“過去我們賣酒，相當一部分不是賣給消費者，而是賣給了關系。關系沒了，消費者是誰，我們其實不知道?！?/strong>

前段時間的2025汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒一把手袁清茂發(fā)出了對行業(yè)的警告。

在他看來，白酒行業(yè)過去的高歌猛進，大多是由政務和商務場景帶動，這種場景價格敏感度低，甚至越高價，白酒越好賣，這也使行業(yè)形成慣性思維——大家拼了命的做高端，樹立高端形象，但這一傳統(tǒng)經(jīng)驗在近年來已經(jīng)完全失效……

袁清茂可以說一下子就揭開了行業(yè)的遮羞布。

前幾年，茅臺前董事長季克良面對年輕人不喝白酒的現(xiàn)象，自信滿滿：

“年輕人不喝茅臺酒，那是因為他們還沒長大。二十多歲的小孩子還不懂事，不知道要喝好酒。”

言下之意，就是等，等年輕人長大了就會喝了。

乍一聽，挺有道理，但這幾年的消費數(shù)據(jù)完全不是那么回事，白酒整體銷量年年遞減，細分到年齡層上，不僅年輕人不喝了，中年人也不喝了。

數(shù)據(jù)上看，2020年到2024年，茅臺成品酒的庫存量持續(xù)增長，去年庫存量同比增長了27%。

庫存增加說明銷售不及預期，最終的體現(xiàn)，就是價格：

2025年三季度，茅臺的散瓶/原箱批發(fā)價已跌至1545-1550元，較年初跌幅超30%，個別電商渠道甚至出現(xiàn)1399元破發(fā)價。

另一頭，濃香老大五糧液的日子也不好過，近日市場傳出消息，2026年52度第八代五糧液出廠價從1019元/瓶降至900元/瓶。

盡管五糧液官方解釋說是補貼政策的原因，但經(jīng)銷商們反饋即便降價，也不好賣。

從2025年前三季度的各大酒企的財報看，各大白酒上市企業(yè)幾乎處于全線收縮的狀態(tài)：

茅臺三季度營收為398.1億元，增速0.35%；凈利潤192.24億元，增速0.48%，創(chuàng)近年新低。

五糧液前三季度營收609.45億元、凈利潤215.11億元，營收增速同比下降10.26%，是10年來的首次負增長。

具體到三季度營收81.74億，同比下跌52.66%，直接腰斬；凈利潤 20.19 億，同比下跌65.62%！

在19家白酒上市公司中，有13家凈利潤出現(xiàn)下滑，其中舍得酒凈利暴跌63.18%；2024年時，金種子酒凈利潤下滑高達1067%，賣一瓶虧一瓶。

整體行業(yè)上看，2025年1-9月，全國白酒產(chǎn)量累計265.5萬千升，同比下降9.9%，產(chǎn)量連續(xù)八年下降。

而汾酒的業(yè)績相對于行業(yè)來說，竟然是最好的：

2025年前三季度，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入329.2億元，同比增長5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤114.1億元，同比增長0.5%。

汾酒為什么能增長？

核心原因就是抓對了白酒的消費屬性。

白酒終歸是消費品，而不是奢侈品。

在研究各大上市白酒企業(yè)的財報和股價的時候，無相君意外發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：

茅臺、五糧液等高端白酒的股價走勢，幾乎和中國的房價走勢是一樣的。

拿五糧液來說，股價在2021年初達到巔峰，之后不斷下降，距離最高峰直接腰斬。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

其實汾酒袁清茂的話說出了本質(zhì)：

過去高端白酒之所以銷量爆發(fā)，是因為有相當一部分人有高端白酒的消費需求。

這些人來自于哪里？大多是地產(chǎn)行業(yè)。

為什么地產(chǎn)行業(yè)消費能力強？一方面是因為行業(yè)上升期，商務招待多。另一方面就是因為地產(chǎn)行業(yè)需要大量的利益勾兌，很多人消費白酒，實際上是通過白酒去潤滑關系。畢竟比起土地價格，3000的茅臺也就沒什么了。

茅臺甚至專門為恒大推出了50年的定制款，方便企業(yè)接待。因為這些接待剛需的不是酒，而是面子，是奢侈感。

此外，政務接待中，因為招商等需求，對高端白酒的需求也是持續(xù)火爆。

但現(xiàn)在，行業(yè)風水變了。

地產(chǎn)行業(yè)“深度調(diào)整”，公務、商務的應酬大大減少，高端白酒自然失去了市場，開始回歸他本身的屬性：

消費品。

其實白酒最初的消費群體，并不是什么高端人士，從歷史淵源看，中國古代的達官貴人一般都是喝度數(shù)較低的米酒、果酒。

“金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢”，正是度數(shù)低，才不容易醉。

那么，高度數(shù)的白酒是什么時候流行起來的呢？答案是明朝。

白酒的蒸餾酒工藝是在元代由阿拉伯傳入中國，明朝時開始廣泛流行，也就是“國窖1573”的年代。

為什么那個時候白酒會流行？因為醉的快，能讓人忘記煩惱，消除疲勞，而且價格便宜，非常適合社會上的打工人。

為什么貴州遵義，四川瀘州、宜賓會出好的白酒？因為在過去，這些地方都是碼頭，碼頭工人非常多，這才促成了白酒文化，白酒蒸餾工藝的進化。

所以現(xiàn)在很多白酒企業(yè)把白酒當成“高端”，這種理解并不準確。

尤其是在當下，很多年輕人根本不吃這一套，只是覺得白酒難喝，喝完還頭痛。

所以，汾酒老大提出的意見很務實：要研究用戶，了解用戶真實的需求。

過去的白酒企業(yè)對家飲、自飲、友飲的消費場景關注不足，對微醺、休閑的市場需求缺少正確的態(tài)度，以至于在面對潮水褪去后的市場，一時間慌亂無措。

那么汾酒作為一個老牌白酒企業(yè)，面對這樣的市場轉(zhuǎn)型，又是怎么布局的呢？

其實就是堅守本質(zhì)。

2022年茅臺的市場實際售價，依然維持在2800元左右的高位，那時候很多白酒企業(yè)誤以為，只有高端化，才能賺到錢，于是把營銷資源全部砸向高端市場。

可汾酒卻展現(xiàn)出了不一樣的清醒：堅持把50多元的玻汾定為核心產(chǎn)品，對其進行渠道利潤、動銷資源的政策傾斜。

不僅鞏固了大眾市場，還吸引了大量的新消費者——很多年輕人用汾酒做基酒，開發(fā)各種各樣的調(diào)味雞尾酒。

銷量證明了汾酒的遠見，2025年1-9月，汾酒銷售收入321.71億元，同比增長5.54%，其中，玻汾貢獻了近40%的銷量。

相較而言，八代五糧液和飛天茅臺等旗艦高端產(chǎn)品，都出現(xiàn)了銷量下滑的問題。

在2024年，袁清茂還主動為汾酒做減法，砍掉了中高端產(chǎn)品“青花20”，專注高端“青花30”和玻汾，而且高端的30“青花30”主動降價，向理性消費的市場進軍。

這種“逆行業(yè)慣性”的戰(zhàn)略，產(chǎn)生了巨大的價值，使得汾酒在行業(yè)調(diào)整期逆勢提升份額。

時代從不主動拋棄誰，但廣大的消費者會。

現(xiàn)在，回過頭來的各大酒企開始轉(zhuǎn)向，針對百元內(nèi)市場開始布局產(chǎn)線，甚至推出了28度的白酒。

但不得不說，這種后知后覺已經(jīng)讓他們失去了市場先機。

事實證明，白酒消費不是“越貴越好”，而是“越對越好”，消費者最本質(zhì)的需求就是“喝好酒、喝得起”。

白酒行業(yè)，是時候要大掉頭了！