2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，在新能源滲透率突破53%的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)與“以舊換新”政策的雙重作用下，呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜格局。一邊是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深度重構(gòu)，一邊是價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)膠著，身處主機(jī)廠(chǎng)與消費(fèi)者之間的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，在“夾層”困局中經(jīng)歷了一場(chǎng)關(guān)乎生存與發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)全年數(shù)據(jù)顯示，盡管超半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商面臨虧損壓力，但行業(yè)韌性依然凸顯：近半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商全年任務(wù)完成率達(dá)到90%及以上，15.3%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)超額完成目標(biāo)，不同品牌陣營(yíng)與經(jīng)營(yíng)模式的分化態(tài)勢(shì)愈發(fā)清晰。這場(chǎng)“冰火交織”的達(dá)標(biāo)成績(jī)單背后，既有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型陣痛，更蘊(yùn)藏著行業(yè)重構(gòu)的新生機(jī)遇。本文將從達(dá)標(biāo)現(xiàn)狀的深層解析與破局路徑的實(shí)踐探索兩個(gè)維度，全景呈現(xiàn)2025年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存圖景與發(fā)展方向。

達(dá)標(biāo)數(shù)據(jù)背后的行業(yè)標(biāo)真相

2025年經(jīng)銷(xiāo)商的達(dá)標(biāo)表現(xiàn)，絕非一組簡(jiǎn)單的數(shù)字集合，而是市場(chǎng)變革、品牌差異與經(jīng)營(yíng)能力多重因素交織的必然結(jié)果。近半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商完成90%以上年度任務(wù)、15.3%超額完成的成績(jī)，在52.6%經(jīng)銷(xiāo)商虧損的行業(yè)背景下更顯珍貴，既印證了頭部玩家的抗壓能力，也暴露了行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾。

從品牌陣營(yíng)來(lái)看，達(dá)標(biāo)情況呈現(xiàn)出鮮明的“新舊分化”與“層級(jí)差異”。新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷(xiāo)商成為達(dá)標(biāo)率的“中堅(jiān)力量”，42.9%的盈利占比為目標(biāo)達(dá)成提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其新車(chē)銷(xiāo)售毛利貢獻(xiàn)率高達(dá)16.8%，避免了傳統(tǒng)燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“賣(mài)得越多虧得越多”的怪圈，這使得不少新能源品牌經(jīng)銷(xiāo)商能夠穩(wěn)步推進(jìn)銷(xiāo)售計(jì)劃，部分甚至實(shí)現(xiàn)超額完成。相比之下，傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商則深陷困境，58.6%的虧損比例與-29.1%的新車(chē)毛利貢獻(xiàn)率，讓多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商陷入“為返利而賣(mài)車(chē)”的被動(dòng)局面，近三成經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標(biāo)完成率不足70%，達(dá)標(biāo)壓力尤為突出。

豪華品牌在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中展現(xiàn)出相對(duì)韌性，其達(dá)標(biāo)率略?xún)?yōu)于合資品牌和自主品牌，這得益于高端消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力的相對(duì)穩(wěn)定。但即便是豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商，也未能完全擺脫行業(yè)下行壓力，價(jià)格倒掛現(xiàn)象同樣存在，部分門(mén)店每售出一臺(tái)新車(chē)甚至要承擔(dān)數(shù)萬(wàn)元虧損，盈利空間持續(xù)收窄，達(dá)標(biāo)背后是“以利潤(rùn)換銷(xiāo)量”的無(wú)奈抉擇。值得注意的是，合資品牌的達(dá)標(biāo)表現(xiàn)最為均衡，既沒(méi)有新能源品牌的增長(zhǎng)爆發(fā)力，也未陷入燃油車(chē)品牌的深度虧損，憑借龐大的用戶(hù)基盤(pán)與成熟的渠道體系，成為行業(yè)達(dá)標(biāo)率的“穩(wěn)定器”。

區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)差異也對(duì)達(dá)標(biāo)情況產(chǎn)生顯著影響。一二線(xiàn)城市作為新能源汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商憑借產(chǎn)品迭代快、消費(fèi)需求旺、政策支持力度大等優(yōu)勢(shì)，達(dá)標(biāo)率普遍高于三四線(xiàn)及以下城市。而在下沉市場(chǎng)，燃油車(chē)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，受消費(fèi)能力有限、政策傳導(dǎo)滯后、價(jià)格敏感度高等因素影響，經(jīng)銷(xiāo)商不僅面臨銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，還需應(yīng)對(duì)庫(kù)存積壓帶來(lái)的資金壓力，達(dá)標(biāo)難度顯著增加。此外，政策波動(dòng)成為影響達(dá)標(biāo)節(jié)奏的關(guān)鍵變量，部分地區(qū)置換補(bǔ)貼的“停擺與重啟”，直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商訂單量出現(xiàn)大幅波動(dòng)，打亂了原本的銷(xiāo)售計(jì)劃。

達(dá)標(biāo)率的分化，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)能力的差距。那些能夠超額完成目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，往往在庫(kù)存管理、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)與政策適配方面表現(xiàn)突出。他們通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)判市場(chǎng)走勢(shì)控制庫(kù)存深度，避免資金占用；通過(guò)深耕基盤(pán)客戶(hù)、提升增換購(gòu)比例穩(wěn)定銷(xiāo)量；通過(guò)快速響應(yīng)政策變化制定營(yíng)銷(xiāo)方案，搶抓市場(chǎng)機(jī)遇。而達(dá)標(biāo)困難的經(jīng)銷(xiāo)商，多受困于資金鏈緊張、盈利結(jié)構(gòu)單一、數(shù)字化能力不足等問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。

從銷(xiāo)量導(dǎo)向到價(jià)值重構(gòu)

面對(duì)達(dá)標(biāo)壓力與盈利困境，2025年的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不再被動(dòng)承受市場(chǎng)沖擊，而是主動(dòng)探索轉(zhuǎn)型路徑，通過(guò)重構(gòu)盈利結(jié)構(gòu)、升級(jí)服務(wù)模式、布局新興賽道，為目標(biāo)達(dá)成注入新動(dòng)能，更為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展尋找方向。

盈利結(jié)構(gòu)的多元化轉(zhuǎn)型成為經(jīng)銷(xiāo)商破局的核心抓手。在新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)持續(xù)承壓的背景下，售后服務(wù)憑借63.8%的毛利貢獻(xiàn)率，成為經(jīng)銷(xiāo)商的“盈利壓艙石”。越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到，單純依靠新車(chē)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)模式已難以為繼，轉(zhuǎn)而深耕后市場(chǎng)，通過(guò)“新車(chē)綁定售后套餐”“老客戶(hù)專(zhuān)屬養(yǎng)護(hù)服務(wù)”“上門(mén)快修”等創(chuàng)新形式，提升客戶(hù)粘性與售后產(chǎn)值。常州凱歌一汽奧迪店通過(guò)每臺(tái)新車(chē)“綁定”售后政策，同時(shí)深耕二手車(chē)業(yè)務(wù)，在置換補(bǔ)貼取消前二手車(chē)置換率曾達(dá)到50%，即便補(bǔ)貼取消后仍維持20%的水平，售后與二手車(chē)業(yè)務(wù)的盈利反哺，為其完成銷(xiāo)售目標(biāo)提供了重要支撐。

金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)雖出現(xiàn)毛利貢獻(xiàn)率回落，但仍是經(jīng)銷(xiāo)商重要的利潤(rùn)來(lái)源。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)優(yōu)化金融產(chǎn)品組合、簡(jiǎn)化辦理流程、提升服務(wù)透明度，降低消費(fèi)者對(duì)附加金融產(chǎn)品的抵觸情緒，同時(shí)拓展汽車(chē)精品、延長(zhǎng)保修等增值服務(wù)，構(gòu)建“新車(chē)+衍生服務(wù)”的盈利閉環(huán)。部分頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)還探索出“設(shè)備銷(xiāo)售+服務(wù)分成+數(shù)據(jù)增值”的新型盈利模式，通過(guò)布局電池檢測(cè)養(yǎng)護(hù)、充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

服務(wù)升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為提升達(dá)標(biāo)能力的關(guān)鍵舉措。在產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)體驗(yàn)成為經(jīng)銷(xiāo)商差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。不少經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，要求銷(xiāo)售顧問(wèn)精準(zhǔn)匹配客戶(hù)需求，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值，從“價(jià)格談判”轉(zhuǎn)向“價(jià)值銷(xiāo)售”。同時(shí)，新媒體成為經(jīng)銷(xiāo)商獲客的重要渠道，山東昌碩比亞迪店每月通過(guò)新媒體渠道獲取的線(xiàn)索總量達(dá)1500條，為成交轉(zhuǎn)化提供了有力支撐；部分經(jīng)銷(xiāo)商還通過(guò)直播帶貨、線(xiàn)上展廳、VR看車(chē)等形式，打破時(shí)空限制，拓展銷(xiāo)售邊界。

廠(chǎng)商關(guān)系的重構(gòu)也為經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)標(biāo)創(chuàng)造了有利條件。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的生存困境，部分主機(jī)廠(chǎng)開(kāi)始摒棄“唯銷(xiāo)量論”的考核體系，簡(jiǎn)化返利政策、縮短返利周期，將“以貨抵款”的返利形式改為現(xiàn)金返利，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力。奧迪等品牌更是計(jì)劃在2026年推出全國(guó)“一口價(jià)”銷(xiāo)售模式，平衡經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間，這種廠(chǎng)商協(xié)同的變革，讓經(jīng)銷(xiāo)商能夠更專(zhuān)注于服務(wù)提升而非價(jià)格戰(zhàn)，為目標(biāo)達(dá)成提供了制度保障。

新興賽道的布局成為經(jīng)銷(xiāo)商突破增長(zhǎng)瓶頸的重要方向。隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛加大新能源產(chǎn)品布局，不僅限于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，更向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。萬(wàn)幫車(chē)業(yè)將4S店網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為充電示范站點(diǎn)，借助現(xiàn)有用戶(hù)資源與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，快速拓展充電業(yè)務(wù)；永達(dá)汽車(chē)成立炬匯電科，聚焦新能源汽車(chē)電池檢測(cè)養(yǎng)護(hù)，累計(jì)服務(wù)車(chē)輛超1.5萬(wàn)輛，客戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)99%以上；德眾汽車(chē)則布局動(dòng)力電池循環(huán)再生項(xiàng)目，報(bào)廢汽車(chē)回收拆解業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)299.92%，這些跨界探索不僅為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，更提升了其在行業(yè)變革中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

百姓評(píng)車(chē)

站在2025年末回望，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的達(dá)標(biāo)成績(jī)單五味雜陳：近半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沖刺90%以上任務(wù)、15.3%超額完成的成績(jī)，彰顯了行業(yè)的堅(jiān)韌與活力；而超半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商虧損、價(jià)格倒掛蔓延的困境，則揭示了轉(zhuǎn)型期的陣痛與挑戰(zhàn)。展望2026年，隨著新能源滲透率的持續(xù)提升、政策體系的逐步完善、廠(chǎng)商協(xié)同的不斷深化，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生存環(huán)境有望得到改善，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不會(huì)減弱。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，唯有持續(xù)優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)專(zhuān)業(yè)度、強(qiáng)化數(shù)字化能力、深化產(chǎn)業(yè)鏈布局，才能在行業(yè)變革的浪潮中持續(xù)達(dá)標(biāo)、穩(wěn)健發(fā)展。