泰蘭尼斯，2021年時的營收才5億元，去年卻一舉賣了600萬雙，狂攬超過30億營收。

這個2011年誕生于杭州的童鞋品牌，用十余年時間從線下門店起步，在國際品牌與本土巨頭夾擊的千億市場中，硬生生開辟出了一條“高端”賽道。

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以下是本期視頻腳本：

有這么一個品牌，如果你經(jīng)常坐電梯或者看電影，那么大概率都會被其廣告詞“洗腦攻擊”——泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，少摔跤，走得穩(wěn)，可謂躲都躲不掉。

這個童鞋品牌就是泰蘭尼斯，2021年時的營收才5億元，去年卻一舉賣了600萬雙，狂攬超過30億營收，比前一年暴漲了一半，近三年復合增長率高達45%。

且在去年雙十一期間，還成功躋身童鞋類目的TOP3，銷量僅次于耐克、安踏。

這個2011年誕生于杭州的童鞋品牌，用十余年時間從線下門店起步，在國際品牌與本土巨頭夾擊的千億市場中，硬生生開辟出了一條“高端”賽道。

長期占據(jù)500-2000元高端學步鞋銷量榜首，在高端童鞋市場占有率位列前茅，其拳頭產(chǎn)品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，更是成為了這場童鞋高端化里的核心抓手。

截至去年，其全球門店超1000家，甚至還賣到了美國著名富人區(qū)的比弗利社區(qū)。

雖然其洗腦廣告屢遭詬病，但卻沒影響泰蘭尼斯搖身一變成了賽道里的現(xiàn)象級品牌。

一雙童鞋，憑啥能從家長們兜里掏出幾十億？

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雖說主打“學步鞋”產(chǎn)品，但泰蘭尼斯卻是個妥妥的“童鞋帝國”，橫跨0-16歲全碼段、涵蓋學步鞋、運動鞋、公主鞋等廣泛品類。

童鞋市場如此大，泰蘭尼斯能從中突圍，最重要的原因，就是特別會“造勢”。

雖然消費市場近兩年一直喊著消費降級，但卻僅限于成年人相關的賽道，給小孩花錢的快消賽道，卻沒怎么過度降溫。

并且新一代家長們對童鞋的健康性、專業(yè)性需求提升，催生了高端化趨勢，而行業(yè)內的頭部玩家多為知名運動品牌的兒童線（如耐克Kids、安踏兒童），主打品牌溢價與設計；或者童裝品牌的附屬童鞋業(yè)務，依托成人業(yè)務的供應鏈優(yōu)勢搶占大眾市場，專業(yè)童鞋品牌賽道還較為空白，更缺乏高端品牌。

泰蘭尼斯，就在其中第一個吃到了螃蟹。

童鞋市場的主力價格帶，集中在200-500元，高端市場500元以上價格帶長期被國際品牌壟斷，泰蘭尼斯以300-600元主力價格帶切入，高端系列達1500元以上，填補了本土品牌的高端空缺。

尤其是抓住“使用者與購買者分離”的產(chǎn)品特性，集中資源開設線下門店，通過高端商場入駐強化品牌定位，并采取“轟炸式”的營銷來教育市場。

即使產(chǎn)品再貴，也會有“焦慮”的家長，為之買單。

2022年起，泰蘭尼斯在全國100多座城市投放了電梯廣告，占據(jù)50余家核心機場、高鐵站及電影院的廣告位，2023年與分眾傳媒合作，在廣州、上海等一線城市高強度“轟炸營銷”，總曝光人次甚至超過115億。

折算下來，全國平均每人都聽過十次泰蘭尼斯的洗腦口號。

雖說泰蘭尼斯的突圍，為本土童鞋品牌樹立了高端化標桿，但也并非高枕無憂。

去年，泰蘭尼斯遭上海市消保委指出防滑得分僅有3.2分（滿分10分，低于行業(yè)平均5.7分），且黑貓投訴平臺相關投訴超500條，導致高端市場份額下滑。

加之安踏兒童、李寧兒童等本土巨頭加速高端化，同時還有新玩家入局，高端童鞋市場競爭日趨激烈。

自打前年泰蘭尼斯沖刺IPO終止后，估值便從80億掉到了50億，質量爭議與市場競爭為其資本進程蒙上了一定程度的陰影。

畢竟高端品牌，往往對品控與口碑的敏感度，要比大眾品牌更高。

至于這價值上千的“愛馬仕童鞋”是否真的能防摔，還暫未可知，但最需要“防摔”的，或許反而是老人鞋市場。

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