作者︱懂酒哥

在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，曾被資本熱捧的老酒收藏賽道正經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)。

近日，歌德盈香股份有限公司被執(zhí)行總額達(dá)5.26億元的消息再度引發(fā)大眾關(guān)注。作為老酒行業(yè)的頭部企業(yè)，歌德盈香的困境如同一個(gè)縮影，折射出老酒市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)到深度調(diào)整的劇烈轉(zhuǎn)變。天眼查信息顯示，該公司已有15條被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行金額達(dá)5.26億元，同時(shí)涉及6條限制高消費(fèi)信息，涉案金額超7767萬(wàn)元，其實(shí)際控制人劉曉偉的股權(quán)也被多地法院凍結(jié)。

在白酒行業(yè)“量縮利減”的整體態(tài)勢(shì)下，老酒收藏是否也將進(jìn)入“涼涼”周期？其背后的行業(yè)邏輯又在發(fā)生怎樣的深刻變革？

龍頭陷困折射行業(yè)痛點(diǎn)

歌德盈香的困境并非偶然，作為老酒行業(yè)的代表性企業(yè)，其業(yè)務(wù)覆蓋陳年老酒運(yùn)營(yíng)、品牌白酒代理、O2O銷(xiāo)售及行業(yè)投資并購(gòu)等板塊，曾憑借廣泛的渠道和稀缺酒源占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

但近年來(lái)，隨著行業(yè)環(huán)境變化，其經(jīng)營(yíng)短板逐漸暴露，渠道失衡加速了危機(jī)的爆發(fā)。線(xiàn)下門(mén)店曾是歌德盈香的核心陣地，但在電商平臺(tái)快速崛起的背景下，其傳統(tǒng)線(xiàn)下模式未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，面臨巨大的運(yùn)營(yíng)成本壓力。同時(shí)，線(xiàn)上渠道布局不足使其錯(cuò)失增長(zhǎng)紅利，而庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}更為嚴(yán)重，部分門(mén)店長(zhǎng)期缺貨與整體庫(kù)存高企形成矛盾，導(dǎo)致訂單退款率攀升，現(xiàn)金流持續(xù)惡化。

自2024年起，公司便陷入欠薪風(fēng)波。據(jù)多家媒體報(bào)道，彼時(shí)多位自稱(chēng)歌德老酒行在職或離職員工的反映，稱(chēng)遭遇工資拖欠。過(guò)度依賴(lài)資本擴(kuò)張也成為重要誘因，歌德盈香在2022年斥資收購(gòu)全興酒業(yè)股權(quán)的大額投入，在后續(xù)市場(chǎng)調(diào)整期未能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定收益，反而成為資金負(fù)擔(dān)。

歌德盈香的遭遇，正是當(dāng)前老酒市場(chǎng)整體狀態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。盡管市場(chǎng)規(guī)模不斷爬升，但市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性矛盾已全面爆發(fā)。線(xiàn)下市場(chǎng)首當(dāng)其沖遭遇沖擊，茅臺(tái)等頭部老酒價(jià)格回調(diào)引發(fā)連鎖反應(yīng)，部分經(jīng)銷(xiāo)商因行情變動(dòng)損失近千萬(wàn)元，傳統(tǒng)線(xiàn)下酒商面臨客源流失、利潤(rùn)壓縮的雙重壓力，不少中小商家選擇轉(zhuǎn)型或退出市場(chǎng)。

老酒市場(chǎng)的深層問(wèn)題早已埋下伏筆，真?zhèn)坞y辨是長(zhǎng)期困擾行業(yè)的核心痛點(diǎn)，虛假年份、打孔抽酒、拔蓋等亂象頻發(fā)，缺乏權(quán)威的鑒定與溯源機(jī)制，嚴(yán)重侵蝕消費(fèi)者信任。行業(yè)相關(guān)調(diào)研顯示，超過(guò)六成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)老酒時(shí)最擔(dān)憂(yōu)真?zhèn)螁?wèn)題，而線(xiàn)上渠道的價(jià)格懸殊、品相參差進(jìn)一步加劇了信息不對(duì)稱(chēng)，讓“水很深”成為老酒市場(chǎng)的普遍共識(shí)。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，目前國(guó)內(nèi)老酒市場(chǎng)尚未形成統(tǒng)一的品質(zhì)評(píng)定、年份認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，除了茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌外，多數(shù)產(chǎn)品的“年份溢價(jià)”缺乏實(shí)質(zhì)支撐。不少香型的老酒存放十年后口感差異并不明顯，僅靠生產(chǎn)日期標(biāo)注的“年份”概念難以持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者。

資本炒作留下的泡沫更是讓市場(chǎng)承壓。此前老酒市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)吸引了大量資本涌入，部分資本脫離飲用與收藏的本質(zhì)需求，單純追逐短期價(jià)差收益，導(dǎo)致部分非稀缺品類(lèi)價(jià)格虛高。隨著白酒行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期，投資性需求大幅收縮，市場(chǎng)泡沫加速破裂，價(jià)格體系回歸理性，而過(guò)度依賴(lài)投資需求的企業(yè)自然面臨經(jīng)營(yíng)困境。

冷暖交織，在調(diào)整中尋新出路

近年來(lái)，老酒市場(chǎng)在白酒行業(yè)的回調(diào)周期中發(fā)生了明顯變化。其中，最為明顯的便是線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的分化，線(xiàn)下市場(chǎng)告別高速擴(kuò)容進(jìn)入深度調(diào)整，而線(xiàn)上渠道成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。

京東超市聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025 年京東超市陳年白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，2024年京東“雙十一”期間，茅臺(tái)和五糧液的老酒產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比分別大幅增長(zhǎng)220%和23倍，線(xiàn)上渠道已成為消費(fèi)者選購(gòu)老酒的首選。

根據(jù)報(bào)告，老酒的消費(fèi)群體與場(chǎng)景也在發(fā)生深刻變革。中年男性仍是消費(fèi)主力，36-45 歲男性購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)，占比高達(dá)84%，但26-35歲年輕群體的消費(fèi)比重有所提升，成為不可忽視的增長(zhǎng)力量。地域分布上，老酒消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的“下沉”趨勢(shì)，三線(xiàn)及以下城市消費(fèi)者占比達(dá)到53%，超過(guò)一線(xiàn)城市的22%，廣東、江蘇等省份仍是消費(fèi)高地。消費(fèi)場(chǎng)景則從單一的收藏投資轉(zhuǎn)向多元化，約60%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老酒用于情誼聚餐，家庭宴請(qǐng)、商務(wù)接待和送禮場(chǎng)景占比逐步提升，老酒的社交屬性與情感價(jià)值日益凸顯。

在白酒行業(yè)三期疊加的調(diào)整期背景下，老酒市場(chǎng)正面臨巨大的動(dòng)蕩危機(jī)。一方面是白酒行業(yè)整體“量縮利減”的傳導(dǎo)效應(yīng)，今年前三季度A股白酒上市公司營(yíng)收同比下降6.26%，凈利潤(rùn)同比下降6.72%，中高端消費(fèi)動(dòng)力不足直接影響老酒市場(chǎng)需求。另一方面，渠道競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，京東、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)快速搶占市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型壓力巨大。此外，許多新酒在提升工藝后，經(jīng)過(guò)半年到三年的瓶?jī)?chǔ)，口感便已接近老酒，且價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，模糊了新酒與老酒的界限。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)泡沫的擠壓，老酒產(chǎn)品的價(jià)格正逐步回歸理性，為真正的收藏愛(ài)好者創(chuàng)造了更健康的市場(chǎng)環(huán)境。有供應(yīng)商表示，稀缺型老酒的需求依然穩(wěn)固，次新名酒、口糧酒及龜齡集藥酒等特色酒種甚至有所增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在接下來(lái)的一段時(shí)間里，老酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或?qū)⑦M(jìn)一步分化，頭部集中效應(yīng)會(huì)更加明顯，而缺乏品牌背書(shū)、品質(zhì)支撐的中小品牌將加速被淘汰。消費(fèi)端則將更加關(guān)注老酒的品質(zhì)、文化內(nèi)涵與稀缺性，而非單純的生產(chǎn)日期，老酒的飲用價(jià)值與文化價(jià)值將重新成為市場(chǎng)核心支撐。

白酒行業(yè)的深度調(diào)整，正在倒逼包括老酒在內(nèi)的所有細(xì)分賽道回歸商業(yè)本質(zhì)。老酒市場(chǎng)的調(diào)整并非“拔涼”，而是告別非理性繁榮、走向成熟規(guī)范的“陣痛”。這場(chǎng)調(diào)整淘汰了過(guò)度依賴(lài)炒作、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，也讓行業(yè)重新審視老酒的本質(zhì)價(jià)值。