想象一下，2026年的某個(gè)周末，商場(chǎng)里同時(shí)迎來(lái)四撥截然不同的顧客：嬰兒潮一代戴著老花鏡，認(rèn)真研究新款智能設(shè)備的說(shuō)明書，不時(shí)用手機(jī)拍下功能介紹，打算試試AI輔助購(gòu)物推薦的新鮮玩意兒；X世代推著購(gòu)物車，反復(fù)比對(duì)成分表和產(chǎn)地，精挑細(xì)選那些健康天然的本土產(chǎn)品，不輕易被花哨宣傳打動(dòng)；Y世代則果斷下單那些兼具卓越品質(zhì)與可靠安全保障的商品，只為享受更省心、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)；Z世代則在演唱會(huì)周邊的展臺(tái)前豪擲千金，為自己熱愛(ài)的圈層與興趣買單，把消費(fèi)變成一種自我表達(dá)。

這將是2026年多元而鮮活的代際消費(fèi)圖景，而且這種情景不僅出現(xiàn)在線下，線上消費(fèi)也會(huì)受到不同世代消費(fèi)者的心態(tài)影響。尼爾森IQ發(fā)布的《通往2026:中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)洞察》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）指出，嬰兒潮、X世代、千禧一代與Z世代四類消費(fèi)者，將帶著鮮明的消費(fèi)主張和習(xí)慣影響2026年的消費(fèi)市場(chǎng)，這種代際分化不僅豐富了消費(fèi)場(chǎng)景，也為品牌捕捉細(xì)分機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局提供了新的增長(zhǎng)可能。

報(bào)告指出，從嬰兒潮的樂(lè)享生活，到X世代的務(wù)實(shí)擔(dān)當(dāng)，再到千禧一代對(duì)品質(zhì)的追逐與Z世代的圈層認(rèn)同，形成了一幅鮮明的代際消費(fèi)圖景。報(bào)告將中國(guó)消費(fèi)者劃分為四個(gè)“世代”：1946～1964年出生為“嬰兒潮”一代，人口占比19.9%；1964～1980年出生為X世代，人口占比29.0%；1980～1996年出生為Y世代，人口占比29.0%；1996～2012年出生為Z世代，人口占比23.3%。

從消費(fèi)意愿來(lái)看，61歲以上的嬰兒潮一代雖然人口及消費(fèi)占比均低于兩成，但表現(xiàn)出最高的消費(fèi)意愿，70%的老年消費(fèi)者“樂(lè)意消費(fèi)”、83%愿意嘗試用AI輔助購(gòu)物，55%愿意為新產(chǎn)品付費(fèi)，嘗新積極性均超出其他人群。44～59歲的X世代以近三成的人口貢獻(xiàn)了31%的消費(fèi)，其有錢但花得謹(jǐn)慎，追求精簡(jiǎn)高效，青睞健康天然的本土產(chǎn)品，37%的X世代謹(jǐn)慎消費(fèi)，48%只購(gòu)買確定會(huì)用的東西，僅11%會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦。而29～44歲的千禧一代“有錢且愿意消費(fèi)”，70%愿意為更好使用體驗(yàn)買單，85%愿意為卓越品質(zhì)與可靠安全保障支付溢價(jià)，70% 更青睞成分透明可信賴、供應(yīng)鏈清晰可靠的產(chǎn)品，千禧一代的“體驗(yàn)先行”推動(dòng)即時(shí)配送零售、可持續(xù)產(chǎn)品的興起；18～27歲的Z世代人口及消費(fèi)占比均不足四分之一，他們“為自我代言、為愛(ài)好花錢”，堅(jiān)定地為圈層消費(fèi)，由其驅(qū)動(dòng)的中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)（二次元文化周邊經(jīng)濟(jì)）市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元。

尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿表示，2026年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)、代際分化、需求多元”的核心特征，政策與消費(fèi)者心態(tài)共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變革。

尼爾森IQ中國(guó)區(qū)首席客戶官駱琦指出，中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)偏好從“外在消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在自我”投資，“與我相關(guān)”成為消費(fèi)新驅(qū)動(dòng)的核心，市場(chǎng)呈現(xiàn)出理性與感性并行的雙軌“新常態(tài)”。在此背景下，品牌要想取得成功，必須在持續(xù)提供穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過(guò)回應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式特征來(lái)構(gòu)建差異化和信任，并以全渠道的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)贏得消費(fèi)者青睞?！?/p>

尼爾森IQ的監(jiān)測(cè)就發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)品類的增速加快，例如科技耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品今年上半年銷售額分別同比增長(zhǎng)12.5%、4.7%，而1—9月非食品類快消全渠道銷售額增幅同比高達(dá)9.3%，顯示出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和多樣化的要求提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，市場(chǎng)整體顯露出積極信號(hào)。

在消費(fèi)者信心指數(shù)方面，報(bào)告顯示，這一指數(shù)也持續(xù)回升：50%的受訪者認(rèn)為其2026 年初的財(cái)務(wù)狀況將“比現(xiàn)在更好”，高于2024年的45%；從人群結(jié)構(gòu)看，以儲(chǔ)蓄增加、消費(fèi)自由為特點(diǎn)的“悠然自若型”消費(fèi)者整體占比從去年同期的24%增長(zhǎng)到31%，而以財(cái)務(wù)維持、支出謹(jǐn)慎為特點(diǎn)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比減少8%，由39%降至31%。

報(bào)告也同時(shí)提醒，消費(fèi)者信心回升并不能簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為消費(fèi)反彈。中國(guó)消費(fèi)者的理性特質(zhì)愈發(fā)凸顯，仍有四成消費(fèi)者保持支出相對(duì)謹(jǐn)慎，未來(lái)6個(gè)月的最大擔(dān)憂依然是“經(jīng)濟(jì)下行”和“自身及家庭福利和幸福感”，反映出經(jīng)濟(jì)的繁榮穩(wěn)定和內(nèi)心的幸福安康是當(dāng)前消費(fèi)者的主要訴求。

報(bào)告分析，消費(fèi)者樂(lè)觀與審慎并存的心態(tài)將推動(dòng)消費(fèi)邏輯向“與我相關(guān)”轉(zhuǎn)變，一方面繼續(xù)壓縮不必要開(kāi)支，日常采購(gòu)中追求確定性與高性價(jià)比；另一方面，與體驗(yàn)、健康、便捷、安全等相關(guān)的因素成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)評(píng)估的主要因素。報(bào)告顯示，相比于2024年同期，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的整體敏感度降低，不再熱衷單純追求低價(jià)，僅有兩成左右的消費(fèi)者因低價(jià)促銷購(gòu)物，大部分消費(fèi)者更看重價(jià)格與產(chǎn)品核心價(jià)值和功能的匹配度。

因此，2026年，品牌需要在產(chǎn)品、溝通策略、購(gòu)買服務(wù)及使用體驗(yàn)上精心設(shè)計(jì)，切實(shí)把握和目標(biāo)消費(fèi)者的情感連接和價(jià)值傳遞，才能在“與我相關(guān)”的消費(fèi)時(shí)代贏得先機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有精準(zhǔn)洞察代際差異，以用戶為中心建立長(zhǎng)期情緒連接，才能在新一輪消費(fèi)浪潮中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

另外一份針對(duì)全球CEO的觀察報(bào)告則顯示：在2025年下半年，CEO們的戰(zhàn)略心態(tài)明顯向樂(lè)觀轉(zhuǎn)變，66%的企業(yè)在2025年取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，高于年初預(yù)期；與此同時(shí)，54%的CEO認(rèn)為消費(fèi)能力不足是首要挑戰(zhàn)，其次為線上及線下渠道成本和復(fù)雜性上升以及新興品牌的沖擊。 面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，2026年，CEO們正在從短期促銷活動(dòng)等方式拉動(dòng)的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期能力建設(shè)和創(chuàng)新。

“中國(guó)零售市場(chǎng)面臨著產(chǎn)品快速迭代、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移、供應(yīng)鏈重構(gòu)等挑戰(zhàn)，2026年有效的企業(yè)戰(zhàn)略不再是單點(diǎn)突破，而是在渠道場(chǎng)景化、品牌信任化、人群價(jià)值化、組織敏捷化方面持續(xù)投入?！敝芰枨浔硎荆嬲氖袌?chǎng)增長(zhǎng)，將來(lái)自那些能夠與消費(fèi)者建立“與我相關(guān)”的深度認(rèn)同，并提供真實(shí)產(chǎn)品功能與情感體驗(yàn)的品牌，這類企業(yè)能夠在從產(chǎn)品創(chuàng)新到營(yíng)銷落地的全鏈路中，始終貫穿品牌價(jià)值承諾，從而在多變的市場(chǎng)中贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者 | 李曉丹

來(lái)源 | 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)