說一句如今的中國汽車“大而不強(qiáng)”，誰贊成？誰反對？

或許每個人心中都有自己的答案。

站在一個看著中國汽車從學(xué)習(xí)到引領(lǐng)的觀察者角度，我更傾向于前者?；蛟S有不少人會反對，大多會列舉中國汽車如今有多少售價百萬的產(chǎn)品，又或者舉例在某些海外市場定價直逼傳統(tǒng)豪華汽車。

無意反駁、辯解，只想說一句，在我最樸素的認(rèn)知里，真正的強(qiáng)，是充分掌握一個行業(yè)的定價權(quán)，建立起“擁有一定溢價權(quán)”的普世認(rèn)知。

就這一點(diǎn)而言，當(dāng)下的中國汽車并不具備。主流市場信奉“價格為王”；高端、豪華市場，用戶為頂級硬件、性能而買單，為品牌買單者少之又少；或者干脆自娛自樂，在本就“隱秘”的小眾市場，買賣雙方默契完成一場自娛自樂的表演。

如此風(fēng)氣之下，很難相信中國汽車會有冒天下之大不韙者，自然無法出現(xiàn)中國汽車品牌在世界舞臺百花齊放的盛況。

然而，畸形、惡性循環(huán)的市場生態(tài)下，總有人看到其中弊病，且愿意為改變付諸行動。前不久吉利銀河星耀6上市發(fā)布會上，吉利汽車集團(tuán)副總裁陳政說出那句“吉利銀河，外形設(shè)計(jì)好感度，設(shè)計(jì)品質(zhì)指數(shù)，均有顯著提高”時，除了認(rèn)可外，更多是深深共情。

事實(shí)上，這與我們的所聞所見高度一致。過去兩年，筆者在農(nóng)村老家感觸最深的是，購買“吉利”的親朋好友，不用再習(xí)慣性跟上一句“不是圖便宜，主要是確實(shí)喜歡”的強(qiáng)行解釋。藏在這種現(xiàn)象背后的，是吉利銀河的品牌力、認(rèn)可度正在建立，過去學(xué)習(xí)西方汽車帶來的“廉價感”標(biāo)簽正在被揭下。

回顧自主品牌高速發(fā)展的過程，不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的比拼基本處于螺旋式上升的狀態(tài)，性價比也處于你追我趕的狀態(tài)，直接導(dǎo)致“爆款”產(chǎn)品的花期普遍極短，唯獨(dú)吉利銀河旗下產(chǎn)品并未始終保持性價比的絕對領(lǐng)先，但“爆款”狀態(tài)卻有同級產(chǎn)品中罕見的持續(xù)性，尤其是星耀6亮相之時，堪稱“設(shè)計(jì)體系力的具象化”，一款頂配售價都不足十萬元的產(chǎn)品，所展現(xiàn)出的高級感、質(zhì)感，與以往同價位自主產(chǎn)品身上濃郁的“廉價感”形成鮮明對比。那一刻，可以說，吉利銀河短短三年快速形成品牌力的原因具象化呈現(xiàn)在眾人面前，系統(tǒng)性研究設(shè)計(jì)，這條別人不曾涉及的暗線，成就了如今吉利銀河“高價值”“高品質(zhì)”的品牌形象。

借著前兩天再次參加吉利創(chuàng)新設(shè)計(jì)院與吉利學(xué)院聯(lián)合主辦國際汽車設(shè)計(jì)論壇的所見所想，聊聊吉利如何以設(shè)計(jì)為錨點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌價值、形象的躍遷。

設(shè)計(jì)體系

不僅折射技術(shù)優(yōu)勢

更是技術(shù)優(yōu)勢的“放大鏡”

當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)，幾乎很難有未經(jīng)開發(fā)的細(xì)分市場，如果有，那也基本不缺少折戟沉沙的前人警示——此路不通。因此，現(xiàn)階段的汽車市場，“后發(fā)優(yōu)勢”的創(chuàng)新性產(chǎn)品才是常態(tài)，取長補(bǔ)短是公認(rèn)的市場法則。

有了“方法論”，卻并不意味著產(chǎn)品就高枕無憂，真正決定產(chǎn)品最終競爭力的，將產(chǎn)品分成三六九等的，其實(shí)就是設(shè)計(jì)。

上個世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）80年代印度軍方立項(xiàng)研發(fā)的大名鼎鼎的英薩斯步槍，在有著一眾“世界名槍”的示范下，由印度武器研究與發(fā)展機(jī)構(gòu)（ARDE）主導(dǎo)設(shè)計(jì)的英薩斯步槍可謂集百家所長，如AK系列的機(jī)匣、快慢機(jī)，比利時FNFAL的槍托、氣體調(diào)節(jié)器，美國M16的彈匣，以及德國HK系列的拉機(jī)柄等。

理論上，英薩斯步槍應(yīng)該是一款盡善盡美的“完美武器”，然而卻在隨后的實(shí)測中發(fā)現(xiàn)由于彈藥質(zhì)量問題、高原環(huán)境適應(yīng)性差以及設(shè)計(jì)缺陷等原因，步槍頻繁出現(xiàn)卡殼、槍管過熱膨脹、彈匣變形、快慢機(jī)故障等問題，最終成為“笑柄”。

其中不光是暴露出印度軍工的加工精度差的問題，關(guān)鍵是佐證了模仿這種知其然不知其所以然的設(shè)計(jì)路徑完全不可取。

汽車工業(yè)亦是如此，簡單粗暴、猶如無根之木的設(shè)計(jì)邏輯，也鬧出過不少笑話，即便是今天依舊存在，而吉利設(shè)計(jì)幾乎伴隨著吉利銀河一路走過來，《中國汽車設(shè)計(jì)話語體系研究白皮書（第三版）》的發(fā)布，是不斷發(fā)展、完善、成熟的過程，這種有根基的、體系化建設(shè)的設(shè)計(jì)范式，也意味著吉利設(shè)計(jì)不光能看到各方的技術(shù)優(yōu)勢，更能通過爐火純青的運(yùn)用，最大化發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，譬如吉利銀河E5、吉利銀河星艦7 EM-i便是很好的佐證。

它們所處的家用電混SUV市場，可以說是如今競爭最為激烈的細(xì)分市場，幾乎沒有之一，各家技術(shù)也幾乎堆到極致，除非電池材料、能源形式等方面的根本改變，否則很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的絕對領(lǐng)先。但即便如此，吉利銀河E5、星艦7 EM-i卻仍然在部分方面出類拔萃，達(dá)到同級產(chǎn)品難以企及的高度，星艦7 EM-i的“得房率”高達(dá)84.3%，遠(yuǎn)超同級平均80%的水準(zhǔn)；銀河E5最高可達(dá)610km的純電續(xù)航，同樣超過同級產(chǎn)品平均500-550km的水準(zhǔn)，尤其是78km/h的麋鹿測試成績，而同級產(chǎn)品的水準(zhǔn)普遍在70km/h左右。

回顧吉利銀河一路走來發(fā)布的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)類似這樣的優(yōu)勢并非個例，或是補(bǔ)齊短板，或是高度同質(zhì)化產(chǎn)品總要更勝一籌，背后原因除了技術(shù)優(yōu)勢外，設(shè)計(jì)的作用同樣不容小覷。

在我看來，高度同質(zhì)化競爭時，技術(shù)代差短期內(nèi)難以達(dá)成，設(shè)計(jì)便成了直接左右用戶選擇的存在。如今自主友商會的是一種通用技能，能有不錯的效果，能解決絕大多數(shù)問題，但僅限于技術(shù)優(yōu)勢本身?！爸淙桓渌匀弧钡脑O(shè)計(jì)體系，就像是熟練掌握了多種不同技能，能物盡其用，以設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)技術(shù)、工藝優(yōu)勢的效果最大化。

顯然，“百萬銀河現(xiàn)象”的發(fā)生，就是對吉利設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品競爭力的直接證據(jù)，在技術(shù)趨同時，盡管不能形成產(chǎn)品力的降維打擊，但卻以更全面、進(jìn)階的產(chǎn)品力直接左右用戶決策，起到提振銷量的作用。

設(shè)計(jì)體系

是一把精度更高的尺

是結(jié)果更精確的算法

如今的吉利銀河，頗有幾分大眾巔峰時期的樣子。主流市場既有桑塔納這樣的親民產(chǎn)品，高端也有輝昂、輝騰、途銳這樣的頂尖產(chǎn)品“鎮(zhèn)場”，且二者毫無違和。如今的吉利銀河亦是如此，既有星耀6、銀河A7這樣深入人心的國民級產(chǎn)品，也有吉利銀河M9這類符合中產(chǎn)家庭的旗艦車型，且并不顯割裂。事實(shí)上，豐田亦是如此，這或許也是一個享譽(yù)全球、面對所有圈層用戶的汽車品牌該有的樣子。這種現(xiàn)象的背后，其實(shí)也是一套嚴(yán)謹(jǐn)、成熟、有根基的設(shè)計(jì)體系的直接作用。

巔峰時期的大眾，常常被人戲稱為“套娃臉”，實(shí)際它的背后是一整套帶著“產(chǎn)品經(jīng)理”思維的設(shè)計(jì)體系。譬如桑塔納是為了實(shí)用性而來，精準(zhǔn)定位樸素、踏實(shí)、耐用的家庭型用戶，而途銳、輝昂等產(chǎn)品，則以“包子有肉不在褶”上的形態(tài)精準(zhǔn)匹配追求內(nèi)斂、低調(diào)但又有體驗(yàn)要求的高凈值用戶。

吉利銀河如今這種涉獵甚廣卻又絲毫不違和的產(chǎn)品矩陣，也源自于吉利設(shè)計(jì)這套成熟體系。吉利設(shè)計(jì)內(nèi)部早已達(dá)成總結(jié)出關(guān)于設(shè)計(jì)力的公式，即設(shè)計(jì)力=設(shè)計(jì)品質(zhì)/（成本+效率）X美等其他要素。

可以看到的是，這套公式里將一款車從最初的目標(biāo)受眾的定位，以及性格、喜好的田野調(diào)查到落地時的成本、效率全部囊括其中，這也意味著吉利的設(shè)計(jì)體系如今可能根據(jù)不同類型用戶的需求精準(zhǔn)“定制”匹配度最高的產(chǎn)品。

如今的銀河M9和銀河A7并存且毫不違和的狀態(tài)，僅僅只是這套設(shè)計(jì)體系的冰山一角，而面對愈發(fā)多元化、極致化的市場發(fā)展需要，它可以運(yùn)用這套設(shè)計(jì)體系給出比友商更精準(zhǔn)的產(chǎn)品選項(xiàng)。

基于這套體系內(nèi)的設(shè)計(jì)力公式，吉利設(shè)計(jì)也在不斷尋求更多變量的加入，這一點(diǎn)從參加國際設(shè)計(jì)論壇的邀請嘉賓陣容也能看出，從最開始的藝術(shù)界、研學(xué)界，到如今服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等等，這種跨學(xué)科、跨界的變量融入，甚至是發(fā)布“中國用戶審美分野地圖”，更多變量的加入將進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)力公式的精度，推動從實(shí)用性、藝術(shù)感、美感等多方面匹配度更極致的產(chǎn)品落地，跨度更寬、涉獵更廣、場景更細(xì)致的產(chǎn)品，也更符合中國汽車發(fā)展的多元化走勢。

吉利設(shè)計(jì)聯(lián)合湖南大學(xué)搭建的中國人專屬座艙體系便是這種優(yōu)勢的具象化。西方定義汽車形態(tài)時的座椅設(shè)計(jì)并不十分符合中國人的坐姿習(xí)慣和身形，吉利便從設(shè)計(jì)的底層邏輯出發(fā)，與湖南大學(xué)深度協(xié)同，首次完成了中國人專屬座艙尺度體系從0到1的構(gòu)建，以精細(xì)化的數(shù)據(jù)衡量中國用戶需要的座椅舒適度，解決了因沿用西方人體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以及中西方人體關(guān)鍵尺寸差異超20%所導(dǎo)致的駕乘不適，從根源上減少用戶依靠“補(bǔ)償姿勢”帶來的疲勞累積問題，為“中國式舒服”確立了首個可量化、可執(zhí)行的設(shè)計(jì)基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了從“破”到“立”的根本轉(zhuǎn)變。

其實(shí)，那些擁有超前戰(zhàn)略眼光的企業(yè)也正在這么做，譬如蘋果，都說今年的iPhone 17 Pro“顏值”下滑，但我想說的是，我們還需要注意到iPhone Air的到來，極致輕薄、追求極致握感的它，便是蘋果設(shè)計(jì)更細(xì)分、更多元、更極致的佐證。吉利設(shè)計(jì)體系也是這樣，如今成熟的設(shè)計(jì)體系更像是一把刻度更準(zhǔn)、更細(xì)致的尺，精準(zhǔn)度量不同用戶的需求，配合更成熟、完善的算法帶來更多、更精確的答案?？梢詫⑺斫獬梢粋€靶子，配合上前面提到的多種爐火純青的“射擊”技巧，形成獨(dú)一無二的產(chǎn)品力優(yōu)勢，最終幻化成實(shí)實(shí)在在的銷量。

設(shè)計(jì)體系

打造“超級符號”

助力品牌好感度提升

正如前文所提到的，一個汽車品牌享譽(yù)全球的過程中，除了LOGO外，也需要一些刻有品牌DNA、文化、理念的“超級符號”，就像大眾地“套娃臉”很好的向外界傳遞中庸之道的內(nèi)核。這種萬變不離其宗的“超級符號”也是品牌形象的重要組成部分。

正因如此，吉利設(shè)計(jì)構(gòu)建設(shè)計(jì)體系之初，便一直在實(shí)踐中探索、打造既有鮮明特征，又能傳遞品牌內(nèi)核的“超級符號”。而這，也是如今吉利銀河以“高品質(zhì)”“高價值”品牌形象示人并廣受認(rèn)可的核心原因之一。

從具體細(xì)節(jié)來看，中國色·吉利青、“中國R角”、“吉利紋樣”等元素已經(jīng)成為吉利設(shè)計(jì)的代表之作，猶如“套娃臉”“雙腎設(shè)計(jì)”“蝴蝶奔虎頭奔”等一般，成為吉利設(shè)計(jì)的圖騰；另一層面，這些“超級符號”中又蘊(yùn)含獨(dú)有的中式文化與智慧，成為中國汽車鐫刻在世界汽車發(fā)展史上的鮮明印記。

甚至，吉利更將文字維度納入吉利設(shè)計(jì)研究體系，以品牌“銀河美好體”的發(fā)布，補(bǔ)全品牌體驗(yàn)的核心一環(huán)，通過對中國美學(xué)特質(zhì)的系統(tǒng)化解構(gòu)與當(dāng)代轉(zhuǎn)譯，融合西文字母架構(gòu)，真正打造出具有讓世界認(rèn)識、理解又具有“中國審美特征”的汽車品牌字體。

事實(shí)是，如今吉利銀河高質(zhì)量、高價值的品牌形象，正是建立在一個個自成一派又符合審美和實(shí)用需求的“超級符號”之上。同時，這種具有中式智慧的實(shí)用性、傳承中式美學(xué)基因、世界審美的鮮明特點(diǎn)，也在改變?nèi)蛴脩暨^去對于中國汽車的刻板印象。

最后，說兩句關(guān)起門來的話，吉利設(shè)計(jì)助力“百萬銀河現(xiàn)象”的階段性成功，也該引起部分自主品牌的反思了。星耀6上市發(fā)布會上，陳政說：“當(dāng)企業(yè)試圖打破保守形態(tài)時，設(shè)計(jì)通過顛覆性的創(chuàng)造，強(qiáng)勢刷新市場認(rèn)知。當(dāng)企業(yè)需要提振銷量時，設(shè)計(jì)煥新核心產(chǎn)品，刺激購買決策。當(dāng)企業(yè)需要更高的品牌溢價時，設(shè)計(jì)營造‘稀缺體驗(yàn)’，打造人人向往的‘價值體系’。其實(shí)作為行業(yè)觀察者，我深有感觸，因?yàn)樵谄嚢l(fā)展史中一一得到了應(yīng)驗(yàn)?？梢哉f，高度同質(zhì)化的無序競爭，“大而不強(qiáng)”就是上限，而吉利設(shè)計(jì)的體系化發(fā)展的戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)布局，給自主汽車的良性競爭、邁入強(qiáng)國推開了通往新階段的大門。

設(shè)計(jì)普遍不受重視、抄襲成風(fēng)的行業(yè)慣例該終止了，給設(shè)計(jì)部門應(yīng)有的資源投入和話語權(quán)，將是中國汽車接軌世界、走向全球的必經(jīng)過程。

當(dāng)然，值得注意的是，吉利設(shè)計(jì)的階段性成功建立在“十年之約”的長遠(yuǎn)規(guī)劃、布局之上，成長于吉利設(shè)計(jì)九大原則的底層邏輯之中，需要經(jīng)歷從0到1，再到100的完整過程，需要從“破”到“立”的完整周期。那些有生存焦慮的、渴望短期賺快錢的，別來。