老登經(jīng)濟，在2025年徹底挺不住了。

曾幾何時，白酒、名表、燃油車構筑了“老登”們消費世界的“鐵三角”，成為實力、人情與圈層的硬通貨。

然而2025年，這條曾被認為最穩(wěn)固的價值陣線正悄然生銹、無聲變形。從白酒到煙草，甚至年輕人連煙都直接戒了。

于是肉眼可見的，各種酒企飲料巨頭們日子不好過了。但實際上，經(jīng)銷商可能才是2025最慘的人。

有媒體報道，往年還能“這個虧了那個賺了補”，但現(xiàn)在，全線虧損，“今年預估會虧損幾百萬”。

誰能想到，十幾年前的經(jīng)銷商還遠不是如此只要能從廠家拿到知名品牌的經(jīng)銷權，就如同抱上“提款機”，是所有老板羨慕的對象。

畢竟賺錢堪比“甩手掌柜”：在固定地點經(jīng)營，不需要主動推銷，都不愁賣，賺取豐厚的進銷差價，幾乎只有賺多賺少的區(qū)別，很難虧本。

然而如今這種躺賺的日子徹底結束了。有人說，“每天睜眼就是虧錢”。

傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)銷商，正迎來前所未有的艱難時刻。

撈金生意大退潮：

糖果、飲品、汽車......

去年年底，天津最大的奧迪4S店一夜之間清空，保安亭上赫然貼著“閉店”告示。

這家經(jīng)營20年的經(jīng)銷商集團，沒想到竟然說塌就塌，只是很多看熱鬧的人沒想到，當時不過是敲響的第一個警鐘。

用一個梗來形容今年的經(jīng)銷商再精準不過：本來應該從從容容、游刃有余，現(xiàn)在是匆匆忙忙、連滾帶爬。

先說肉眼可見比較“難過”的行業(yè)：白酒。

2025年，20家上市酒企庫存就累計了近400萬噸，部分酒企產(chǎn)能消化周期動輒長達3年以上，經(jīng)銷商直接成了庫存的“蓄水池”。

一邊是銷售回款緩慢，另一邊還要先向酒企預付貨款，可謂是“雙重擠壓”。

如果說白酒經(jīng)銷商們還在苦苦支撐，那么飲品經(jīng)銷商們則是已經(jīng)深度感受到寒意。

今年，飲品市場雖然花樣頻出，但是疊加物流與原材料成本持續(xù)攀升，再加上來自品牌方的任務壓力，不少飲品經(jīng)銷商也是叫苦不斷。

有人透露，自己的生意整體相較于去年下跌30%左右，有的甚至下滑了80%，“只要把貨鋪出去就能賺錢的時代已經(jīng)一去不回?！?/p>

更艱難的還有糖果經(jīng)銷商，一些人甚至徹底撐不下去了。

曾經(jīng)是喜慶代名詞的糖果，如今在健康飲食觀念下正在逐漸邊緣化，哪怕是阿爾卑斯這樣的糖果巨頭也沒能逃過。

過去，從經(jīng)銷商“代墊”費用到被核銷，中間的時間需要3-9個月不等，因此總是有一筆資金“被卡在”品牌方，屬于行業(yè)常規(guī)操作。

但問題是，現(xiàn)在拖欠的時間動輒以年計算。就像最近的糖果巨頭不凡帝，有經(jīng)銷商被逼急，直接打出了橫幅——拖欠單個經(jīng)銷商的費用，最長的高達3年。一些經(jīng)銷商甚至資金鏈斷裂而破產(chǎn)。

經(jīng)銷商正經(jīng)歷史上最殘酷的“大逃殺”——從汽車到奶茶，從糖果到化妝品，傳統(tǒng)渠道模式正在全面崩塌。

其實對于經(jīng)銷商來說，被拖欠幾十萬的費用其實算不上什么新聞，“價格倒掛”也是行業(yè)的慣常操作。

但如今，無論過去是什么行業(yè)，面對什么人群，他們在2025年都面臨著同樣的困境：活著。

曾經(jīng)的躺賺利刃，

現(xiàn)在被逐一擊碎

曾經(jīng)的經(jīng)銷商，在圈子里可謂是“橫著走”的存在。

不僅是賺錢能力夠強?！按蟮某匀?，小的喝湯”，一年幾百到幾千萬營收不等，連夫妻小店都能輕松年入幾十萬。

比起賺錢，更有底氣的還有行業(yè)的話語權。

在傳統(tǒng)行業(yè)，格力、娃哈哈這些巨頭們，背后都有經(jīng)銷商牢牢支撐著半壁江山，經(jīng)銷商體系曾是它們開疆拓土最鋒利的武器。

宗慶后領導的娃哈哈，致勝法寶是1994年創(chuàng)立的 “聯(lián)銷體”模式，更重要的是將數(shù)千家經(jīng)銷商的利益與娃哈哈深度捆綁，形成一支目標一致、紀律嚴明的“聯(lián)合艦隊”。

董明珠借助豪華朋友圈的力量，讓經(jīng)銷商從合作伙伴變身為利益共享的風險共擔者，甚至為此獲得多次傲人的銷售戰(zhàn)績。

巔峰時期，能陪著這些巨頭們打江山，背后也是當時經(jīng)銷商的核心競爭力——拿貨。誰能鋪的最廣，誰能壓到最低價，誰就能賺到錢，誰也是品牌的香餑餑。

但現(xiàn)在，有貨就有市場的思維已經(jīng)行不通了，甚至連曾經(jīng)賺錢的法寶，如今都成了軟肋。

1.“多生孩子好打仗”法則，不好用了

過去，閉眼跟隨市場潮流選品，是很多經(jīng)銷商的常規(guī)操作，有些經(jīng)銷商一采購就是大手筆。

因為在需求旺盛時候，品類越多越容易賺錢，但現(xiàn)在SKU越多，更像是給自己埋越多的暗雷。

有經(jīng)銷商坦言：“行業(yè)增量時代，廠家和經(jīng)銷商都能賺到錢，大家皆大歡喜。反之，存量博弈時代，廠家和經(jīng)銷商矛盾會愈發(fā)突出?！?/p>

2.品牌下場偷家，存在感越來越低

過去，經(jīng)銷商只要守住自己的核心陣地就可以，最核心的殺手锏就是——離用戶更近。

但如今，品牌直接下場來偷家，搞出了線上直供，零食折扣店開始自建供應鏈，直接與品牌進行貨物供給的對接，直接繞開了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，如此一來，過去經(jīng)銷商們辛苦鋪好的網(wǎng)點反而成了雞肋。

還有的大型零售商大步一跨，盯上了倉儲物流、財務系統(tǒng)、產(chǎn)品推廣、消費者溝通等職能，比如山姆會員店、胖東來、永輝、盒馬這些零售商通過擴大自有品牌比重，讓經(jīng)銷商的存在感越來越低。

更扎心的是，美團，京東等配送平臺，成為最后一根稻草，近千萬的騎手承擔傳統(tǒng)經(jīng)銷商的配送功能，意味著配送這一環(huán)節(jié)也不需要經(jīng)銷商了。

連傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“提前給錢”的優(yōu)勢，如今都消失了。當零售商不再壓貨、不追究品類數(shù)量，傳統(tǒng)經(jīng)銷商資金墊付就沒了優(yōu)勢。

就像小馬宋說的：“選品、渠道、成本、運營，總得有一樣拿得出手，不然被淘汰真不冤?！?/p>

經(jīng)銷商的慣性思維，

必須變了

很多人想知道，經(jīng)銷商到底靠什么賺錢？

過去幾十年，經(jīng)銷商們都處在一個紅利閉環(huán)：即終端流量穩(wěn)定、商品供給稀缺、渠道鏈條穩(wěn)定，這三個狠招讓他們“等靠要”就可以躺賺。

在那個信息不對稱的年代，消費者對品牌的認知高度集中，市場份額被少數(shù)大品牌壟斷。只要拿到頭部品牌的代理權，就相當于拿到了搖錢樹。

想賺大錢？一些經(jīng)銷商拼的不是經(jīng)營思維，而是某某品牌的代理權。

當然，這樣的賺錢模式久而久之也形成一種慣性思維。

要么是“寄生”廠家。這種依附關系導致許多經(jīng)銷商缺乏獨立判斷能力，習慣于“廠家推什么，我就賣什么”。

要么是渠道為王的老意識。過去經(jīng)銷商的共識是：核心競爭力是網(wǎng)點覆蓋能力，只要業(yè)務員每日拜訪、做陳列、跟進售后就可以，然而這種打法逐漸不好用了。就像河南一位零食大商說的，“我的店是越開越多，但銷量卻是越做越低”。

尤其是當下市場正在發(fā)生根本性變化，渠道碎片化已成為新常態(tài)。當傳統(tǒng)商超客流下滑，連鎖便利店走精細化管理路線，夫妻店和社區(qū)小店自然就不用說，閉店率越來越高。

但刀哥覺得，經(jīng)銷商的寒冬不是終點，而是渠道革命的新起點。當傳統(tǒng)的“搬運工”模式失效，只有真正創(chuàng)造用戶價值的經(jīng)銷商才能生存下來。

經(jīng)銷商要生存，必須從“慣性經(jīng)營”走向“能力經(jīng)營”。

眼光要從品牌轉向用戶。就像安徽一個休食大商分享：“我每個月都在抖音、小紅書上刷熱詞，看年輕人關注什么產(chǎn)品、跟同行交流什么樣的品類漲勢快，再結合自己門店的動銷數(shù)據(jù)，去篩選適合上架的SKU?！?/p>

身體也要同步扎根。如今市場總量仍在，但渠道的蛋糕被切得更加分散，經(jīng)銷商需要把本地化的生意做透，根據(jù)自身能力把渠道做寬。

其實不需要太過執(zhí)著重資產(chǎn)規(guī)模，相比在全國鋪點，將資源集中于一個或幾個緊密相連的城市做深做透，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢，這樣競爭力也會更強。

就像在汽車行業(yè)，一些經(jīng)銷商開始嘗試輕量化網(wǎng)點，一汽奧迪推出的小型化展廳最小面積450平方米，容納4臺車即可，大大降低了投資門檻。

當然了，并不是說渠道為王這個法則完全失效，線下渠道仍然具備體驗和服務優(yōu)勢，尤其是在安裝、售后等環(huán)節(jié)。只不過，在未來，存活下來的經(jīng)銷商必須轉型為“服務商”，而非單純的“銷售商”。

繼續(xù)走老路等靠要，可能死路一條，轉型可能有機會，但必須要換種活法。在消費者拉新上，需要老老實實地做消費者體驗，笨辦法依然最有效，嚴格按標準執(zhí)行選品、話術、頻次、試吃等環(huán)節(jié)。

在選品上，每個廠家應該擁有代表企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品要有內容，要有門檻。

總之，看天吃飯已然行不通，差異化競爭將是所有小老板的共同出路。有業(yè)內人士認為：“未來幾年，行業(yè)洗牌之勢在所難免，市場上必然要淘汰20%-30%左右的經(jīng)銷商。”

這場大逃殺告訴我們：要么轉型，要么淘汰。未來的贏家，屬于那些敢于做“違反祖宗決定”的人。

一切“靠慣性做生意”的思維，都注定會被時代淘汰。

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