• 竹葉青酒這場向“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”的轉(zhuǎn)型，為整個露酒品類照亮了一條清晰的進(jìn)階路徑。但若要真正走通，整個品類仍需完成三個關(guān)鍵的認(rèn)知與價(jià)值躍遷。

• 唯有形成一個百花齊放、良性競合的健康行業(yè)生態(tài)，露酒才能真正從一個相對封閉的圈子，成長為一個開放、活躍的主流市場。

文｜宋玥

一邊是擁有超過1500年歷史、背靠“中國名酒”與“中華老字號”雙重光環(huán)的“古董”品牌；一邊卻在全力擁抱Z世代、探索果味花香低度酒、甚至被年輕人譽(yù)為“泡酒界隱藏冠軍”的酒類消費(fèi)“新勢力”……

12月3日，在2025年度經(jīng)銷商大會上，竹葉青酒交出了一份充滿時代張力的成績單：市場、渠道、品牌、產(chǎn)品等多方面實(shí)現(xiàn)突破，經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)健增長，銷售收入同比提升，經(jīng)典產(chǎn)品表現(xiàn)突出，區(qū)域市場全面突破，持續(xù)釋放出獨(dú)屬竹葉青的品牌價(jià)值與市場活力。

竹葉青酒這場以“價(jià)值回歸”為核心、旨在搶占“新中式輕養(yǎng)生”心智的品牌升級與市場突圍戰(zhàn)，正式打響。

這遠(yuǎn)不止是一個老字號的自我革新。竹葉青酒吹響的，實(shí)質(zhì)上是整個露酒品類向中國酒飲主流舞臺發(fā)起總攻的集結(jié)號。一個屬于露酒的廣闊未來，正隨此號角，緩緩拉開帷幕。

露酒站上“柳暗花明又一村”的歷史關(guān)口

長期以來，露酒在中國酒業(yè)格局中扮演著微妙而尷尬的角色。它擁有藥食同源的理論根基和獨(dú)特的健康屬性，但消費(fèi)場景高度固化，人群畫像偏向年長，被普遍視為服務(wù)于特定功能的“細(xì)分補(bǔ)缺”品類。

然而，當(dāng)下的消費(fèi)市場正在為露酒送來一陣足以讓品類爆發(fā)的東風(fēng)。

核心驅(qū)動力在于消費(fèi)動機(jī)的根本性遷移。傳統(tǒng)酒飲，尤其是高端白酒，其價(jià)值錨點(diǎn)深植于“悅他”的社交禮儀之中。而新一代消費(fèi)者，特別是Z世代與新中產(chǎn)，其飲酒需求日益轉(zhuǎn)向“悅己”——追求個人情緒的釋放、生活品質(zhì)的犒賞與圈層文化的認(rèn)同。

據(jù)行業(yè)洞察，露酒消費(fèi)正經(jīng)歷代際更迭，新興群體成為增長引擎。這恰好與露酒本身所具有的“微醺、健康、風(fēng)味多元”的天然屬性高度契合。

市場數(shù)據(jù)印證了這一趨勢的確定性。盡管2025年酒業(yè)整體承壓，露酒品類卻持續(xù)保持強(qiáng)勁增長。2024年露酒市場規(guī)模約300億元，近四年利潤增長近200%；即便在2025年酒業(yè)整體承壓背景下，露酒仍保持強(qiáng)勁韌性。行業(yè)預(yù)測，到2030年市場規(guī)模有望突破2000億元。

這意味著，一個曾經(jīng)的小眾市場，正膨脹為一個不容忽視的主流賽道。風(fēng)口已然形成，但能否起飛，取決于整個品類能否完成一次徹底的自我重塑。

竹葉青酒，向“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”轉(zhuǎn)型

在此背景下，以竹葉青為代表的老牌露酒品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，便具有了超越企業(yè)本身的行業(yè)樣本意義。它不再滿足于講述古老的養(yǎng)生故事，而是發(fā)起了一場以“價(jià)值回歸”為名、實(shí)為“價(jià)值升維”的全面革新。

首先，是戰(zhàn)略定位的“破壁”。竹葉青明確提出從傳統(tǒng)“滋補(bǔ)”認(rèn)知，轉(zhuǎn)向“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”，這意味著戰(zhàn)略核心的重大遷移。

“滋補(bǔ)”關(guān)聯(lián)著具體功能與特定人群，而“新中式輕養(yǎng)生”則是一種融入日常的文化態(tài)度和低負(fù)擔(dān)的生活美學(xué)。它旨在將露酒從“長輩的養(yǎng)生柜”里解放出來，置入年輕人的咖啡桌、露營毯與聚會吧臺，與國潮、文創(chuàng)、悅己消費(fèi)等潮流同頻共振。

其次，是產(chǎn)品矩陣的“雙向重構(gòu)”。竹葉青提出“守正創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動，精準(zhǔn)描繪了老品類走向新主流必須穿越的峽谷。

“守正”一輪，是對竹葉青系列，以及玫瑰、白玉等歷史遺產(chǎn)的系統(tǒng)性價(jià)值重估與激活，這關(guān)乎品類的根脈與信譽(yù)，是應(yīng)對競爭的文化護(hù)城河；“創(chuàng)新”一輪，則以獨(dú)立的“汾酒+”系列，直指果味、花香等新興需求，用低度利口化的時尚酒飲直接與年輕消費(fèi)對話。

最后，是溝通語言的“系統(tǒng)切換”。無論是計(jì)劃打造“酒文旅”融合的活態(tài)體驗(yàn)空間，還是構(gòu)建以內(nèi)容為核心的品效協(xié)同傳播矩陣，其指向都是將品牌傳播從單向的歷史灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容、共建場景的雙向互動。

要讓消費(fèi)者的認(rèn)知中，竹葉青不再僅僅是一瓶酒，而是一種代表健康、品味與情緒的生活方式解決方案。

露酒走向主流，還需解決三個問題

竹葉青酒這場向“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”的轉(zhuǎn)型，為整個露酒品類照亮了一條清晰的進(jìn)階路徑。但若要真正走通，整個品類仍需完成三個關(guān)鍵的認(rèn)知與價(jià)值躍遷。

第一，是從“功能效用”到“情緒價(jià)值”的躍遷，這是最根本的一步。露酒需要完成的敘事轉(zhuǎn)變，是從強(qiáng)調(diào)“有什么功效”轉(zhuǎn)向塑造“帶來何種感覺”的體驗(yàn)。未來的競爭，將不再局限于露酒品類內(nèi)部，而是拓展到所有能為年輕人提供“微醺愉悅、健康無負(fù)罪感”的飲品，包括精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒乃至高端茶飲。

因此，挖掘并放大其獨(dú)有的“中式風(fēng)味審美”與“文化親近感”，將情感共鳴置于功能訴求之上，是建立差異化優(yōu)勢的核心。

第二，是從“長輩專屬”到“全齡共享”的躍遷。打破根深蒂固的年齡刻板印象，需要一場持久、多維的認(rèn)知刷新。這要求領(lǐng)軍品牌不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，更要在營銷上持續(xù)“出圈”，大膽將產(chǎn)品植入年輕人聚集的潮流生活場景，并通過KOL、影視劇綜等內(nèi)容進(jìn)行柔性溝通與種草，讓“露酒很潮”成為一種新的消費(fèi)常識。

第三，是從“企業(yè)單打”到“品類共榮”的生態(tài)躍遷。一個品類的主流化，絕非一家企業(yè)所能獨(dú)立成就。它需要更多參與者共同做大市場蛋糕，在風(fēng)味創(chuàng)新、工藝標(biāo)準(zhǔn)、飲用文化普及等方面形成合力。頭部品牌的探索，無論是成功的經(jīng)驗(yàn)還是走過的彎路，都將成為整個行業(yè)的寶貴財(cái)富。

唯有形成一個百花齊放、良性競合的健康行業(yè)生態(tài)，露酒才能真正從一個相對封閉的圈子，成長為一個開放、活躍的主流市場。

竹葉青酒的這場“升維”之戰(zhàn)，本質(zhì)上是露酒品類在時代機(jī)遇窗口期的一次先鋒探索。其成敗，不僅關(guān)乎一個老字號品牌的復(fù)興，更關(guān)乎一個古老酒種能否在當(dāng)代消費(fèi)圖景中重新錨定自己的價(jià)值坐標(biāo)。消費(fèi)浪潮的更迭已經(jīng)打開了時間窗口，領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略覺醒正在積蓄初始動能。

當(dāng)“新中式輕養(yǎng)生”從一句品牌口號，逐漸演變?yōu)橐环N被廣泛接受的生活選擇時，露酒品類距離其真正意義上的“價(jià)值回歸”與“主流登場”，便將更近一步。