在變革的時(shí)代，唯有與用戶共同進(jìn)化的品牌，才能獲得真正的新生。

文 / 張敏

杭州大運(yùn)河杭鋼公園的一號(hào)高爐前，當(dāng)最后一抹晚霞被現(xiàn)場的霓虹與人群的熱浪吞沒時(shí)，領(lǐng)克第八屆Co客大會(huì)的開場音樂與此起彼伏的歡呼聲交互響起。

金屬高爐的冷峻輪廓下，身著領(lǐng)克定制服飾的Co客們高舉熒光棒，用吶喊回應(yīng)著舞臺(tái)上的每一次互動(dòng)。

活動(dòng)現(xiàn)場，全新領(lǐng)克03（參數(shù)丨圖片）+ TCR賽車首發(fā)亮相，宣布未來賽事規(guī)劃；專為親子家庭打造的全新領(lǐng)克04正式發(fā)布；現(xiàn)場釋放了眾多會(huì)員福利，為165萬Co客提供更豐富的價(jià)值回饋。

由“Co客”創(chuàng)意主導(dǎo)的領(lǐng)地伙伴市集，已經(jīng)成了“Co客”線下生活美學(xué)分享的大型現(xiàn)場。有人舉著與領(lǐng)克車型的合影海報(bào)穿梭在人群中，有人圍在改裝車展區(qū)前討論著新款車型的細(xì)節(jié)，還有人在用戶權(quán)益發(fā)布環(huán)節(jié)與身邊的伙伴擊掌歡呼。

從踏入園區(qū)的那一刻起，每一位Co客都是這場“Lynk 感新生”主題大會(huì)的主角，他們的熱烈與投入，早已為領(lǐng)克在用戶共創(chuàng)、性能進(jìn)階等領(lǐng)域的成果，寫下了最鮮活的注腳。

這樣的活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)舉行了八屆。很多品牌都有客戶生態(tài)活動(dòng)，品牌方大多將客戶生態(tài)、用戶社區(qū)作為品牌私域流量運(yùn)營，成為品牌運(yùn)營的“附屬品”。領(lǐng)克的不同之處在于，他已經(jīng)將“Co客生態(tài)”從維護(hù)客群的手段，升維成品牌與用戶雙向奔赴的戰(zhàn)略核心，讓價(jià)值觀共鳴成為品牌發(fā)展的源動(dòng)力。

“Co客”作為領(lǐng)克品牌車主和粉絲的社群，其中的“Co”來自Collaboration”（協(xié)同），也涵蓋“Community”（社區(qū)）和“Connection”（連接）。從領(lǐng)克品牌的價(jià)值觀出發(fā)，Co客的聚集效應(yīng)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長，衍生出萬花筒般的線上線下活動(dòng)。

“Co客生態(tài)”的確延伸和豐富了領(lǐng)克品牌形象，增強(qiáng)了用戶黏性?！癈o客生態(tài)”一旦創(chuàng)建出來，本身就進(jìn)入自循環(huán)、自擴(kuò)張狀態(tài)。品牌方近乎吃驚地看到，“Co客生態(tài)”的生命力如此勃發(fā)，迅速成為品牌競爭優(yōu)勢的重要維度。

可以說，“Co客生態(tài)”戰(zhàn)略地位，基本上是自己演化出來的。這一過程里，領(lǐng)克做對(duì)了什么？

從活動(dòng)到生態(tài)，用戶價(jià)值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化

“Co客生態(tài)”之所以具備強(qiáng)大的活力，原因在于其客群重視家庭、愛生活，也懂生活。他們?yōu)榱恕吧钊の缎浴?，愿意花費(fèi)一定的時(shí)間成本。在他們看來，獲得感遠(yuǎn)高于付出成本。

領(lǐng)克用戶平均年齡36歲、本科以上學(xué)歷超六成、家庭年收入20萬以上的過半，他們無疑屬于城市消費(fèi)中堅(jiān)。倒不是因?yàn)槠涫杖氲琼?，而是因?yàn)樗麄儞碛袕?qiáng)大的消費(fèi)意愿，而且其收入逐步匹配起消費(fèi)升級(jí)愿望。隨著時(shí)間推移，這群人的收入看漲，兌現(xiàn)度非常高。

這也意味著他們的內(nèi)容創(chuàng)造能力和社群活動(dòng)力，都處于巔峰狀態(tài)。領(lǐng)克當(dāng)初在給用戶畫像的時(shí)候，大概沒想到這群人能爆發(fā)出如此之大的能量。其品牌自然篩選機(jī)制與品牌建設(shè)，形成自洽循環(huán)，也算是無心插柳。

這群用戶決定了，“Co客生態(tài)”從一開始就脫離了“車主俱樂部”的初級(jí)層面，進(jìn)入文化共創(chuàng)與品牌共舞的深層互動(dòng)階段。

Co客社區(qū)發(fā)起的“全球旅行官”，成為領(lǐng)克車主們踏遍我國國境線、探索國際經(jīng)典線路的挑戰(zhàn)活動(dòng)。遍攬大好河山，體驗(yàn)生活之美。

這其中“中國野生動(dòng)物攝影第一人”奚志農(nóng)成為領(lǐng)克第150萬位車主，他的蒼山自然影像博物館成為“領(lǐng)地伙伴”時(shí)，帶動(dòng)的生態(tài)價(jià)值早已超越了產(chǎn)品范疇，具備強(qiáng)大的示范效應(yīng)?！癡”不在大，對(duì)路則靈。其代表的生活態(tài)度和與自然和諧共存理念，在“Co客生態(tài)”引發(fā)的反響，本質(zhì)上也是領(lǐng)克探索自然精神氣質(zhì)的外化。

有什么能比同道中人“得意作品”的會(huì)心一擊更直抵心底？是無需多言的默契，更是彼此都懂的熱愛與堅(jiān)持?！皹I(yè)余票友”遠(yuǎn)比專業(yè)攝影師，更令人產(chǎn)生代入感。如此看來，價(jià)值觀的趨同，引發(fā)了用戶社群的共鳴。39%的增換購比例與71%的新老用戶推薦率，都代表潛客“高轉(zhuǎn)化率”，證明了情感連接，就是市場信任的驅(qū)動(dòng)力。

領(lǐng)克用戶生態(tài)的活躍用戶興趣相投（這意味著品牌和產(chǎn)品指向清晰）?！癈o客”當(dāng)中高比例的內(nèi)容創(chuàng)造者、意見領(lǐng)袖和社群組織者，恐怕不是偶然的。

這些用戶不僅消費(fèi)產(chǎn)品，更創(chuàng)造內(nèi)容、組織活動(dòng)、定義文化。他們自發(fā)組織的車友會(huì)、公益行動(dòng)、文化創(chuàng)作，為生態(tài)注入了源源不斷的活力。

領(lǐng)克09四川車友會(huì)自發(fā)發(fā)起的“與愛同行”公益活動(dòng)，針對(duì)大涼山地區(qū)需要幫助的中小學(xué)生，進(jìn)行一對(duì)一的幫扶。這些幫扶規(guī)模不斷擴(kuò)大，2024年底在涼山州成立“Co客索瑪班”，形成對(duì)接資助50多名學(xué)生的制度性安排。今年由品牌加入牽頭的Co客索瑪班02期幫扶人數(shù)更多，影響范圍更大。Co客生態(tài)的公益與品牌核心相得益彰。

領(lǐng)克App超過700萬注冊用戶與190萬月活的數(shù)據(jù)背后，正是這種自驅(qū)生態(tài)的直接體現(xiàn)——用戶來這里不僅是為了管理車輛，更是為了參與一個(gè)與自己價(jià)值觀契合的社群。

遍布全球的304家“Co客”領(lǐng)地，在過去組織了超過34000場活動(dòng)，其中絕大部分由用戶自發(fā)策劃與執(zhí)行。這種“用戶創(chuàng)造內(nèi)容，品牌提供平臺(tái)”的模式，使得領(lǐng)克生態(tài)能夠以指數(shù)級(jí)速度擴(kuò)張，同時(shí)保持極高的參與度。

更重要的是，這些高質(zhì)量用戶的參與，吸引更多相似人群加入，形成生態(tài)的“正向篩選”機(jī)制——優(yōu)秀的社群吸引優(yōu)秀的成員，進(jìn)而使社群更加優(yōu)秀。

這種用戶畫像與生態(tài)的共生進(jìn)化，形成了領(lǐng)克難以被模仿的競爭優(yōu)勢。所有主機(jī)廠都可以調(diào)動(dòng)預(yù)算開展用戶活動(dòng)，卻難以復(fù)制一個(gè)擁有強(qiáng)烈身份認(rèn)同的特定人群，彼此自動(dòng)激發(fā)活力的文化社群。

“Co客”生態(tài)獨(dú)特性的三個(gè)維度

傳統(tǒng)上，車企將用戶視為營銷終端。如今，大多數(shù)品牌意識(shí)到，用戶角色已經(jīng)發(fā)生改變，從單純的品牌和產(chǎn)品受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放乒步ㄕ摺?。這也是用戶共創(chuàng)生態(tài)、私域流量運(yùn)營的發(fā)端。領(lǐng)克也不例外，后者獨(dú)特之處在于其用戶共創(chuàng)生態(tài)的獨(dú)特性。

第一個(gè)維度，領(lǐng)克對(duì)于決策參與權(quán)的讓渡，是實(shí)質(zhì)性的，而非姿態(tài)性的。領(lǐng)克將全新04兒童電動(dòng)卡丁車的最終形態(tài)交由Co客和“Co二代”投票決定時(shí)，脫離了營銷噱頭，產(chǎn)品定義權(quán)的重新分配，意味著承認(rèn)最懂用戶需求的，是用戶自己。區(qū)別只在于，如何提煉群體需求，即追求一種最大概然性。由百萬用戶投票產(chǎn)生的領(lǐng)選榜單（比如車界米其林），則屬于將話語權(quán)交給社群。

第二個(gè)維度，是“敘事主導(dǎo)權(quán)”的轉(zhuǎn)移。從《速度三個(gè)半》電影，到“Co客索瑪班”，領(lǐng)克品牌方都是配角，準(zhǔn)確地說是“聽分配干活” 的角色。車主自發(fā)攢局主導(dǎo)創(chuàng)作，自發(fā)成立公益組織，而且都越做越大，越做越出圈。這種用戶創(chuàng)造的自我擴(kuò)張性，賦予了品牌獨(dú)一無二的質(zhì)感和說服力，比品牌方自己跳出來自說自話，強(qiáng)到不知哪里去了。

第三個(gè)維度，當(dāng)屬價(jià)值回饋系統(tǒng)構(gòu)建?！邦I(lǐng)地伙伴”體系作為領(lǐng)克品牌官方認(rèn)證的用戶共創(chuàng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，也是領(lǐng)克車主的“創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟”，當(dāng)它連接起全球5個(gè)國家、316座城市的超過12000家店鋪時(shí)，如此龐大規(guī)模，決定了其已不再是單純的車主福利計(jì)劃，而變身為自我強(qiáng)化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

“Co客”通過消費(fèi)支持領(lǐng)地伙伴，領(lǐng)地伙伴通過專屬優(yōu)惠回饋“Co客”，形成良性循環(huán)。這個(gè)系統(tǒng)無須品牌持續(xù)大量投入，卻能不斷創(chuàng)造衍生價(jià)值。

從用戶生態(tài)到品牌護(hù)城河

領(lǐng)克用戶生態(tài)的真正戰(zhàn)略價(jià)值，在于其已成長為一道難以逾越的品牌護(hù)城河。這道護(hù)城河，激水流深，層次分明。

上層為體驗(yàn)護(hù)城河——Co客大會(huì)、領(lǐng)地伙伴、領(lǐng)克APP等構(gòu)成的豐富體驗(yàn)，使領(lǐng)克成為“不止于車”的生活方式品牌。

中間層為文化護(hù)城河——由用戶共創(chuàng)內(nèi)容、共同價(jià)值觀和社群身份認(rèn)同形成的品牌文化，具有強(qiáng)大的向心力和排他性。

底層為關(guān)系護(hù)城河——領(lǐng)克與用戶之間建立的深度信任與情感連接，這種關(guān)系難以被產(chǎn)品參數(shù)或價(jià)格策略所牽引。

正是這三層護(hù)城河的共同作用，使得領(lǐng)克能夠在競爭激烈的市場中保持價(jià)格體系的穩(wěn)固——全品類加權(quán)平均價(jià)突破20萬元，EM-P車型均價(jià)超過25.42萬元。同時(shí)，也解釋了為何領(lǐng)克900能以超過33.5萬元的均價(jià)，在上市后連續(xù)6個(gè)月位列高端全尺寸混動(dòng)SUV市場前三。

如今，汽車行業(yè)的競爭逐漸從產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)，領(lǐng)克正率先從功能滿足轉(zhuǎn)向情感連接?！癈o客”誕生8年，將用戶生態(tài)從一個(gè)“附加項(xiàng)”轉(zhuǎn)化為“核心項(xiàng)”。165萬Co客不僅是品牌的消費(fèi)者，更是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者與守護(hù)者。

本屆“Co客”大會(huì)不只是一場年度慶典，而是一場關(guān)于汽車行業(yè)未來形態(tài)的預(yù)演。在工業(yè)遺址上新生，也許喻示著領(lǐng)克生態(tài)戰(zhàn)略：在制造業(yè)的根基上，生長出全新的、以用戶為核心的品牌生態(tài)體系。

這或許正是本屆主題“Lynk感新生”另一重的含義：在變革的時(shí)代，唯有與用戶共同進(jìn)化的品牌，才能獲得真正的新生?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。