作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

“小紅書(shū)的變化實(shí)在太快了，年中的種草、獲客打法到年底就又要換了一輪?！?/p>

不知道你有沒(méi)有同感，很多運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手都認(rèn)為在小紅書(shū)做運(yùn)營(yíng)需要快速適應(yīng)平臺(tái)的變化。

有人調(diào)侃 “在小紅書(shū)做一年運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于在其他平臺(tái)做三年”，這種高頻迭代尤其在 2025 年 達(dá)到了新高度 。2025 年以來(lái)，小紅書(shū)定位重構(gòu)、規(guī)則收緊、業(yè)務(wù)擴(kuò) 張，三重變革疊加，讓整個(gè)內(nèi)容商業(yè)生態(tài)迎來(lái)前所未有的大洗牌：

靠“水下種草”等野路子薅自然流的玩法成本驟升，投放成為增長(zhǎng)的重要條件之一；

商家生態(tài)重新洗牌，很多過(guò)去表現(xiàn)優(yōu)異的商家增長(zhǎng)放緩，比如某知名教育公司被迫放棄過(guò)去用了幾年的"KOC 自然流獲客思路"，幾乎是重頭開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，同行業(yè)一批新銳商家和 IP 在小紅書(shū)脫穎而出實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，比如莊重讀書(shū)會(huì)、汪勛語(yǔ)文課等。

內(nèi)容生態(tài)悄悄變化，過(guò)去流行的“精致人設(shè)”“權(quán)威說(shuō)教” 逐漸失寵，“活人感”成為新的”流量密碼“。

具體而言，過(guò)去的 2025 年小紅書(shū)有了哪些值得注意的新變化？這一輪小紅書(shū)“大洗牌”為商家們帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)和危機(jī)？

這篇文章，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些問(wèn)題。

01

小紅書(shū)大洗牌

2025 這些新變化讓人猝不及防

2025 年的小紅書(shū)，好像按下了“加速鍵”。從定位的底層邏輯切換，到內(nèi)容流量規(guī)則的改寫(xiě)，再到商業(yè)生態(tài)的邊界擴(kuò)張，每一步都意味著重重變化，每一個(gè)調(diào)整都精準(zhǔn)擊中了創(chuàng)作者與商家的生存核心，甚至徹底顛覆了很多操盤(pán)手的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣。

1）平臺(tái)定位升級(jí)：從 “指南” 到 “社區(qū)” ，流量密碼變了

若要復(fù)盤(pán) 2025 年小紅書(shū)最具顛覆性的變化，社區(qū)定位的重構(gòu)必然排在首位。

今年 7 月 8 日，平臺(tái)正式官宣品牌煥新：將沿用多年的 Slogan “你的生活指南”升級(jí)為 “你的生活興趣社區(qū)”。

有操盤(pán)手認(rèn)為，這并非簡(jiǎn)單的文字調(diào)整，而是底層運(yùn)營(yíng)邏輯的根本切換。

過(guò)去，小紅書(shū)的用戶心智是 “遇事不決去小紅書(shū)找答案”。 無(wú)論是 “油皮粉底液怎么選” 還是 “周末周邊游攻略”，用戶帶著明確的問(wèn)題來(lái)、獲取信息后離開(kāi)，互動(dòng)多停留在 “收藏”“點(diǎn)贊” 等淺層動(dòng)作。

而 “興趣社區(qū)” 的新定位，更強(qiáng)調(diào) “同好聚集” 與 “情感共鳴”，試圖推動(dòng)用戶從 “內(nèi)容瀏覽者” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“社區(qū)共建者”。

比如職場(chǎng)博主持續(xù)分享 “離職后的日常生活”，寶媽博主記錄 “帶娃時(shí)的快速化妝法”，這種帶著生活煙火氣的真實(shí)表達(dá)，比精致雕琢的 “完美攻略” 更能引發(fā)討論，甚至還可能形成 “職場(chǎng)吐槽圈”“寶媽互助群” 等垂直興趣圈子。

在此基礎(chǔ)上，定位調(diào)整直接改寫(xiě)了平臺(tái)的流量邏輯：傳統(tǒng)的 “權(quán)威說(shuō)教”“精致人設(shè)” 逐漸失寵，“活人感” 成為新的流量密碼。

最典型的案例莫過(guò)于 @趙露思，她區(qū)別于其它明星博主的最大特點(diǎn)是：活人感，敢說(shuō)真話、敢真實(shí)表達(dá)，也敢在互聯(lián)網(wǎng)世界“發(fā)瘋”。比如分享素顏?zhàn)o(hù)膚誤區(qū)時(shí)不回避毛孔問(wèn)題，聊職場(chǎng)心得時(shí)直言 “被否定會(huì)難過(guò)”。

這種 “不端著” 的表達(dá)，讓 @趙露思 在小紅書(shū)瘋狂吸粉，如今粉絲量逼近 2500 萬(wàn)，成為小紅書(shū)首個(gè)突破 2000 萬(wàn)粉絲的博主。

這一案例清晰印證：平臺(tái)想要的是 “真實(shí)可感的社區(qū)氛圍”，用戶期待的是 “像身邊人一樣地分享”，踩中這一需求的創(chuàng)作者，正迎來(lái)流量紅利期。

2）內(nèi)容生態(tài)巨變：水下行為被制裁，流量規(guī)則重構(gòu)

如果說(shuō)定位調(diào)整是 “長(zhǎng)期信號(hào)”，那么內(nèi)容生態(tài)與流量規(guī)則的變化，就是直接決定商家 “當(dāng)下生死” 的關(guān)鍵。2025 年小紅書(shū)的內(nèi)容場(chǎng)，最顯著的變化有三點(diǎn)：一是電商入口的戰(zhàn)略升級(jí)，二是流量池的合并，三是平臺(tái)對(duì)違規(guī)治理的 “零容忍”。

今年 9 月首頁(yè)改版，可以理解為是小紅書(shū)強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)存在感的標(biāo)志性動(dòng)作，平臺(tái)推出全新 “市集” 頻道，并將其 “置頂” 到 App 首頁(yè)核心位置。

據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，“市集” 像一個(gè)線上綜合賣(mài)場(chǎng)，所有小紅書(shū)認(rèn)證店鋪均被收納其中，涵蓋服飾、美妝、家居等 12 大品類(lèi)， 用戶無(wú)需像過(guò)去那樣 “刷筆記找商品鏈接”，直接進(jìn)入頻道就能瀏覽選購(gòu)，交易路徑較之前大幅縮短。

比入口調(diào)整更核心的，是流量規(guī)則的 “破壁重構(gòu)”。有業(yè)內(nèi)消息表示，2025 年小紅書(shū)已將 “電商流量池” 與 “商業(yè)化內(nèi)容流量池” 徹底打通，這一變革的直接佐證是平臺(tái)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，原電商部門(mén)（交易部）與負(fù)責(zé)廣告的商業(yè)部合并為 “大商業(yè)板塊”。這意味著，過(guò)去涇渭分明的 “電商流量”（如生活分享筆記）與 “商業(yè)流量”（如商品廣告、線索推廣），如今要在同一流量池里 “同臺(tái)競(jìng)技”。

也意味著美妝商家的商品筆記可能與教育機(jī)構(gòu)的課程廣告爭(zhēng)奪同一批用戶，而勝負(fù)的關(guān)鍵，不再是 “是否投流”，而是 “內(nèi)容能否打動(dòng)用戶、能否高效轉(zhuǎn)化”。

更讓商家緊張的，是對(duì)平臺(tái) “水下行為” 的空前嚴(yán)厲治理。從 2025 年 4 月開(kāi)始，小紅書(shū)啟動(dòng)多輪專(zhuān)項(xiàng)整治，僅首輪就處置 100 萬(wàn)個(gè)違規(guī)賬號(hào)、超 100 萬(wàn)篇違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)筆記，以及超過(guò) 1000 萬(wàn)條水軍評(píng)論。

曾經(jīng)盛行的 “評(píng)論區(qū)疊樓種草”“小號(hào)私信撬客”“虛假測(cè)評(píng)” 等水下種草玩法幾乎失效。

3）商業(yè)化加速：小紅書(shū)的邊界更廣了

當(dāng)定位與內(nèi)容生態(tài)完成調(diào)整，小紅書(shū)的商業(yè)布局也隨之進(jìn)入 “加速擴(kuò)張期”。平臺(tái)不再滿足于 “內(nèi)容種草” 的單一角色，而是向 “全域商業(yè)平臺(tái)” 快速轉(zhuǎn)型，商業(yè)邊界持續(xù)拓寬，變現(xiàn)路徑愈發(fā)多元。

在核心電商業(yè)務(wù)上，小紅書(shū)走出了 “閉環(huán) + 開(kāi)環(huán)” 雙軌并行的路線：一方面，通過(guò)收購(gòu)第三方支付牌照、強(qiáng)化 “市集” 功能，完善 “站內(nèi)種草 - 站內(nèi)下單 - 站內(nèi)支付” 的閉環(huán)交易。

另一方面，針對(duì)天貓、京東等外部平臺(tái)，分別推出 “紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”，開(kāi)通 “種草直達(dá)” 功能，用戶在小紅書(shū)看到商品筆記后，可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至天貓、京東店鋪下單。

一系列動(dòng)作下來(lái)，小紅書(shū)希望的是閉環(huán)電商、開(kāi)環(huán)電商兩手抓，讓品牌可根據(jù)自己的需求靈活選擇種草轉(zhuǎn)化的鏈路。

本地生活領(lǐng)域的 “線索型生意”，則成為小紅書(shū)電商之外的另一核心增長(zhǎng)極。

背后的邏輯很清晰：越來(lái)越多用戶習(xí)慣在小紅書(shū)解決 “本地服務(wù)需求”，2025 年平臺(tái)內(nèi)生活服務(wù)類(lèi)有效搜索量同比增長(zhǎng) 37%，其中“貴州深度游”搜索同比增長(zhǎng) 1493%，“膠片攝影”搜索同比增長(zhǎng) 1350%，“興趣培訓(xùn)”搜索同比增長(zhǎng) 690%。

旺盛的需求吸引大量商家入局，截至去年下半年小紅書(shū)生活服務(wù) SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）數(shù)量達(dá) 2.5 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 80%；商家投放賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng) 70%，私信留資量更是飆升 296%。

除此之外，2025 年小紅書(shū)還在密集地探索新業(yè)務(wù)和新賽道，比如團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)從餐飲、休閑娛樂(lè)等常規(guī)品類(lèi)，延伸至醫(yī)療健康等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)推出“小紅卡”加碼本地生活。

再比如在閑置交易、虛擬資料等領(lǐng)域小紅書(shū)也逐步開(kāi)放（或測(cè)試）功能，降低普通用戶和中小商家的變現(xiàn)門(mén)檻。

很明顯，2025 年的小紅書(shū)正在進(jìn)行從“內(nèi)容社區(qū)” 到 “全域商業(yè)平臺(tái)” 的蛻變。對(duì)商家而言，這既是挑戰(zhàn) （ 過(guò)去的玩法失效、合規(guī)要求提高），更是機(jī)遇 （只要能跟上平臺(tái)節(jié)奏，抓住 “真實(shí)內(nèi)容”“多元變現(xiàn)” 的核心，就能在這場(chǎng)大洗牌中找到新的增長(zhǎng)空間）。

02

小紅書(shū)劇變，商家“洗牌”？

面對(duì) 2025 年小紅書(shū)的密集調(diào)整，有人慌了陣腳，有人穩(wěn)扎穩(wěn)打。

臨近年末，運(yùn)營(yíng)社與多位實(shí)戰(zhàn)派操盤(pán)手進(jìn)行了深度對(duì)談，他們中既有年銷(xiāo)過(guò)億的大健康商家，也有單平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)千萬(wàn)元的教育從業(yè)者。這場(chǎng)生態(tài)洗牌中，不同商家的應(yīng)對(duì)策略，折射出小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的新生存法則。

1）薅自然流的商家急眼了，“水下種草”徹底行不通了

“過(guò)去靠‘野路子’薅自然流的日子，徹底結(jié)束了。”這句話道出了一批商家的困境。

兩年前，小橘（化名）團(tuán)隊(duì) 就靠 “扶持老學(xué)員做偽素人賬號(hào)” 的模式在小紅書(shū)獲客，以真實(shí)學(xué)員視角種草品牌，曾創(chuàng)下年?duì)I收數(shù)千萬(wàn)元的成績(jī)（客單價(jià)數(shù)萬(wàn)元）。

但 2025 年平臺(tái)監(jiān)管升級(jí)后，這類(lèi) “偽素人種草” 被判定為虛假營(yíng)銷(xiāo)，僅 4 月首輪整治就有 100 萬(wàn)個(gè)違規(guī)賬號(hào)被處理，小橘團(tuán)隊(duì)的幾十個(gè)學(xué)員賬號(hào)接連被限流、封禁，曾經(jīng)的獲客捷徑徹底走不通了。

更棘手的是，公司的獲客 KPI 絲毫未減，而老板對(duì)付費(fèi)投流的接受度依然有限。兩難之下，小橘團(tuán)隊(duì)選擇向合規(guī)轉(zhuǎn)型：放棄風(fēng)險(xiǎn)極高的 “學(xué)員賬號(hào)”，轉(zhuǎn)向平臺(tái)主推的 “藍(lán) V+KOS” 矩陣模式。

他們把過(guò)去運(yùn)營(yíng)學(xué)員賬號(hào)的精力，投入到打造員工視角 IP 上，同時(shí)升級(jí)內(nèi)容形態(tài)，從簡(jiǎn)單的圖文資料包轉(zhuǎn)向更具真實(shí)感的視頻內(nèi)容。功夫不負(fù)有心人，一個(gè)新測(cè)試的 KOS IP 半個(gè)月就吸引 20 多個(gè)有效留資客戶，類(lèi)似的 IP 賬號(hào)她們正在嘗試批量復(fù)制。2025 年全年她們 3 人小團(tuán)隊(duì)成功轉(zhuǎn)化近 300 名用戶，以 7 萬(wàn)元客單價(jià)計(jì)算，成交額逼近 2000 萬(wàn)元。

類(lèi)似的 “被迫調(diào)整” 在多個(gè)賽道上演。操盤(pán)手強(qiáng)強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，2025 年 9 月后小紅書(shū)風(fēng)控顯著收緊，上半年還有效的 “評(píng)論區(qū)疊樓種草”，到了下半年不僅評(píng)論容易被 “吞”，甚至有封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。

“我們測(cè)試了不同賬號(hào)、不同話術(shù)，哪怕只發(fā)一個(gè)表情包都可能失效。” 平臺(tái)對(duì) “水下行為” 的零容忍，讓依賴這類(lèi)玩法的商家一度陷入獲客停滯。

最終，強(qiáng)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)通過(guò) “適度聚光投流 + 霸屏搜索流 + 聚焦個(gè)人 IP” 的組合策略，才重新找到增長(zhǎng)節(jié)奏。

還有部分商家選擇 “向外破局”。操盤(pán)手老張（化名）曾在 2023-2024 年靠 “筆記種草 + 兌換碼站外引流”，搶到大量自然流紅利，號(hào)稱 “不投 1 分錢(qián)也能獲客”。

但 2025 年平臺(tái)嚴(yán)控站外引流后，老張不得不妥協(xié)，通過(guò)聚光投流重新打通站外鏈路。可隨之而來(lái)的是獲客成本水漲船高，權(quán)衡之下，老張不再把小紅書(shū)當(dāng)作唯一獲客渠道，轉(zhuǎn)而布局視頻號(hào)，在新平臺(tái)挖掘自然流機(jī)會(huì)。

2）“卷” 內(nèi)容的商家依然淡定：以不變應(yīng)萬(wàn)變，靠?jī)?nèi)容壁壘穿越周期

與慌于調(diào)整的商家不同，另一批 “死磕內(nèi)容” 的玩家，在這場(chǎng)劇變中顯得格外從容。他們的核心邏輯很簡(jiǎn)單：平臺(tái)規(guī)則再變，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)變。

大健康賽道操盤(pán)手、青葵集團(tuán)創(chuàng)始人柯南就是典型代表。2025 年他們公司通過(guò)小紅書(shū)種草引導(dǎo)到天貓成交，年成交額突破 1 億元。但令人意外的是，柯南坦言自己 “幾乎不研究平臺(tái)規(guī)則”，也不認(rèn)為生態(tài)調(diào)整能影響核心生意。背后的關(guān)鍵，是他們構(gòu)建了一套 “自下而上” 的內(nèi)容作戰(zhàn)體系。

柯南在鄭州的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超 200 人，拆分成大量小組，每個(gè)小組聚焦不同產(chǎn)品，自主創(chuàng)建賬號(hào) IP、規(guī)劃內(nèi)容方向，核心考核標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)：“真實(shí)不浮夸”“能賣(mài)動(dòng)貨”。

這種小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式，讓團(tuán)隊(duì)既能與同行 “卷內(nèi)容”，也能內(nèi)部 “拼運(yùn)營(yíng)”，只要有小組能跟上平臺(tái)定位調(diào)整的節(jié)奏，細(xì)微的規(guī)則變化就難以撼動(dòng)整體生意。“我們不依賴單一玩法，而是靠大量真實(shí)內(nèi)容覆蓋用戶需求，平臺(tái)再怎么調(diào)整，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單的用戶始終在。”

高途市場(chǎng)總監(jiān)陌上也 認(rèn)同 “內(nèi)容為王” 的基本邏輯。有數(shù)據(jù)顯示，高客單價(jià)行業(yè)中，用戶從首次看到種草內(nèi)容到完成留資，平均要瀏覽 20 多條筆記；從留資到最終消費(fèi)，還需再接觸近 20 條內(nèi)容。這意味著用戶決策周期長(zhǎng)、探索深度深，單純靠 “鉆規(guī)則漏洞” 根本無(wú)法打動(dòng)他們。

“小紅書(shū)的商業(yè)化設(shè)施會(huì)越來(lái)越完善，種草鏈路會(huì)越來(lái)越 豐富，未來(lái)信息對(duì)稱后，大家拼的終究是內(nèi)容和投放，不如早點(diǎn)把內(nèi)容和 IP 壁壘筑起來(lái)?！?/p>

他們團(tuán)隊(duì)也選擇把精力放在內(nèi)容和 IP 打磨上：針對(duì)用戶的核心顧慮和需求做科普內(nèi)容，用真實(shí)案例替代夸大宣傳，靠系列化內(nèi)容持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。這種 “以不變應(yīng)萬(wàn)變” 的策略，讓他們?cè)谄脚_(tái)規(guī)則波動(dòng)中，依然保持著穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化效率。

上述兩種截然不同的應(yīng)對(duì)姿態(tài)，背后是小紅書(shū)生態(tài)的核心邏輯變遷：過(guò)去靠信息差、流量漏洞就能賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。如今的小紅書(shū)，正在獎(jiǎng)勵(lì)那些尊重平臺(tái)規(guī)則、回歸內(nèi)容本質(zhì)、深耕用戶價(jià)值的商家。

03

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，2025 年小紅書(shū)主導(dǎo)的一系列生態(tài)劇變，絕非終點(diǎn)，而是平臺(tái)向全域商業(yè)深化的全新起點(diǎn)。未來(lái)，隨著平臺(tái)商業(yè)化布局的持續(xù)深入，新規(guī)則、新玩法、新賽道還會(huì)不斷涌現(xiàn)，變化的節(jié)奏只會(huì)更快。

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，商家的應(yīng)對(duì)本無(wú)絕對(duì)的 “最優(yōu)解”：無(wú)論是像小橘團(tuán)隊(duì)那樣敏銳捕捉平臺(tái)信號(hào)、及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路以適配規(guī)則；還是如柯南團(tuán)隊(duì)一般，堅(jiān)守內(nèi)容種草的核心邏輯、以不變應(yīng)萬(wàn)變穿越周期，只要能在變化中實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)，其底層的經(jīng)營(yíng)智慧都值得所有操盤(pán)手學(xué)習(xí)與借鑒。

文章的最后，運(yùn)營(yíng)社也想發(fā)起一場(chǎng)公開(kāi)討論：面對(duì) 2025 年小紅書(shū)的一系列重磅調(diào)整，你所在的賽道受到了哪些影響？又摸索出了哪些適配新生態(tài)的運(yùn)營(yíng)打法？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的觀察與思考。

PS.由于文章限制，本文只展現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)、陌上等操盤(pán)手分享內(nèi)容中的一小部分，完整內(nèi)容僅俱樂(lè)部會(huì)員可查看。

除了以上 2 位操盤(pán)手的閉門(mén)分享，俱樂(lè)部「小紅書(shū)獲客專(zhuān)題」的相關(guān)內(nèi)容還有很多，包括「自然流獲取」、「KOC/KOS 獲客」、「矩陣獲客」、「IP 獲客」、「投放獲客」等，歡迎掃描下方二維碼添加會(huì)員助理咨詢。

更多運(yùn)營(yíng)干貨

「品牌對(duì)話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺(tái)運(yùn)營(yíng)」| | | | | | | | |

「運(yùn)營(yíng)方法論」| | | | | | | |