戰(zhàn)略就是穿越不同的周期，達(dá)到至高的目標(biāo)。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 張文靜

編輯｜米娜

圖片來(lái)源｜中企圖庫(kù)

12月6~7日，由《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主辦的2025（第二十三屆）影響力企業(yè)家年會(huì)（原中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)），在北京召開。華潤(rùn)啤酒原董事會(huì)主席兼執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)委員會(huì)主席侯孝海出席本次年會(huì)，并在“前沿大課”分享了關(guān)于“新世界、新周期、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇”的思考。

以下為精彩觀點(diǎn)：

1.對(duì)做企業(yè)、做商業(yè)的人來(lái)說(shuō)，科技是把雙刃劍，既有利，也有可能會(huì)顛覆你。

2.有時(shí)候輸，不是輸在自己，而是輸在被消費(fèi)者拋棄了，那是因?yàn)闆]有跟他們?cè)谝黄稹?/p>

3.過(guò)去一個(gè)大單品可以打天下，現(xiàn)在大單品要打下大部分的天下，小的個(gè)性化產(chǎn)品要承擔(dān)分散的天下，否則你就拿不下市場(chǎng)。

4.我們不需要那么大的組織，而需要以更好的方式、更好的組織結(jié)構(gòu)解決問(wèn)題，精兵強(qiáng)將、新模式的落地才是新的消費(fèi)世界的選擇。

以下為侯孝海先生的現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄（有刪減）：

今天我分享的主題叫“四個(gè)新”——新世界、新周期、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇。

商業(yè)“新世界”

我必須要說(shuō)明一下“新世界”這個(gè)詞。2021年，我還在華潤(rùn)啤酒任首席執(zhí)行官，當(dāng)時(shí)啤酒產(chǎn)業(yè)面臨重大轉(zhuǎn)變，作為一個(gè)啤酒行業(yè)的老兵，我發(fā)現(xiàn)我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力在不斷衰減，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不斷承壓，我們既有的產(chǎn)品和服務(wù)不斷被消費(fèi)者拋棄，曾經(jīng)讓我們驕傲的東西——比如華潤(rùn)啤酒有100家工廠、銷量突破千萬(wàn)噸——好像都不是這個(gè)時(shí)代的主旋律。

所以2021年，我就在想如何讓華潤(rùn)啤酒重拾增長(zhǎng)，重新轉(zhuǎn)型，重新塑造新的戰(zhàn)略格局。那個(gè)時(shí)候，我找到了一個(gè)詞，就叫“新世界”。

當(dāng)時(shí)，我看到了一句話，“我們不但要善于打破一個(gè)舊世界，還要善于建設(shè)一個(gè)新世界?！边@句話讓我醍醐灌頂，我就開始思考，華潤(rùn)啤酒是不是還處在一個(gè)舊的啤酒世界，而沒有看到一個(gè)新的啤酒世界已經(jīng)到來(lái)。這就是“啤酒新世界”這個(gè)詞的來(lái)歷。

一年多后，我把這個(gè)詞又演化為“商業(yè)新世界”，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)不僅是啤酒，飲料、食品等行業(yè)的很多企業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)新的世界。為什么講是一個(gè)新的世界？因?yàn)槲覀冞@個(gè)世界真的發(fā)生了很大改變，我總結(jié)了五個(gè)方面的變化，其中我重點(diǎn)要講的有三個(gè)。

第一個(gè)，我們做企業(yè)、做產(chǎn)品、做品牌，外部環(huán)境發(fā)生了很大變化，企業(yè)所處的時(shí)代發(fā)生了很大變化，這是我們過(guò)去二三十年所沒有經(jīng)歷過(guò)的。

如果沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這個(gè)變化，我們可能會(huì)跟不上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，總覺得我們還在以前的老路上，依據(jù)舊的經(jīng)驗(yàn)、舊的模式去發(fā)展。很多曾經(jīng)認(rèn)為是確定性的東西，現(xiàn)在變得極不確定。我們?cè)壬a(chǎn)得很好的產(chǎn)品，可能在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來(lái)就是垃圾。這就是時(shí)代的不同。說(shuō)到這里，我相信每個(gè)人都知道這10年，我們的商業(yè)變化有多大。

第二個(gè)變化，是科技帶來(lái)的。

這幾年，科技發(fā)展非常迅猛?？萍及l(fā)展對(duì)人類來(lái)講肯定是一個(gè)推動(dòng)力，是一件好事，但對(duì)企業(yè)而言，科技是把雙刃劍，既有利，也有可能會(huì)顛覆你，很多商業(yè)可能會(huì)被新技術(shù)打敗。

特別是這幾年，人工智能發(fā)展這么快。很多的工廠都是黑燈工廠，沒有人。我再回想，在2016年的時(shí)候，也就是八九年前，華潤(rùn)啤酒一家產(chǎn)能100萬(wàn)噸的工廠里，大概有多少人？至少有五六百人，20萬(wàn)噸的工廠也有兩三百人。但是現(xiàn)在，很多現(xiàn)代化的企業(yè)里面沒有人。技術(shù)的迭代，智能化、數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)非常快，那我們的人怎么辦？原先的工藝、設(shè)備怎么辦？我們?nèi)绾稳ソM織生產(chǎn)？如何提升效率？這些都是很大的問(wèn)題。

從去年開始，科技加速涌現(xiàn)，迭代更加迅速，我們甚至不知道明天又出現(xiàn)了什么新科技。這兩年，朋友圈總是很熱鬧，忽然又出現(xiàn)了一個(gè)新事物，忽然又推出了一個(gè)大模型，在我們還不知道大模型是干什么的時(shí)候，它們已經(jīng)迭代很多次了。

科技快速變化，對(duì)我們的生意，對(duì)我們的工廠、產(chǎn)品、服務(wù)，特別是經(jīng)營(yíng)管理、組織架構(gòu)，都產(chǎn)生很大的沖擊。對(duì)我們而言，科技是機(jī)會(huì)，更多的是挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈冞€在蝶變，如果擁抱得太快，很可能落地的東西很快又被后來(lái)的新技術(shù)甩下來(lái)，后發(fā)展的可能比先發(fā)展的更得利。

我不知道如何去應(yīng)對(duì)這樣的科技變化，但是又知道它會(huì)深刻地改變我們的生活，改變我們的公司和商業(yè)。企業(yè)怎么活下去？怎么擁抱它、抓住它？我覺得這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

我們不知未來(lái)是什么，但我們知道它要到來(lái)，既興奮又惶恐，既覺得我們會(huì)改變什么，又害怕它把自己改變了。這就是科技所帶來(lái)的，也是過(guò)去從來(lái)沒有過(guò)的。

第三個(gè)，就是人群的改變。

很多消費(fèi)品的主力消費(fèi)人群在過(guò)去10年發(fā)生了重大迭代。這是華潤(rùn)啤酒當(dāng)年在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)非常大的痛點(diǎn)。洞察目標(biāo)消費(fèi)人群、消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推動(dòng)宣傳，讓消費(fèi)者滿足、消費(fèi)，這套邏輯在今天是多么的無(wú)用？做一個(gè)精美的廣告在央視播放，通過(guò)全國(guó)的媒體，讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí)，這種推廣方式，現(xiàn)在看來(lái)是多么的落后？但這個(gè)事情發(fā)生還沒幾年。為什么？消費(fèi)我們產(chǎn)品的人變了。

我經(jīng)常講，如果說(shuō)1960年代和1970年代的人之間的相同率有90%，那么跟1990年代的人之間的相同率可能只有70%。但現(xiàn)在00后人群，與1960年代的人相同率連50%都不到。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的商業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)人群，與10年前的消費(fèi)人群的區(qū)別度已經(jīng)超過(guò)50%了。

這群人才是真正的新一代，他們?cè)诟辉５膰?guó)家里生活、成長(zhǎng)，接受了最好的教育，有廣闊的視野和獨(dú)立的思想，有個(gè)性的追求，有自己的價(jià)值觀、消費(fèi)方式。對(duì)這個(gè)群體，我們了解多少？研究了多少？又服務(wù)了多少？所以我覺得新的消費(fèi)人群的迭代，是我們現(xiàn)在特別需要關(guān)注的，也是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。有時(shí)候輸，不是輸在自己，而是輸在被消費(fèi)者拋棄了，那是因?yàn)闆]有跟他們?cè)谝黄稹?/strong>

華潤(rùn)啤酒在過(guò)去的發(fā)展中，有一個(gè)品牌的口號(hào)叫“We Made for Young”，就是說(shuō)我們永遠(yuǎn)為年輕人去戰(zhàn)。一個(gè)消費(fèi)品，一個(gè)啤酒消費(fèi)品，如果被年輕人拋棄，那就沒有什么發(fā)展的可能性了。所以，人群的迭代是商業(yè)新世界的一個(gè)重要支撐，人變了，環(huán)境變了，技術(shù)變了，我們的世界就變了。

新周期

商業(yè)新世界的一個(gè)重要特征，就是進(jìn)入了一個(gè)新周期。人的一生有不同的周期，企業(yè)也有發(fā)展周期的，但是你想過(guò)自己的企業(yè)處在什么周期嗎？

如果你能夠把自己企業(yè)所處的企業(yè)發(fā)展周期，準(zhǔn)確地描繪出來(lái)，而且能夠描繪下一個(gè)周期，再把每一個(gè)周期的競(jìng)爭(zhēng)能力、必備的素質(zhì)一一畫出來(lái)，把每一個(gè)周期需要你干的事情、要達(dá)到的目標(biāo)寫出來(lái)，把需要的團(tuán)隊(duì)、人才、標(biāo)準(zhǔn)、畫像做出來(lái)，你才真正懂得了企業(yè)發(fā)展周期。

我們經(jīng)常講，企業(yè)在做戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是穿越不同的周期，達(dá)到至高的目標(biāo)；戰(zhàn)略就是把不同的周期轉(zhuǎn)化為不同的目標(biāo)和策略，以成功跨越每個(gè)周期；戰(zhàn)略就是，你知道一個(gè)企業(yè)從小到大、到強(qiáng)大，所要穿越的不同周期，以及所需要的不同的組織、文化等。如果你懂得這些，你就會(huì)了解企業(yè)的周期。

產(chǎn)業(yè)有沒有周期？我深刻感覺到，對(duì)產(chǎn)業(yè)周期的研究更加重要。我們做企業(yè)，有時(shí)候不太看整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很難對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有清醒的認(rèn)識(shí)。

像啤酒產(chǎn)業(yè)，在全國(guó)擴(kuò)張、購(gòu)并發(fā)展周期里面，企業(yè)如果沒有抓住這一周期的特點(diǎn)，加快購(gòu)并，就會(huì)被追趕上，甚至落后。華潤(rùn)啤酒通過(guò)擴(kuò)張成為中國(guó)規(guī)模最大的啤酒企業(yè)，那么又是如何從全國(guó)第一走向全國(guó)最強(qiáng)的？9年前，我們準(zhǔn)確看到啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期，在這個(gè)新周期內(nèi)，高端化、品質(zhì)化、數(shù)智化為主要特征。華潤(rùn)啤酒用9年的變革讓高端化效應(yīng)顯現(xiàn)，超越對(duì)手。這種對(duì)戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握，就來(lái)自于對(duì)產(chǎn)業(yè)周期的深刻認(rèn)識(shí)。

但是去年，我們忽然發(fā)現(xiàn)，我們把企業(yè)周期、產(chǎn)業(yè)周期看清楚了，卻沒有把消費(fèi)周期看清楚。我們的消費(fèi)，從少到多，由多到好，現(xiàn)在又從好到健康；從增量到存量，再到現(xiàn)在，進(jìn)入存量、增量、縮量三量波動(dòng)的時(shí)期。白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的困境，就是源于對(duì)消費(fèi)周期的判斷不夠準(zhǔn)確。

國(guó)家的戰(zhàn)略規(guī)劃、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，以及主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家、專家學(xué)者，都已經(jīng)將經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期說(shuō)得非常清楚，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)，把它當(dāng)作研究企業(yè)發(fā)展周期的重要背景。

周期論是企業(yè)和商業(yè)發(fā)展一個(gè)非常重要的理論，也是一個(gè)非常重要的法寶。企業(yè)管理者要懂周期論，因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有幾十年的時(shí)間，所經(jīng)歷的周期較少，接受的周期性的教訓(xùn)和訓(xùn)練也不夠多。

現(xiàn)在我們正處于多周期疊加的時(shí)期，這使得我們的商業(yè)環(huán)境變得異常復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)越來(lái)越大。當(dāng)各種不同的矛盾、轉(zhuǎn)型都在一個(gè)時(shí)間內(nèi)集中出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)要找到確定的方向很不容易。這對(duì)我們的能力重塑提出了更高的需求，對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的要求也更迫切。

現(xiàn)在我們需要“求新求變”。什么是新？什么是變？創(chuàng)新和科技，就是奔向新和變。我們需要有新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，我們要?jiǎng)?chuàng)建新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，要瞄準(zhǔn)新的消費(fèi)人群，需要面對(duì)新的消費(fèi)的場(chǎng)所和消費(fèi)的物種。我們是不是要推動(dòng)實(shí)施新戰(zhàn)略，建設(shè)新的一個(gè)生意模式？是改善還是升級(jí)，是迭代還是重塑？我覺得正面臨許多新的選擇。

新挑戰(zhàn)

現(xiàn)在我們面臨多重挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來(lái)自于哪里？

第一，就是分化，這是新時(shí)期最大的挑戰(zhàn)。分化指的是什么？現(xiàn)在所有的需求、人群、產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、體驗(yàn)都在分化。甚至企業(yè)發(fā)展方面，同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的不同企業(yè)也有很大分化。

過(guò)去的商業(yè)世界是“大一統(tǒng)”，現(xiàn)在則要“分而化之”。過(guò)去一個(gè)大單品可以打天下，現(xiàn)在大單品要打下大部分的天下，小的個(gè)性化產(chǎn)品要承擔(dān)分散的天下，否則你就拿不下市場(chǎng)。

企業(yè)就要應(yīng)對(duì)這些分化——你的組織能夠敏捷地應(yīng)對(duì)分化嗎？你能夠迅速推出產(chǎn)品，滿足這些分化的需求嗎？你能針對(duì)某一個(gè)人、某一個(gè)群體、某一個(gè)場(chǎng)景、某一個(gè)場(chǎng)所來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)嗎？

最近我們會(huì)看到，市場(chǎng)出現(xiàn)了各種各樣的啤酒，有精釀的、茶味的、果味的，有一升的、小罐的、大瓶的，還有桶裝的……幾年前這些都還沒有，這兩年忽然就冒出來(lái)了。這就是分化時(shí)代，分化時(shí)代就是個(gè)性化時(shí)代。那么，分化背后的原因是什么？它給我們的消費(fèi)帶來(lái)哪些改變？這些都需要我們?nèi)ニ伎肌?/p>

第二，在新的周期里面，我們過(guò)去賴以強(qiáng)大的商業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生重構(gòu)。

過(guò)去我們可以沿著渠道鏈條傳遞到消費(fèi)人群，現(xiàn)在即使你把終端服務(wù)、產(chǎn)品陳列都做得很好，消費(fèi)者卻不去終端買酒了，他們手指一點(diǎn)，通過(guò)即時(shí)零售送到家。這就使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了很大變化。

產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了很大變化。啤酒行業(yè)Top5的企業(yè)集中了90%以上的市場(chǎng)份額，看似穩(wěn)定，但你會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)，很多精釀工廠蓬勃發(fā)展起來(lái)，或者某個(gè)進(jìn)口大瓶啤酒賣得特別火爆，我們?cè)?jīng)擁有的集中度優(yōu)勢(shì)也會(huì)面臨很多沖擊。

第三，內(nèi)卷。

很多產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的內(nèi)卷不僅僅來(lái)自于供需不平衡。當(dāng)然，供給太多，確實(shí)會(huì)造成內(nèi)卷。過(guò)去啤酒工廠的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)需求，怎么辦？像華潤(rùn)啤酒，用了5年時(shí)間關(guān)閉了40家工廠，減少了500多萬(wàn)噸產(chǎn)能，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。整個(gè)啤酒行業(yè)都在進(jìn)行這樣的調(diào)整，所以啤酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷相對(duì)少一點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)格補(bǔ)貼都是內(nèi)卷的形式和方法，它們帶來(lái)的是對(duì)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的傷害，而并沒有解決供應(yīng)和需求之間的不平衡，反而加大了整個(gè)商業(yè)生態(tài)的不穩(wěn)定性。我覺得這種內(nèi)卷是不值得提倡的。

當(dāng)然，內(nèi)卷還來(lái)自于大家都想變大、變強(qiáng)。其實(shí)在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，變大變強(qiáng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們應(yīng)該要變得更好，我們要做好企業(yè)、好產(chǎn)品、好品牌，有好的商業(yè)模式，做有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

內(nèi)卷還在于產(chǎn)業(yè)共識(shí)的缺乏。我們的商業(yè)環(huán)境、商業(yè)價(jià)值生態(tài)非常復(fù)雜，我們的商業(yè)價(jià)值體系、價(jià)值觀，還沒有形成完整的共識(shí)。商業(yè)價(jià)值觀的不一致也造成了內(nèi)卷的無(wú)序。這些都是需要我們?nèi)ニ伎嫉摹?/p>

新機(jī)遇

新的世界、新的周期、新的挑戰(zhàn)，必然有新的機(jī)遇。新的機(jī)遇非常多。

第一，迭代。所有的產(chǎn)品都可以迭代，車、床上用品、家具、房子、電子產(chǎn)品、啤酒、鞋子、服裝……都可以迭代。迭代是我們一個(gè)重大的機(jī)遇，科技讓你迭代，品質(zhì)讓你迭代，數(shù)智化讓你迭代。

第二，數(shù)智化。

數(shù)智化的發(fā)展，特別是人工智能的進(jìn)一步應(yīng)用，會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成本效率，和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，帶來(lái)很大的發(fā)展空間。我相信未來(lái)5年，數(shù)智化發(fā)展會(huì)為中國(guó)企業(yè)，特別是消費(fèi)品企業(yè)的再一次復(fù)蘇和增長(zhǎng)，帶來(lái)很大的牽引作用。所以，我們必須要擁抱數(shù)智化。

第三，分化策略，要迎合個(gè)性化需求。

華潤(rùn)啤酒今年的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還不錯(cuò)，其中一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)就來(lái)自于對(duì)分化機(jī)遇、個(gè)性化需求、新人群和新場(chǎng)景的抓取。包括區(qū)域品牌的經(jīng)典回歸，因?yàn)殡S著國(guó)家崛起，區(qū)域文化也會(huì)崛起。此外，我們跟很多大的一體化終端的合作，也帶來(lái)了非常可觀的增量。我們?cè)趯?duì)精釀的布局上也有所進(jìn)步。

第四，機(jī)遇還來(lái)自于新的管理觀念。其中，我說(shuō)兩點(diǎn)。

一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的共融共生。

現(xiàn)在要講產(chǎn)業(yè)鏈的安全，更要講產(chǎn)業(yè)鏈的共贏、共創(chuàng)、共融。我們不能在產(chǎn)業(yè)鏈里面互相內(nèi)卷、爭(zhēng)斗。共融共生包括三個(gè)：一是行業(yè)中各個(gè)企業(yè)要共融共生，構(gòu)建更好的行業(yè)生態(tài)；二是上下游產(chǎn)業(yè)鏈共融共生，構(gòu)建一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)；三是企業(yè)要和其他企業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，比如我們與胖東來(lái)、盒馬鮮生的合作，甚至將來(lái)也許與蜜雪冰城都可以合作。

再一個(gè)，我要再度強(qiáng)調(diào)一下“三精管理”，現(xiàn)在企業(yè)要過(guò)緊日子。“三精”，就是指精益、精簡(jiǎn)、精細(xì)。

組織和結(jié)構(gòu)要精簡(jiǎn)。我們不需要那么大的組織，而需要以更好的方式、更好的組織結(jié)構(gòu)解決問(wèn)題，精兵強(qiáng)將、新模式的落地才是新的消費(fèi)世界的選擇。

投資和費(fèi)用投放要精益。有人說(shuō)，現(xiàn)在好像很多人都不投廣告了，其實(shí)不是不投資、不投廣告，而是要精益投資、精益投放、精益花錢。

另外就是精細(xì)。我們現(xiàn)在需要更加精細(xì)化的管理，要聚焦、精細(xì)，瞄準(zhǔn)一點(diǎn)，來(lái)完成企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，叫“集中力量辦大事”。這也是我們現(xiàn)在需要去筑建的一種新能力。

第五，綠色發(fā)展。我們不要將綠色發(fā)展當(dāng)成一個(gè)任務(wù)，而是當(dāng)作一種動(dòng)力，一種競(jìng)爭(zhēng)能力。綠色發(fā)展會(huì)進(jìn)一步改變企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)布局，是提升工藝標(biāo)準(zhǔn)和品牌價(jià)值的一個(gè)重要武器。它不僅僅是社會(huì)責(zé)任，也是商業(yè)責(zé)任的一部分。