“古早”香飄飄正在尋找新出路。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

提起香飄飄（603711.SH）這一“古早”奶茶品牌，不少人耳邊會(huì)回蕩起那句“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)。匪夷所思的是，今年9月，香飄飄官微發(fā)布“緊急公告：香飄飄暫停繞地球”，并隨即登上熱搜。正當(dāng)網(wǎng)友質(zhì)疑香飄飄“搞抽象”，當(dāng)晚香飄飄再次發(fā)文回應(yīng)，“繞地球”系品牌方營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷被指抽象，虧損卻很真實(shí)。近兩年，香飄飄算是被低迷的業(yè)績(jī)給“繞”了進(jìn)去。2025年前三季度，營(yíng)收下滑的同時(shí)，香飄飄虧損約8920.72萬(wàn)元，同比減少603.07%。近日，香飄飄審議通過(guò)《關(guān)于調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍并修訂<公司章程>的議案》，修訂后的《公司章程》條款中，新增“保健食品生產(chǎn)”。香飄飄這是要另辟蹊徑，進(jìn)軍“保健食品”賽道？

針對(duì)假如推出保健食品，產(chǎn)品是否仍使用“香飄飄”品牌，香飄飄方面表示肯定。但對(duì)于香飄飄接下來(lái)是否要推出相關(guān)產(chǎn)品，香飄飄方面則未置可否，表示現(xiàn)在只是對(duì)“公司章程”進(jìn)行了修訂。并強(qiáng)調(diào)，這是根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況及需要進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)范圍調(diào)整。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，“修訂”的信號(hào)，意味著香飄飄為可能增加新產(chǎn)品業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，至于新業(yè)務(wù)能否成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)，取決于香飄飄做了多少準(zhǔn)備工作。對(duì)于香飄飄業(yè)績(jī)不佳的原因，他認(rèn)為主要因其產(chǎn)品單一，消費(fèi)意愿減少導(dǎo)致。

截至12月9日收盤，香飄飄報(bào)收于15.56元/股，漲幅4.01%，總市值64.24億元。

01

沖“保健食品”領(lǐng)域先占坑？

12月6日，香飄飄宣布，根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際需要，擬調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍，并對(duì)《公司章程》中相關(guān)條款進(jìn)行修訂，修訂后《公司章程》條款新增保健食品生產(chǎn)，并解釋稱，此為依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以審批結(jié)果為準(zhǔn)。除了新增保健食品生產(chǎn)，還新增了“保健食品（預(yù)包裝）銷售”。

公告指出，該議案尚需提交公司2025年第三次臨時(shí)股東會(huì)審議，并提請(qǐng)股東會(huì)授權(quán)公司董事會(huì)辦理工商變更登記等相關(guān)事宜，本次修訂內(nèi)容最終以工商行政管理部門的核準(zhǔn)結(jié)果為準(zhǔn)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，章程層面先開“綠燈”，意味著公司把“功能性食品”正式納入戰(zhàn)略選項(xiàng)，為后續(xù)申報(bào)藍(lán)帽子批文、建設(shè)產(chǎn)線、設(shè)計(jì)渠道掃清法律障礙。短期內(nèi)只是“儲(chǔ)備賽道”，中長(zhǎng)期看，若拿到批文，可借此跳出“沖泡奶茶”天花板，進(jìn)入毛利更高、差異化更強(qiáng)的健康消費(fèi)場(chǎng)景，也能給資本市場(chǎng)講“第三條增長(zhǎng)曲線”的故事。

如果順利推出保健食品，對(duì)香飄飄業(yè)績(jī)能拉動(dòng)多少？柏文喜認(rèn)為，飲料企業(yè)做“藍(lán)帽子”成功率普遍低于專業(yè)藥企，且需2–3年培育。即使順利上市，參考養(yǎng)樂(lè)多、脈動(dòng)“功能化”單品，首年貢獻(xiàn)3–5億元營(yíng)收已算爆款。對(duì)香飄飄30–40億元年收入體量而言，彈性約5–8個(gè)百分點(diǎn)，很難立刻扭轉(zhuǎn)大局，更多是先占坑、提估值。

針對(duì)香飄飄此次在公司章程中新增保健食品生產(chǎn)的舉措，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“這個(gè)新增項(xiàng)目，匹配了目前整個(gè)大健康風(fēng)口，亦匹配了香飄飄自身發(fā)展的‘天花板現(xiàn)狀’以及未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展需求?！?/strong>

圖源：罐頭圖庫(kù)

02

前三季凈利潤(rùn)銳減603.07%

北京某超市食品貨架上，香飄飄的產(chǎn)品蹤跡難覓。咨詢導(dǎo)購(gòu)，并在對(duì)方引領(lǐng)下，在貨架一處角落里看到，僅擺放了7個(gè)香飄飄經(jīng)典系原味奶茶，杯身側(cè)面上方“活動(dòng)規(guī)則”有一堆排列細(xì)密的字，下方則是幾個(gè)大字“狂撒1億個(gè)現(xiàn)金紅包”。但觀察良久，超市無(wú)人為了大字“1億”的誘惑花費(fèi)4.9元人民幣購(gòu)買這杯需要沖泡的奶茶，盡管它有著輝煌的過(guò)去。

香飄飄2025年三季報(bào)顯示，公司前三季營(yíng)收約16.84億元，同比減少13.12%；利潤(rùn)總額約-1.19億元，同比減少2018.23%；歸母凈利潤(rùn)約-8920.72萬(wàn)元，同比減少603.07%；扣非凈利潤(rùn)約-1.07億元。此外，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額約-2695.75萬(wàn)元，同比減少185.05%。連總資產(chǎn)亦同比減少3.09%。

現(xiàn)金流大幅減少，香飄飄表示是因凈利潤(rùn)下降幅度較大，而對(duì)于營(yíng)收凈利潤(rùn)等減少，香飄飄表示主要系沖泡收入減少所致。

香飄飄指出，公司第三季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)下降，主要系公司主動(dòng)調(diào)整沖泡產(chǎn)品出貨節(jié)奏，沖泡產(chǎn)品出貨節(jié)奏延后導(dǎo)致。原來(lái)，香飄飄主動(dòng)調(diào)整旺季前備貨節(jié)奏，是為保障第四季度及春節(jié)旺季渠道與終端的貨齡新鮮度。截至8月底，香飄飄持續(xù)推進(jìn)渠道去庫(kù)存工作，旺季市場(chǎng)啟動(dòng)及備貨工作于9月下旬陸續(xù)開展，因此，沖泡產(chǎn)品銷售出貨相比往年有所延后。

除了以上原因，香飄飄指出，公司以Meco果茶為重點(diǎn)，落實(shí)“即飲業(yè)務(wù)加速拓展”策略，通過(guò)舉辦代言人品牌活動(dòng)、贊助熱門綜藝等方式，實(shí)現(xiàn)Meco果茶持續(xù)增長(zhǎng)。蘭芳園凍檸茶因銷售策略調(diào)整，銷量同比下降較多，對(duì)第三季度即飲收入造成影響。

圖源：罐頭圖庫(kù)

沖泡、即飲這兩大原有業(yè)務(wù)，均未能讓香飄飄業(yè)績(jī)?cè)龊?。那么在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，香飄飄有怎樣的作為？香飄飄指出，在今年第三季度，公司繼續(xù)推進(jìn)沖泡健康化新品類“原葉現(xiàn)泡”系列的消費(fèi)者溝通工作，并推出了功能性養(yǎng)生茶飲“古方五紅”暖乳茶，持續(xù)加大沖泡產(chǎn)品健康化升級(jí)力度。不過(guò)，香飄飄坦言，“新品銷量占比仍然較小”。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑，新品拉不起業(yè)績(jī)，香飄飄的尷尬顯而易見。據(jù)朱丹蓬分析，香飄飄在沖泡業(yè)務(wù)遭遇瓶頸之后，選擇了“兩條腿走路”，比以前的“一條腿走路”相對(duì)來(lái)說(shuō)穩(wěn)一點(diǎn)。但是，新茶飲行業(yè)目前也出現(xiàn)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄加碼即飲業(yè)務(wù)，可能會(huì)在模式、團(tuán)隊(duì)管理、促銷方面面臨挑戰(zhàn)。不過(guò)，前三季度即飲業(yè)務(wù)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明香飄飄的改革創(chuàng)新、升級(jí)迭代初見成效。從新生代消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為的變化去判斷，加大即飲業(yè)務(wù)是香飄飄未來(lái)唯一的出路，未來(lái)如何進(jìn)一步降低成本、提高效率，這應(yīng)該是香飄飄接下來(lái)的主攻方向。

截至2025年9月30日，香飄飄合并資產(chǎn)負(fù)債表顯示，公司資產(chǎn)總計(jì)約47.23億元，負(fù)債合計(jì)約14.22億元，資產(chǎn)負(fù)債率約為30.11%。2025年香飄飄半年報(bào)顯示，扣非凈利潤(rùn)虧損約1.11億元，上年同期虧損約4315.28萬(wàn)元。雖然連虧，香飄飄今年上半年研發(fā)費(fèi)同比增長(zhǎng)49.11%。并表示，下半年將加大新品推出力度，為未來(lái)的市場(chǎng)開拓積聚勢(shì)能。

值得注意的是，香飄飄2024年即出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，全年?duì)I收約32.87億元，歸母凈利潤(rùn)約2.53億元，分別同比減少9.32%、9.67%。按產(chǎn)品看，即飲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8%，但沖泡業(yè)務(wù)下降15.42%。

香飄飄虧損的核心原因是什么？據(jù)柏文喜分析，首先是現(xiàn)制茶飲（喜茶、蜜雪冰城等）把“方便+低價(jià)”優(yōu)勢(shì)徹底打掉，沖泡場(chǎng)景被替代。其次，公司主動(dòng)控貨去庫(kù)存，把旺季出貨節(jié)奏后移，導(dǎo)致報(bào)表收入縮水。此外，凍檸茶等即飲大單品策略調(diào)整、銷量下滑。再者，其營(yíng)銷費(fèi)用依舊高企，前三季度銷售費(fèi)用5 億元，占收入30%，吞噬利潤(rùn)。2025年三季報(bào)顯示，香飄飄前三季度銷售費(fèi)用高達(dá)4.99億元，遠(yuǎn)高于4373.57萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用。

03

企二代“奶茶千金”助力幾何？

據(jù)《新民周刊》報(bào)道，今年10月，香飄飄正式簽約了當(dāng)紅國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員孫穎莎作為品牌形象代言人，狠狠攢了一波人氣。公司表示，“目前來(lái)看，簽約代言起到了比較好的效果，代言官宣首日，公司產(chǎn)品線上銷售額就突破2000萬(wàn)，并沖上了抖音沖飲榜、抖音旗艦榜top1，對(duì)于公司產(chǎn)品“健康化”的討論度有明顯的增長(zhǎng)?！?/p>

據(jù)柏文喜分析，體育明星風(fēng)險(xiǎn)比重度娛樂(lè)明星低，且契合“健康化”調(diào)性，可在短期拉升話題與終端陳列關(guān)注度。但香飄飄過(guò)去10年來(lái)已換過(guò)多位代言人，歷史數(shù)據(jù)表明：明星對(duì)即飲新品首月動(dòng)銷有20–30%拉動(dòng)，對(duì)成熟沖泡品類幾乎無(wú)效。能否把流量變復(fù)購(gòu)，關(guān)鍵仍看口味與渠道匹配。

公開資料顯示，香飄飄曾邀請(qǐng)過(guò)鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等明星擔(dān)任代言人。2024年年報(bào)顯示，香飄飄市場(chǎng)推廣費(fèi)約2.42億元，廣告費(fèi)約1.05億元。在沈萌看來(lái)，香飄飄花大錢請(qǐng)代言人如果對(duì)消費(fèi)者的意愿無(wú)法產(chǎn)生顯著影響，就很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。其產(chǎn)品策略的盲點(diǎn)在于，一直主打中低端、吃老本，缺少創(chuàng)新，而且是缺少迸發(fā)對(duì)消費(fèi)意愿具有吸引力的創(chuàng)新。

朱丹蓬亦認(rèn)為，孫穎莎代言香飄飄所帶來(lái)的熱度“只是暫時(shí)的”，很多企業(yè)都請(qǐng)代言人，其作用只能錦上添花，不能夠帶企業(yè)走出困境，或者說(shuō)不能為企業(yè)雪中送炭。未來(lái)香飄飄整個(gè)第二增長(zhǎng)曲線中，果茶能否持續(xù)有待觀察，另外整個(gè)大健康的布局如何落地亦是未知數(shù)，整體看，香飄飄的發(fā)展“存在很大不確定性”。

圖源：罐頭圖庫(kù)

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪曾任職于上海鐵路局，他本人曾是一位多次創(chuàng)業(yè)者，先是在1999年創(chuàng)立老頑童食品，后來(lái)在2007年創(chuàng)立湖州永輝食品工業(yè)有限公司，直到2005年創(chuàng)立香飄飄，并于2013年6月至今任香飄飄董事長(zhǎng)。其女蔣曉瑩是一位“90后”，2016年擔(dān)任香飄飄互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理，2019年5月?lián)蜗泔h飄互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理，2022年擔(dān)任香飄飄品牌創(chuàng)新中心總經(jīng)理，自2020年5月至今擔(dān)任香飄飄董事。

據(jù)“界面新聞”報(bào)道，香飄飄二代接班人蔣曉瑩、30年源頭茶廠浙江茗皇二代接班人鐘甜甜等浙江“廠二代”們都以“廠二代接班”為標(biāo)簽話題，涌進(jìn)抖音、小紅書等社交媒體賽道、收獲了大量粉絲，成為或想要成為“網(wǎng)紅”。

坊間稱蔣曉瑩為“奶茶千金”“奶茶姐姐”，尤其像上述稱其是“二代接班人”。從目前工作安排上看，蔣曉瑩并不算完全接替其父親的班。香飄飄方面表示，“她現(xiàn)在只是我們品牌創(chuàng)新的總經(jīng)理”。據(jù)朱丹蓬分析，如果蔣建琪女兒從幕后走到臺(tái)前，結(jié)合目前整個(gè)香飄飄現(xiàn)狀看，“她的經(jīng)驗(yàn)以及駕馭能力未必能夠掌控整個(gè)香飄飄的發(fā)展”，因此無(wú)法判斷假如蔣曉瑩上臺(tái)效果如何。

據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，對(duì)新式茶飲，蔣曉瑩并不排斥，而是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，每到一個(gè)地方就會(huì)留意當(dāng)?shù)靥厣默F(xiàn)制奶茶。最“極端”的一次，蔣曉瑩在成都一天點(diǎn)了100多杯奶茶。報(bào)道指出，蔣對(duì)今年上半年業(yè)績(jī)“有著清醒的認(rèn)識(shí)”，并稱，“在飲料行業(yè)，一年10多億的營(yíng)收其實(shí)還是一個(gè)‘小孩子’，還有很大的成長(zhǎng)空間?！边@句表述中的“一年”大概是口誤，事實(shí)上，2025年1-6月，香飄飄營(yíng)收約10.35億元，同比減少12.21%，歸母凈利潤(rùn)虧損約9739.09萬(wàn)元。

據(jù)柏文喜分析，蔣曉瑩2020年起擔(dān)任董事，2022年操盤品牌創(chuàng)新中心，已參與產(chǎn)品、營(yíng)銷、公關(guān)全鏈條，屬于“二代深度見習(xí)”。但總裁、總經(jīng)理仍由父親蔣建琪兼任，重大渠道與供應(yīng)鏈決策老將把控，嚴(yán)格說(shuō)處于“培養(yǎng)+輔政”階段。飲料行業(yè)重渠道、重產(chǎn)能，未來(lái)要么5年內(nèi)完成交棒，要么引入外部職業(yè)經(jīng)理人做“過(guò)渡 CEO”，蔣家保留董事長(zhǎng)與戰(zhàn)略把控，兩條路線均有可能。

香飄飄是典型的家族企業(yè)，2025年三季報(bào)顯示，該公司實(shí)控人蔣建琪與陸家華為夫妻關(guān)系，蔣建琪與蔣建斌為兄弟關(guān)系，蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女，陸家華擔(dān)任杭州志周合道的執(zhí)行事務(wù)合伙人。蔣建琪與陸家華為公司實(shí)際控制人，蔣建琪、蔣建斌、陸家華、蔣曉瑩及杭州志周合道為一致行動(dòng)人。沈萌亦認(rèn)為，對(duì)于香飄飄這樣的企業(yè)，子女接班優(yōu)先，如果無(wú)力提振業(yè)績(jī)，未來(lái)也可能引入職業(yè)經(jīng)理人。

圖源：罐頭圖庫(kù)

奶茶賽道如此擁擠，香飄飄作為國(guó)內(nèi)奶茶品牌“先驅(qū)”，如何掘金未來(lái)？據(jù)柏文喜分析，現(xiàn)制茶飲進(jìn)入“萬(wàn)店+資本”內(nèi)卷后期，2026年前后或現(xiàn)關(guān)店潮，存活者分化為“平價(jià)（蜜雪）”“高端（喜茶、奈雪）”“區(qū)域霸王（茶百道、古茗）”三層，行業(yè)毛利率整體下行；預(yù)包裝奶茶（沖泡+即飲）市場(chǎng)規(guī)模將小幅萎縮，但仍有150–200億元存量，屬于“品牌+渠道”驅(qū)動(dòng)，高集中度，3–5個(gè)巨頭收割；功能性、養(yǎng)生化、無(wú)糖化是增量切口，誰(shuí)能把“藍(lán)帽子”或“0糖”心智與便利場(chǎng)景結(jié)合，誰(shuí)就能拿到5–10元空白價(jià)格帶；渠道端“冰箱戰(zhàn)爭(zhēng)”決定即飲勝負(fù)，“熱飲柜+暖飲季”決定沖泡生死，掌握校園、便利店、量販零食三大場(chǎng)景者將勝出。

朱丹蓬認(rèn)為，無(wú)論是新中式奶茶、快消品還是食品飲料，最終都要回歸品質(zhì)，品質(zhì)與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完整度、研發(fā)力等有關(guān)，除了品質(zhì)，還有場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)體系升級(jí)、加強(qiáng)客戶粘性。品牌年輕化是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)必經(jīng)之路，認(rèn)知新生代、擁抱新生代、討好新生代、滿足新生代無(wú)疑是必做課題。

你上次喝香飄飄奶茶是什么時(shí)候？歡迎來(lái)評(píng)論區(qū)聊一聊。