近日，一則關(guān)于五糧液核心產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)“暗降”的消息攪動(dòng)了市場(chǎng)。盡管五糧液公司迅速澄清，稱(chēng)第八代五糧液1019元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)并未調(diào)整，所謂“降價(jià)”只是補(bǔ)貼政策落地的體現(xiàn)，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，開(kāi)票價(jià)格實(shí)打?qū)嵉亟抵?00元/瓶，綜合返利后更是可能低至800多元。這一事實(shí)上的價(jià)格下探，不僅是該產(chǎn)品近十年來(lái)的首次，更如同投入平靜湖面的一顆石子，激起的漣漪映照出整個(gè)白酒行業(yè)正經(jīng)歷的深刻變局：一場(chǎng)由市場(chǎng)力量主導(dǎo)的深度調(diào)整已無(wú)可回避。

表面上看，這是五糧液面對(duì)渠道壓力的戰(zhàn)術(shù)性妥協(xié)。從“漲價(jià)潮”到“暗流涌動(dòng)”的降價(jià)，僅僅過(guò)去一年。2024年，五糧液剛將第八代出廠(chǎng)價(jià)從969元提至1019元，與茅臺(tái)等頭部酒企的步伐一致，意圖鞏固高端形象與利潤(rùn)空間。然而，市場(chǎng)并未如愿買(mǎi)賬。正如行業(yè)數(shù)據(jù)所揭示的，當(dāng)前白酒消費(fèi)正轉(zhuǎn)向理性，中高端市場(chǎng)受禮品與商務(wù)消費(fèi)收縮沖擊明顯，導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企，市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重“倒掛”——即實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期低于出廠(chǎng)價(jià)。五糧液前三季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)近十年來(lái)的首次雙雙負(fù)增長(zhǎng)，便是最直接的注腳。

此次通過(guò)補(bǔ)貼變相降價(jià)，首要目的無(wú)疑是“泄洪”，緩解經(jīng)銷(xiāo)商沉重的資金與庫(kù)存壓力，正如分析師所指出的，將資源導(dǎo)向真實(shí)消費(fèi)環(huán)節(jié)。這更像是一次被市場(chǎng)倒逼的“急救”，而非主動(dòng)的戰(zhàn)略進(jìn)攻。

然而，更深層次觀(guān)察，五糧液的讓步絕非孤例，而是行業(yè)邏輯生變的必然結(jié)果?；仡櫳弦淮晤?lèi)似降價(jià)，還是在2014年的行業(yè)深度調(diào)整期。十年一個(gè)輪回，但此番境況已大不相同。其一，需求基礎(chǔ)已然變遷。“少喝酒、喝好酒”的理性消費(fèi)觀(guān)念深入人心，盲目追逐高價(jià)用于社交炫耀的風(fēng)氣褪去，消費(fèi)者更加看重性?xún)r(jià)比與真實(shí)品質(zhì)。其二，供給端矛盾凸顯。前幾年行業(yè)高歌猛進(jìn)下的過(guò)度擴(kuò)產(chǎn)，遭遇需求收縮，導(dǎo)致供需失衡，尤其在500元以上的價(jià)格帶淤積嚴(yán)重。其三，企業(yè)分化加劇。最新三季報(bào)顯示，除茅臺(tái)、汾酒等極少數(shù)企業(yè)外，多數(shù)酒企陷入業(yè)績(jī)下滑窘境，行業(yè)從普漲時(shí)代進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)與淘汰賽階段。五糧液的“價(jià)格暗降”，實(shí)質(zhì)是高端白酒價(jià)格體系在真實(shí)市場(chǎng)需求檢驗(yàn)下的理性回調(diào)，是虛火退去、泡沫被擠壓的過(guò)程。

跳出單一產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，五糧液乃至整個(gè)白酒行業(yè)的未來(lái)，正系于能否徹底告別對(duì)“提價(jià)-囤貨”舊路徑的依賴(lài)，真正完成發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。五糧液集團(tuán)近年跨界投資航空、新能源等領(lǐng)域，雖意在多元化布局，但白酒主業(yè)的根基仍在于市場(chǎng)的健康度。

核心挑戰(zhàn)在于：如何構(gòu)建一個(gè)不依賴(lài)于渠道壓貨和價(jià)格泡沫的、可持續(xù)的增長(zhǎng)模型？這要求企業(yè)將重心從“轉(zhuǎn)移庫(kù)存”的博弈，徹底轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造消費(fèi)”。這意味著更精細(xì)化的消費(fèi)者洞察，更扎實(shí)的品牌價(jià)值建設(shè)（而非單純價(jià)格標(biāo)定），更扁平高效的渠道管理，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上對(duì)新興中產(chǎn)真實(shí)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配。

五糧液“降”下去的不只是一個(gè)數(shù)字，或許也是行業(yè)最后一點(diǎn)不切實(shí)際的幻想。白酒的“黃金時(shí)代”那種依靠不斷提價(jià)就能驅(qū)動(dòng)的粗放增長(zhǎng)已然終結(jié)。陣痛之中，一場(chǎng)以消費(fèi)者為中心、以真實(shí)需求為導(dǎo)向的行業(yè)洗牌與價(jià)值重塑正在加速。誰(shuí)能在價(jià)格回歸價(jià)值的道路上率先完成內(nèi)功修煉，誰(shuí)才可能在下一個(gè)周期中贏得主動(dòng)。對(duì)于五糧液和它的同行們而言，真正的戰(zhàn)役，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。

來(lái)源：麓山侃財(cái)

圖片：五糧液官網(wǎng)