在這個悲喜并不相通的商業(yè)世界里，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰最近無疑是人生贏家。

11月20日，他迎娶了光伏巨頭天合光能的“掌上明珠”，一場橫跨新消費與新能源的聯(lián)姻賺足了眼球。11月28日晚，張老板給股東們派發(fā)了一個超級大紅包——公司史上首次特別現(xiàn)金股息，總額高達(dá)1.77億美元（約合人民幣12.6億元）。作為持股超五成的掌門人，張俊杰這一把就能落袋約6.7億元。

拿走幾乎相當(dāng)于前三季度所有凈利潤的現(xiàn)金去分紅，管理層對自己可謂信心爆棚。然而，對于在美股高位接盤霸王茶姬的二級市場投資者來說，最近的日子大概只能用“關(guān)燈吃面”來形容。

自今年4月頂著“新茶飲美股第一股”與“東方星巴克”的光環(huán)登陸納斯達(dá)克以來，霸王茶姬經(jīng)歷了短暫的市值巔峰（一度沖破75億美元），隨后便是漫長的擠泡沫過程。截至目前，短短200多天，市值慘遭腰斬，超過200億人民幣灰飛煙滅。

這200億的市值蒸發(fā)，究竟是市場錯殺了“好公司”，還是霸王茶姬的故事講到頭了？問題的答案，就藏著在剛出爐的2025年三季報中。

營收首降與利潤滑坡

如果說一二季度的增速放緩還可以用“淡季”來搪塞，那么三季度這個絕對的茶飲旺季，霸王茶姬交出的答卷簡直可以用“慘烈”來形容。

財報顯示，2025年Q3霸王茶姬實現(xiàn)凈收入32.08億元。這個數(shù)字不僅沒能延續(xù)高增長的神話，反而同比下滑了9.4%。這是霸王茶姬近年來首次出現(xiàn)季度營收同比負(fù)增長，“秋天的第一杯奶茶”顯然沒有如約而至。

增收不動了，賺錢能力亦顯疲態(tài)。

三季度經(jīng)調(diào)整后凈利潤為5.03億元，同比下降約22%。請注意這還是“經(jīng)調(diào)整”后的數(shù)據(jù)。如果看原始數(shù)據(jù)，凈利潤為3.98億元，同比降幅高達(dá)38.5%。

利潤率的下滑更是肉眼可見。營業(yè)利潤率從去年同期的22.4%大幅收窄至14.2%，凈利潤率也從18.3%降至12.4%。

一邊是收入端在萎縮，另一邊成本端卻在失控。直營店擴(kuò)張導(dǎo)致相關(guān)運(yùn)營成本暴漲94.7%，股權(quán)激勵等因素推動管理費用上升59.7%。這畫面就像一輛正在減速的列車，發(fā)動機(jī)還在瘋狂燒油。

在業(yè)績?nèi)绱顺袎旱年P(guān)口，管理層選擇“清倉式分紅”，對于需要資金構(gòu)筑護(hù)城河的企業(yè)，以及眼巴巴看著股價下跌的投資者來說，這操作多少帶著點“今朝有酒今朝醉”的意味。

狂奔“后遺癥”開始爆發(fā)

營收利潤下滑只是表象，“單店模型的崩壞”才是霸王茶姬最核心的病灶。在新茶飲賽道，衡量一個品牌健康與否的金標(biāo)準(zhǔn)從來不是總門店數(shù)，而是同店銷售額或單店GMV。

財報揭示了一個殘酷的事實——霸王茶姬正在遭遇“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬大中華區(qū)的單店月均GMV已經(jīng)跌破40萬元大關(guān)，至37.85萬元，同比暴跌28.3%。如果拉長時間軸，從2023年Q4的高點57.4萬元算起，其單店GMV已經(jīng)連續(xù)7個季度下滑，縮水了整整三分之一。

這說明霸王茶姬引以為傲的瘋狂拓店策略（一年半時間門店數(shù)從不到5000家干到7338家），正在對自己進(jìn)行殘酷的“反噬”。過密的門店布局造成了嚴(yán)重的自我內(nèi)卷和分流，新開的店不僅沒帶來多少增量，反而稀釋了老店的業(yè)績。

另一個佐證是會員數(shù)據(jù)的詭異背離。截至三季度末，雖然注冊會員數(shù)飆升到了2.22億，但活躍會員數(shù)卻在半年內(nèi)驟減千萬，環(huán)比下降8.8%。這對于一個高度依賴復(fù)購的品牌來說是極其危險的信號，說明“以茶會友”的故事沒能留住人心，老客戶正在流失。

困在“伯牙絕弦”中

面對業(yè)績頹勢，管理層將鍋甩給了外部環(huán)境，核心理由是他們沒有參與二三季度慘烈的“外賣價格戰(zhàn)”。

創(chuàng)始人張俊杰曾高調(diào)表示，要堅持高價值品牌戰(zhàn)略，不盲目跟風(fēng)卷入價格戰(zhàn)。這種“眾人皆醉我獨醒”的姿態(tài)聽起來很有戰(zhàn)略定力，目的是維護(hù)品牌的高端形象和加盟商的毛利。

但市場是現(xiàn)實的。在喜茶、奈雪、古茗們殺紅了眼，用真金白銀的補(bǔ)貼搶占市場份額時，堅持“不降身段”的霸王茶姬，直接結(jié)果就是市場份額被無情蠶食。

對于消費者而言，奶茶并非剛需，品牌忠誠度在低價誘惑面前不堪一擊。你不降價，隔壁瑞幸推出了“9塊9的伯牙絕弦平替”（輕輕茉莉），配方相似度極高但價格便宜一半，消費者憑什么為你所謂的“品牌調(diào)性”買單？

拒絕價格戰(zhàn)的底氣本應(yīng)來源于強(qiáng)大的產(chǎn)品力。但遺憾的是，霸王茶姬正面臨嚴(yán)重的創(chuàng)新枯竭。

2025年至今，霸王茶姬僅上新了8款產(chǎn)品，且多為經(jīng)典款的“衍生版本”。對比競爭對手動輒一年40-60款的上新速度，霸王茶姬明顯慢了不少。過度依賴超級大單品“伯牙絕弦”是一把雙刃劍，當(dāng)這個爆品的新鮮感褪去，且市場上充斥著廉價替代品時，缺乏新爆款接力的霸王茶姬自然就遭遇了審美疲勞和復(fù)購率下降的困境。

出海短時難救主

對于未來，霸王茶姬把很大的希望寄托在了海外市場。財報顯示海外GMV同比增長75.3%，看似熱鬧非凡。

但需要清醒的是，這只是基數(shù)太低造成的視覺誤差。目前海外GMV僅3億出頭，占大盤比重不足4%。指望這點體量來填補(bǔ)國內(nèi)龐大的業(yè)績窟窿，無異于杯水車薪。更何況，海外市場的同店GMV也已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑，本季度更是大跌23.4%。這說明海外市場同樣面臨著“出道即巔峰，隨后便過氣”的網(wǎng)紅魔咒。

展望后市，霸王茶姬面臨的挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性的。

國內(nèi)市場單店模型持續(xù)惡化證明市場已嚴(yán)重飽和。如果不解決內(nèi)卷分流問題，繼續(xù)開店只會加速崩盤。據(jù)悉霸王茶姬計劃在2026年調(diào)整加盟模式，從賺取供應(yīng)鏈差價轉(zhuǎn)向GMV抽成，并承諾給予更多補(bǔ)貼。這本質(zhì)上是品牌方為了刺激GMV不得不向加盟商讓利，這無疑會進(jìn)一步壓縮品牌方的利潤空間。

在消費趨于理性的背景下，瑞幸等“價格屠夫”正在瘋狂收割輕乳茶市場。霸王茶姬如果不放下身段參與競爭，市場份額守不??；如果參與競爭，多年苦心經(jīng)營的“中高端國風(fēng)”人設(shè)又勢必遭遇挑戰(zhàn)。

霸王茶姬曾靠著精準(zhǔn)的定位和激進(jìn)的擴(kuò)張成為了賽道黑馬。但如今資本市場用腳投票，戳破了高估值的泡沫。創(chuàng)始人的巨額分紅或許能落袋為安，但對于這家年輕的上市公司而言，如何在后網(wǎng)紅時代證明自己具備穿越周期的能力，而不是一顆流星，才是真正的大考。