作者 | 八個(gè)橙

報(bào)道 | 新零售參考

電商平臺(tái) 上1399元的飛天茅臺(tái)，正在擊碎很多人的固有認(rèn)知。

據(jù)今日酒價(jià)報(bào)價(jià)平臺(tái)最新數(shù)據(jù)，2025年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格跌至1550元，散瓶?jī)r(jià)格也僅1545元。

而就在雙十一剛過不久，電商平臺(tái)的53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)先破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，如今更是直接探到1399元的低位，甚至有部分渠道出現(xiàn)了更低的報(bào)價(jià)。

圖源：電商平臺(tái)

這不是一次偶然的價(jià)格波動(dòng)。

把時(shí)間線拉遠(yuǎn)就能發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)的價(jià)格下跌早有伏筆。

2024年才是這場(chǎng)價(jià)格調(diào)整的起點(diǎn)，當(dāng)時(shí)53度500ml裝飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)就開啟了“失守模式”：先是跌破2500元的平衡線，接著2400元關(guān)口告破，隨后連1800元的酒商成本線都沒能守住，一路直奔2000元而去。

到了2025年，這場(chǎng)調(diào)整更是徹底“掀了桌子”。

從2000元到1500元，再到如今的1399元，市場(chǎng)上甚至開始出現(xiàn)“奔著1000元去”的猜測(cè)。

曾經(jīng)被奉為“液體黃金”的茅臺(tái)，為何突然“不香了”？

其實(shí)，茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下跌，本質(zhì)上是一場(chǎng)行業(yè)去杠桿的必經(jīng)之路。

那些曾經(jīng)抱著“囤茅臺(tái)必升值”想法的投機(jī)者正在離場(chǎng)，而真正的飲用需求，反而在價(jià)格親民后逐漸顯現(xiàn)。

圖源：微博

要搞懂這價(jià)格變動(dòng)，首先得看清支撐茅臺(tái)高價(jià)的核心邏輯變了。

過去十幾年，茅臺(tái)之所以能成為“中產(chǎn)信仰”，靠的是三重支撐：政務(wù)商務(wù)消費(fèi)的剛性需求、禮品市場(chǎng)的面子消費(fèi)、以及資本炒作的金融屬性。

這三者疊加，讓茅臺(tái)徹底脫離了“酒”的本質(zhì)，變成了一種“硬通貨”。

但現(xiàn)在這三重支撐都在松動(dòng)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的收縮，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)低迷，直接影響了高端白酒的商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。

與此同時(shí)，禮品市場(chǎng)也在退潮，“喝茅臺(tái)的不買，買茅臺(tái)的不喝”的畸形消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改變，政務(wù)與公務(wù)宴請(qǐng)的需求大幅萎縮。

更關(guān)鍵的是，年輕一代的消費(fèi)觀念正在重塑。

Z世代對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化的拒斥，讓白酒在社交場(chǎng)景中的支配地位被動(dòng)搖。

投機(jī)資本的撤離則成了壓垮高價(jià)的最后一根稻草，當(dāng)“只漲不跌”的神話破碎，曾經(jīng)抱團(tuán)炒作的黃牛、經(jīng)銷商開始集體拋貨，形成了“越跌越拋、越拋越跌”的踩踏效應(yīng)。

很多人擔(dān)心，茅臺(tái)價(jià)格跌得這么狠，是不是基本面出了問題？

其實(shí)不然。真正的情況是，神話的濾鏡破了，但茅臺(tái)的基本面依然穩(wěn)固。一個(gè)最核心的事實(shí)是，茅臺(tái)有著極厚的利潤(rùn)安全墊。其毛利率超過90%，凈利率超過50%，而出廠價(jià)僅為1169元。

就算電商平臺(tái)賣到1399元，每瓶依然有盈利空間，這是其他白酒企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)的“穩(wěn)”更是顯而易見。今年前三季度，19家白酒上市公司發(fā)布的三季報(bào)中，有16家業(yè)績(jī)下滑。有的區(qū)域酒企凈利潤(rùn)暴跌60%以上，甚至陷入虧損境地。

而茅臺(tái)雖然增速?gòu)碾p位數(shù)降到了個(gè)位數(shù)，但依然保持著正增長(zhǎng)。這種對(duì)比，堪稱行業(yè)內(nèi)的“降維打擊”。

如今價(jià)格回落，更多人愿意為了飲用而購(gòu)買，終端開瓶率顯著提升，庫(kù)存也從經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)流向了宴請(qǐng)、聚餐等真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

這種變化，對(duì)茅臺(tái)來說絕非壞事。

長(zhǎng)期以來，資本炒作讓白酒行業(yè)充滿了泡沫，很多企業(yè)把精力放在了控量保價(jià)、渠道囤貨上，反而忽視了產(chǎn)品本身的消費(fèi)屬性。

現(xiàn)在行業(yè)去杠桿，就是要把這些投機(jī)需求擠出去，讓白酒回歸消費(fèi)本質(zhì)。

對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)而言，這輪調(diào)整正在加速品牌集中化。

那些依賴投機(jī)需求、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小酒企，正在被市場(chǎng)淘汰。而像茅臺(tái)這樣有品牌、有品質(zhì)、有利潤(rùn)空間的頭部企業(yè)，反而會(huì)在這場(chǎng)調(diào)整中受益。

因?yàn)楫?dāng)行業(yè)回歸理性，消費(fèi)者會(huì)更加看重品牌的可靠性和產(chǎn)品的品質(zhì)，茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)更加凸顯。

當(dāng)然，對(duì)茅臺(tái)來說，現(xiàn)在需要適應(yīng)的是“下凡”的滋味。

過去一直站在神壇上，享受著金融屬性帶來的溢價(jià)，如今要重新做回一瓶“酒”，聚焦于消費(fèi)市場(chǎng)。

這意味著茅臺(tái)需要調(diào)整渠道策略，減少對(duì)投機(jī)渠道的依賴，更多地貼近普通消費(fèi)者。

至于這股下跌趨勢(shì)能不能止住，筆者的判斷是，短期內(nèi)可能還會(huì)有波動(dòng)，但大幅下跌的空間已經(jīng)不大。

一方面，茅臺(tái)的出廠價(jià)1169元構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的價(jià)格底線，經(jīng)銷商不會(huì)長(zhǎng)期虧本拋售；另一方面，隨著真實(shí)消費(fèi)需求的持續(xù)釋放，庫(kù)存會(huì)逐漸消化，價(jià)格會(huì)慢慢企穩(wěn)。

茅臺(tái)神話雖已褪色，但真正的價(jià)值從未消失。

當(dāng)茅臺(tái)學(xué)會(huì)“下凡”，或許才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

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