打開(kāi)電商平臺(tái)的白酒專(zhuān)區(qū)，飛天茅臺(tái)的促銷(xiāo)彈窗格外醒目；煙酒店老板的朋友圈里，習(xí)酒、洋河等高端產(chǎn)品的“品鑒特惠”信息刷屏不斷。當(dāng)曾經(jīng)一瓶難求的硬通貨開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在促銷(xiāo)榜單上，白酒行業(yè)的寒意已無(wú)需多言。

去年底，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)曾從欽的判斷精準(zhǔn)點(diǎn)破行業(yè)困局：“低價(jià)位增量競(jìng)爭(zhēng)，中價(jià)位存量競(jìng)爭(zhēng)，高價(jià)位縮量競(jìng)爭(zhēng)。”這三重格局下，降價(jià)真的是頭部酒企的唯一出路？所謂的行業(yè)凜冬，會(huì)演變成漫長(zhǎng)的冰河世紀(jì)嗎？

▉價(jià)格腰斬的風(fēng)向標(biāo)：頭部酒企集體承壓

白酒行業(yè)的價(jià)格波動(dòng)，從來(lái)都繞不開(kāi)飛天茅臺(tái)這個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。作為高端白酒的代名詞，它的價(jià)格走勢(shì)幾乎等同于行業(yè)景氣度的晴雨表。但從2024年開(kāi)啟下行通道至今，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格累計(jì)跌幅已逼近45%——數(shù)據(jù)顯示，2024年初其批價(jià)還在3000元/瓶左右，到12月已跌至2300元，今年的零售價(jià)更是一度跌破1600元關(guān)口，年底竟跌破1499元的紅線，較此前的市場(chǎng)峰值縮水過(guò)半。

茅臺(tái)的降溫并非個(gè)例，整個(gè)頭部陣營(yíng)都在經(jīng)歷價(jià)格重構(gòu)。梳理過(guò)去五年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，除了五糧液普五和劍南春水晶劍少數(shù)幾款老牌產(chǎn)品尚能維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系，多數(shù)高端產(chǎn)品都難逃回調(diào)命運(yùn)。習(xí)酒君品官方指導(dǎo)價(jià)1498元/瓶，2024年市場(chǎng)價(jià)已跌破800元，在600-700左右；洋河夢(mèng)之藍(lán)M9、郎酒青花郎、古井貢酒古20、汾酒青花汾等曾經(jīng)的高端代表，五年累計(jì)跌幅均超過(guò)10%，部分產(chǎn)品終端價(jià)甚至已接近次高端價(jià)格帶。

更值得關(guān)注的是價(jià)格帶的集體下沉。曾經(jīng)穩(wěn)固的300-500元次高端價(jià)格帶，如今已有大量產(chǎn)品向100-300元區(qū)間滲透。在拼多多、抖音等平臺(tái)的"百億補(bǔ)貼"加持下，不少知名品牌的中端產(chǎn)品價(jià)格屢屢突破行業(yè)預(yù)期，“高性?xún)r(jià)比”不再是小眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，而是成為頭部企業(yè)不得不跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)策略。早在去年雙11期間，劍南春水晶劍甚至出現(xiàn)散瓶?jī)r(jià)350元區(qū)間的成交記錄，遠(yuǎn)低于410元的出廠價(jià)，上演了“銷(xiāo)量冠軍與價(jià)格倒掛”的尷尬一幕，今年形勢(shì)稍有好轉(zhuǎn)，但也上攻乏力，在出廠價(jià)附近徘徊。

▉三重格局下的分化：

誰(shuí)在裸泳，誰(shuí)在堅(jiān)守？

曾從欽提出的“三價(jià)帶競(jìng)爭(zhēng)格局”，在價(jià)格波動(dòng)中展現(xiàn)得淋漓盡致，而不同價(jià)位帶的表現(xiàn)差異，也揭示了行業(yè)分化的底層邏輯。

高價(jià)位市場(chǎng)的縮量競(jìng)爭(zhēng)最為直觀。高端白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景集中在商務(wù)宴請(qǐng)和禮品市場(chǎng)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響顯著。2024年行業(yè)報(bào)告顯示，全年不僅出現(xiàn)罕見(jiàn)的淡季延長(zhǎng)現(xiàn)象，即便是春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)旺季，高端酒動(dòng)銷(xiāo)也未見(jiàn)明顯起色。需求疲軟直接導(dǎo)致價(jià)格承壓，而價(jià)格下跌又進(jìn)一步削弱了高端酒的“身份屬性”，形成“縮量-降價(jià)”的負(fù)循環(huán)。

華創(chuàng)證券董廣陽(yáng)將此歸因于行業(yè)“喇叭口效應(yīng)”——逆周期時(shí)渠道去庫(kù)存會(huì)放大需求疲軟的信號(hào)，讓企業(yè)感受到的壓力遠(yuǎn)超實(shí)際市場(chǎng)萎縮程度。

中價(jià)位市場(chǎng)的存量博弈則更為殘酷。這一價(jià)格帶聚集了最多的品牌，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，價(jià)格成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)武器。數(shù)據(jù)顯示，去年A股、港股21只白酒股中，多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收下滑，僅有五糧液等少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，而這背后是五糧液主動(dòng)控貨降價(jià)消化庫(kù)存的策略調(diào)整——通過(guò)短期業(yè)績(jī)承壓，將社會(huì)庫(kù)存從峰值6個(gè)月降至3個(gè)月左右，換取價(jià)盤(pán)的逐步修復(fù)。這種“以?xún)r(jià)換量”的戰(zhàn)術(shù)，如今成為中價(jià)位市場(chǎng)的常態(tài)。

與之相應(yīng)的，低價(jià)位市場(chǎng)的增量競(jìng)爭(zhēng)反而成為行業(yè)亮點(diǎn)。在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，大眾自飲、家庭消費(fèi)場(chǎng)景崛起，100元以下價(jià)格帶的銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。但這一市場(chǎng)利潤(rùn)空間有限，更多是企業(yè)為維持市場(chǎng)份額而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，難以成為頭部企業(yè)的利潤(rùn)支柱。

而五糧液普五、水晶劍等產(chǎn)品的價(jià)格堅(jiān)挺，也并非偶然。普五憑借650余年連續(xù)釀造的老窖池資源、五種糧食的獨(dú)特配方，以及良好的市場(chǎng)流通性，形成了強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，即便是短期價(jià)格波動(dòng)，也能依托收藏市場(chǎng)的支撐快速回彈。水晶劍則長(zhǎng)期占據(jù)次高端市場(chǎng)核心地位，盡管去年和今年雙11出現(xiàn)價(jià)格倒掛，但強(qiáng)大的終端動(dòng)銷(xiāo)能力仍使其保持銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，這種“規(guī)模支撐價(jià)格”的邏輯，成為特殊時(shí)期的生存之道。

▉凜冬將至還是周期底部？

行業(yè)轉(zhuǎn)型破局之道

面對(duì)持續(xù)的價(jià)格壓力，不少人擔(dān)憂(yōu)白酒行業(yè)將進(jìn)入漫長(zhǎng)的“冰河世紀(jì)”，但從行業(yè)周期規(guī)律和頭部企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略來(lái)看，這種悲觀預(yù)期或許過(guò)于極端。

從周期屬性來(lái)看，白酒行業(yè)歷來(lái)有“調(diào)整3-4年，上漲3-4年”的規(guī)律。有研究顯示，行業(yè)調(diào)整或已近尾部，當(dāng)前情況與2012-2015年的調(diào)整期相似，2025年下半年至2026年初可能迎來(lái)新一輪周期的起步。從市場(chǎng)情緒來(lái)看，公募基金白酒持倉(cāng)占比已降至1%左右的歷史低位，意味著向下空間有限，悲觀預(yù)期已基本釋放。

更重要的是，頭部企業(yè)已開(kāi)始主動(dòng)轉(zhuǎn)型，擺脫對(duì)“降價(jià)”的路徑依賴(lài)。在產(chǎn)品層面，從依賴(lài)單大單品轉(zhuǎn)向構(gòu)建“航母戰(zhàn)斗群”式的產(chǎn)品矩陣，比如五糧液在普五之外布局系列酒，滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求；在渠道層面，擁抱山姆、美團(tuán)閃購(gòu)等新零售渠道，減少對(duì)傳統(tǒng)煙酒店的依賴(lài)，降低渠道庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；在消費(fèi)場(chǎng)景層面，適應(yīng)從“應(yīng)酬型消費(fèi)”向“悅己型、養(yǎng)生型消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，推出小瓶裝、低度化產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)群體。

對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)前的價(jià)格調(diào)整未必是壞事。價(jià)格回歸理性讓更多人能消費(fèi)到高品質(zhì)白酒，而行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)也將推動(dòng)企業(yè)在品質(zhì)、服務(wù)上不斷提升。對(duì)于企業(yè)而言，這輪調(diào)整既是壓力也是機(jī)遇。那些能守住品質(zhì)底線、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、洞察消費(fèi)趨勢(shì)的品牌，終將在周期復(fù)蘇中搶占先機(jī)。

所以，回到開(kāi)篇的問(wèn)題：只有降價(jià)才能活嗎？答案顯然是否定的。降價(jià)只是短期應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力的權(quán)宜之計(jì)，而非長(zhǎng)期生存之道。頭部白酒的凜冬確實(shí)已至，但這不是冰河世紀(jì)的開(kāi)端，而是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)階段。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散去，真正的競(jìng)爭(zhēng)將回歸品牌、品質(zhì)與服務(wù)的核心價(jià)值，而這恰恰是白酒行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的基石。（楊穎先）