作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：烘焙行業(yè)深陷“冰火兩重天”。

近期，長沙的網(wǎng)紅品牌可真是“多事之秋”。

繼以“東方漢堡”為概念的“太極堡”被曝多地關(guān)店后，長沙網(wǎng)紅烘焙品牌“手感麥夫”也深陷多地閉店的漩渦。

“一下子關(guān)店這么多，是不是要倒閉了？”

根據(jù)網(wǎng)友分享，近日，手感麥夫大學(xué)城店、萬象匯店等門店陸續(xù)出現(xiàn)暫停營業(yè)、貨架清空現(xiàn)象。

社交平臺(tái)有消費(fèi)者反映：“9月新開的大學(xué)城店剛推出‘充200送200’活動(dòng)，現(xiàn)在突然關(guān)門，儲(chǔ)值卡余額不知如何處理�！�

萬象匯店張貼的《顧客告知函》顯示，閉店原因?yàn)?strong>“與商場(chǎng)租賃合同終止”，但未明確解釋其他關(guān)聯(lián)門店關(guān)閉原因。

從虎頭局的破產(chǎn)清算、墨茉點(diǎn)心局退守長沙市場(chǎng)，到文和友在廣深市場(chǎng)的“水土不服”，再到如今太極堡和手感麥夫的接連閉店。

曾經(jīng)憑借流量光環(huán)站上風(fēng)口的長沙網(wǎng)紅餐飲品牌，如今卻接連陷入閉店、欠薪的泥潭——2025年，“頂流”們的集體隕落，正是網(wǎng)紅餐飲行業(yè)在流量紅利消退后集體陣痛的縮影。

這場(chǎng)陣痛揭示了消費(fèi)主權(quán)覺醒的必然結(jié)果，當(dāng)“打卡經(jīng)濟(jì)”的濾鏡褪去，唯有回歸“產(chǎn)品力×運(yùn)營力×信任力”的黃金三角，才能在紅海市場(chǎng)中贏得生機(jī)。

閉店欠薪

10年老字號(hào)也撐不住

就在“倒閉跑路”的傳聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，眼看局勢(shì)收不住了。

12月4日中午，“手感麥夫”品牌緊急發(fā)文回應(yīng)稱：沒有倒閉，只是優(yōu)化了部分門店，目前由于大環(huán)境困難和運(yùn)營策略出現(xiàn)了一點(diǎn)問題，會(huì)員卡所有余額都可以消費(fèi)，給大家?guī)聿槐闵畋砬敢狻?/strong>

只不過，這則聲明并沒有徹底打消大家的疑慮，在這條聲明的評(píng)論下，有網(wǎng)友質(zhì)疑，稱“為什么閉店沒通知，甚至大學(xué)城店在閉店前還在推銷充值300送300，是什么意思”。

同時(shí)有多名自稱是“手感麥夫”的員工發(fā)文稱，已經(jīng)被拖欠好幾個(gè)月工資。

因此，盡管品牌發(fā)布了這則公告，消費(fèi)者懸著的心并未真正落地。

部分門店甚至出現(xiàn)消費(fèi)者恐慌性搶購潮，店里的面包被一搶而空。

翻閱社交平臺(tái)，關(guān)于手感麥夫危機(jī)的討論帖鋪天蓋地：從“大學(xué)城店剛充的錢還能退嗎”的求助，到“以后再也不瞎充值”的憤怒，再到“員工爆料欠薪”的爆料，各類吐槽、追問與維權(quán)攻略交織成一片焦慮的聲浪。

而對(duì)于目前網(wǎng)友們的質(zhì)疑，手感麥夫暫時(shí)還沒有回復(fù)相應(yīng)問題。

這家成立于2015年的老牌烘焙，稱得上是長沙的初代網(wǎng)紅了，但不同于其他網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)過飛速又短暫的網(wǎng)紅泡沫期。

手感麥夫隨著長沙人的飲食變化不斷沉淀，慢慢成為了長沙市民的日常消費(fèi)品。

創(chuàng)始人陸星竹坦言，只有不斷地調(diào)整、不斷地優(yōu)化才能跟上不斷變化的市場(chǎng)。

但是時(shí)間來到了2025年，當(dāng)下的烘焙行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的洗牌，這位老牌烘焙又要如何應(yīng)對(duì)呢？

有長沙當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)友感慨地表示，“當(dāng)年手感麥夫還要大排長隊(duì)，真是唏噓�！�

昔日門庭若市的門店如今冷清收?qǐng)�，曾�?jīng)靠口碑積累的忠實(shí)客群，如今卻為儲(chǔ)值卡余額維權(quán)無門。

這恰如其分地演繹了那句“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。

曾經(jīng)的“頂流”光環(huán)有多耀眼，如今的轉(zhuǎn)型困局就有多刺眼，留給行業(yè)的不僅是惋惜，更是照見了這家老牌企業(yè)在時(shí)代浪潮里的踉蹌。

老牌烘焙都躲不過資金斷鏈？

實(shí)際上，手感麥夫的資金鏈或許很早就出現(xiàn)問題。

其閉店前突擊開展的“充200送200”活動(dòng)，本質(zhì)是將預(yù)付卡作為現(xiàn)金流續(xù)命工具。

在烘焙行業(yè)重資產(chǎn)運(yùn)營模式下，優(yōu)化門店、拖欠薪資與閉店前促銷這三大動(dòng)作，實(shí)則是資金鏈斷裂前的危險(xiǎn)信號(hào)。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“三高競(jìng)爭(zhēng)”新周期（高成本、高淘汰、高分化），傳統(tǒng)烘焙品牌的生存邏輯被徹底顛覆。

大部分烘焙品牌的閉店案例都經(jīng)歷了“促銷-欠薪-跑路”的三階段崩盤路徑。

前段時(shí)間的杭州網(wǎng)紅烘焙品牌“歡牛蛋糕”的卷錢跑路事件就給行業(yè)敲了警鐘，6月9日，創(chuàng)始人還在回應(yīng)說沒有跑路，讓顧客相信他，結(jié)果僅僅不到一周，就被曝卷了幾千萬。

員工工資沒發(fā)、加盟商虧了幾十萬，消費(fèi)者充值的錢打了水漂，真是坑慘無數(shù)人，養(yǎng)肥他一個(gè)。

手感麥夫這場(chǎng)突如其來的閉店風(fēng)波，無疑給行業(yè)與消費(fèi)者敲響了警鐘——它不僅是對(duì)商家道德底線的嚴(yán)峻考驗(yàn)，更給廣大消費(fèi)者上了一堂鮮活的風(fēng)險(xiǎn)警示課。

面對(duì)商家的“充值優(yōu)惠”誘惑，優(yōu)惠力度越大，往往意味著其資金鏈風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者務(wù)必保持理性判斷，警惕鉅惠活動(dòng)背后的資金隱患。

同時(shí)，也揭示出重資產(chǎn)烘焙模式的根本矛盾：在消費(fèi)降級(jí)與成本攀升的雙重?cái)D壓下，企業(yè)既無法通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，又難以擺脫對(duì)預(yù)付現(xiàn)金流的依賴，最終陷入“越擴(kuò)張?jiān)轿ｋU(xiǎn)”的死亡螺旋。

這幾年，烘焙行業(yè)的倒閉速度又兇又猛，既有全國連鎖品牌轟然倒下，也有本土老字號(hào)黯然退場(chǎng)。

在歡牛蛋糕的告別公告里就提到了一個(gè)烘焙行業(yè)普遍面臨的處境：成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、自身管理失誤。

很多倒下的老品牌，都有品牌老化、管理薄弱等自身的經(jīng)營困境。

其中最尤為突出的是“創(chuàng)新停滯”。

以克莉絲汀為例，這個(gè)曾占據(jù)長三角市場(chǎng)半壁江山的品牌，產(chǎn)品線十年未迭代，經(jīng)典款占比超六成，門店裝修風(fēng)格停留在世紀(jì)初的工業(yè)風(fēng)，與追求新鮮感的年輕消費(fèi)群體漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者開始用腳投票，選擇現(xiàn)烤現(xiàn)賣、顏值與健康兼?zhèn)涞男缕放茣r(shí)，固守傳統(tǒng)模式的老字號(hào)終被時(shí)代洪流拋下。

除此之外，這幾年，隨著運(yùn)營成本不斷攀升，以及消費(fèi)者需求變化，烘焙企業(yè)的更新迭代明顯提速，新興烘焙大量涌入，大家都在卷原材料卷創(chuàng)意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

商超巨頭的跨界入局更讓競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

據(jù)了解，盒馬從2020年探索自營烘焙模式以來，目前已有四款烘焙?jiǎn)纹蜂N售額破億元，另有多款銷售額超5000萬的產(chǎn)品。胖東來“大月餅”單品類據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)銷售額突破兩億。

因此，在這種背景下，烘焙行業(yè)面臨的壓力無疑非常大，優(yōu)化門店也是無奈之舉，畢竟“留得青山在”，做好成本管控，總有一天能夠東山再起。

烘焙行業(yè)的價(jià)值回歸

現(xiàn)在的年輕人買烘焙，早就不只是為了填飽肚子了，他們要的是那份“吃了能發(fā)朋友圈，發(fā)完還能被點(diǎn)贊”的快樂。

也就是當(dāng)下最盛行的“情緒價(jià)值”。

未來的烘焙品牌，光靠“爆品”可不夠看了。而要靠結(jié)構(gòu)力、敘事力、內(nèi)容力三者支撐長期成長。

產(chǎn)品要有讓人眼前一亮的創(chuàng)新，品牌得會(huì)講故事，團(tuán)隊(duì)得像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣靈活。

好利來就是一個(gè)例子，其把“老品牌年輕化”做到極致，通過“大單品+IP聯(lián)名+新媒體營銷”這一整套打法，精準(zhǔn)擊中Z時(shí)代消費(fèi)人群的喜好，在一眾烘焙老將中脫穎而出。

烘焙行業(yè)正在經(jīng)歷“從胃到心"”的轉(zhuǎn)型。十年前大家比的是“誰家奶油更細(xì)膩”，現(xiàn)在要比的是“誰能戳中年輕人的心巴”。

現(xiàn)在賣的不是蛋糕，是情緒；不是食材，是故事。

不過，這一切的前提，始終是回歸產(chǎn)品的本質(zhì)——好吃。

情緒需要味覺體驗(yàn)來承載，故事要靠扎實(shí)的口感來落地，若沒了“入口驚艷”的基礎(chǔ)，再動(dòng)人的文案、再花哨的社交玩法，也不過是空中樓閣。

縱使玩法千變?nèi)f化，從“打卡拍照”到“解壓治愈”，從“國潮聯(lián)名”到“健康輕食”，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是王道。

畢竟，能讓消費(fèi)者反復(fù)回購的，終究是那口“非你不可”的味道——這才是情緒共鳴的起點(diǎn)，也是品牌穿越周期的硬道理。

回望十年前，風(fēng)風(fēng)火火的烘焙行業(yè)只要用好的原料就能賺錢，而如今這個(gè)賽道早就過了躺著收錢的時(shí)代了。

時(shí)代在變，行業(yè)在變，企業(yè)更要變，學(xué)會(huì)適應(yīng)上這個(gè)時(shí)代。

那些還在守著“十年不變老三樣”的老店，不是被租金壓垮，就是被年輕人遺忘在街角。

想要做好一個(gè)烘焙品牌，甚至只是將一家烘焙店經(jīng)營下去，必須得在產(chǎn)品、成本、營銷這三座大山里殺出條血路才行。

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