

而從動(dòng)銷和開瓶這兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作來看，能“動(dòng)起來”對(duì)茅臺(tái)未來的健康大有裨益，也讓酒商們更有信心。

實(shí)際上，茅臺(tái)酒價(jià)格趨穩(wěn)、開瓶提升，跟茅臺(tái)近期的一系列營(yíng)銷動(dòng)作是分不開的。主要體現(xiàn)在渠道的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”和“三端轉(zhuǎn)變”：

客群轉(zhuǎn)型方面，從傳統(tǒng)客群向新興客群拓展，兼顧傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)客群，積極開拓科技、新能源、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)客戶，以及年輕消費(fèi)群體和國(guó)際消費(fèi)群體，培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)型方面，從單一的飲酒場(chǎng)景向多元化場(chǎng)景延伸，圍繞消費(fèi)者事業(yè)與生活構(gòu)建場(chǎng)景體系。

事業(yè)場(chǎng)景嵌入產(chǎn)業(yè)全鏈條，按產(chǎn)業(yè)和職級(jí)適配產(chǎn)品；生活場(chǎng)景聚焦快樂與情感連接，打造騎行、馬拉松、聚會(huì)等場(chǎng)景，推動(dòng)“悅己利他”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

服務(wù)轉(zhuǎn)型方面，從基礎(chǔ)服務(wù)向?qū)I(yè)化、個(gè)性化服務(wù)升級(jí)，強(qiáng)化情緒價(jià)值與專業(yè)體驗(yàn)。

同時(shí)，建立三級(jí)服務(wù)人才體系，包括侍酒師、品飲師/調(diào)酒師、文化宣講師，提供定制化服務(wù)、調(diào)酒體驗(yàn)、文化講解等，滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”。

產(chǎn)品端，明確不同產(chǎn)品的功能定位，根據(jù)不同客群和場(chǎng)景需求，優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升產(chǎn)品與市場(chǎng)的適配性，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品防偽溯源體系建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

渠道端，依托“4+6”渠道布局體系，發(fā)揮各渠道優(yōu)勢(shì)，提升協(xié)同效率，構(gòu)建互為補(bǔ)充的渠道生態(tài)，確保產(chǎn)品高效觸達(dá)消費(fèi)者。

終端則是構(gòu)建體系化的銷售體驗(yàn)服務(wù)終端體系，分級(jí)分類科學(xué)定位，促進(jìn)從銷售終端向“銷售+服務(wù)+體驗(yàn)”一體化功能升級(jí)。通過打造文化體驗(yàn)館，提供沉浸式文化體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

上述調(diào)整，效果正在逐步顯現(xiàn)，動(dòng)銷、開瓶的回歸，便是一個(gè)非常積極的信號(hào)。這說明茅臺(tái)酒正在被喝掉，而不是被囤積起來。這有利于長(zhǎng)期健康地消化社會(huì)庫存，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三大環(huán)節(jié)的“正循環(huán)”，更有利于茅臺(tái)未來的可持續(xù)發(fā)展。

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