文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚

2025年的烘焙市場，日子似乎更加難過了。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年 9 月 16 日，全國烘焙門店總數(shù)約 31 萬家。

然而近一年間，新開門店僅 28588 家，凈增長卻為 - 70491 家。這意味著，已有近 10 萬家門店在這場行業(yè)震蕩中相繼關(guān)閉。

在這場行業(yè)調(diào)整中，面包新語、浮力森林等承載一代人記憶的區(qū)域龍頭烘焙品牌，在此輪洗牌中成為令人唏噓的 “離場者”。

即使是規(guī)模更大的連鎖品牌們，日子也沒好到哪兒去。不少品牌開始戰(zhàn)略性收縮，有的則是實(shí)在熬不住了，只能關(guān)店止損。

面對市場困境，餐飲老板們也曾通過重新裝修、更新產(chǎn)品等方式積極自救，但種種努力，卻依舊 “無力回天”。

而烘焙行業(yè)，只是餐飲業(yè)步入寒冬的一個(gè) “縮影”。畢竟，在今年的餐飲市場中，“只要不死，就是成功”……

一批烘焙店倒閉！

“地頭蛇”和全國連鎖，都撐不住了!

烘焙行業(yè)的淘汰賽正在加速。

1、從連鎖標(biāo)桿到區(qū)域“龍頭”，烘焙業(yè)的集體退潮

本輪行業(yè)調(diào)整中，曾被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的全國連鎖品牌首當(dāng)其沖。

這些擁有成熟體系與資金實(shí)力的企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力本應(yīng)更強(qiáng)，如今卻也陷入集體收縮的困境。

以85度C為例，自2007年進(jìn)入大陸市場以來，曾以每年近百家新店的速度高歌猛進(jìn)，2018年達(dá)到巔峰。然而今年10月，該品牌在杭州、南京、北京等多地集中關(guān)店。其母公司坦言，為優(yōu)化運(yùn)營，今年在大陸將關(guān)閉超過40家門店，成為近五年來最大規(guī)模的一次戰(zhàn)略收縮。

同樣曾風(fēng)光一時(shí)的新加坡品牌“面包新語”，一度被譽(yù)為“面包界星巴克”，2003年進(jìn)入中國后引發(fā)消費(fèi)熱潮，單店月營業(yè)額頻頻突破百萬。但今年以來，其在成都等地的門店被曝大面積停業(yè)，盡管對外解釋為“升級改造”，實(shí)際上已全部關(guān)閉。

如果說連鎖品牌的收縮是行業(yè)寒冬的預(yù)警，那么區(qū)域品牌的處境則更顯殘酷。不少深耕區(qū)域市場多年的龍頭品牌們，連自己經(jīng)營多年的大本營也守不住了。

今年6月，在杭州經(jīng)營長達(dá)12年、門店數(shù)量一度超過60家的“歡牛蛋糕屋”突然宣告停業(yè)，其在告別信中坦言：“成本激增、市場競爭如潮，加上自身管理失誤，最終讓我們失去了繼續(xù)服務(wù)的能力?！?/p>

類似的情況在今年不斷上演。在泉州，曾擁有20多家門店的“向陽優(yōu)焙”也全線停業(yè)，更因儲(chǔ)值卡退款問題引發(fā)糾紛，留下身后一片狼藉。

創(chuàng)立已40年、巔峰時(shí)期在上海擁有超過80家門店的“靜安面包房”，如今雖仍有部分門店?duì)I業(yè)，但店內(nèi)產(chǎn)品寥寥，往日人氣不再，其母公司現(xiàn)已向法院申請破產(chǎn)清算。

同樣面臨考驗(yàn)的還有長沙本土品牌“手感麥夫”。這家經(jīng)營10年、曾開出約20家門店的品牌，也被曝出多家門店停業(yè)。

2、寒冬求生路，它們也曾努力掙扎與自救，但最終沒能走出泥潭

盡管寒潮席卷行業(yè)，仍有許多烘焙老牌們，也曾為活下來奮力一搏！

扎根杭州二十余年的“浮力森林”其自救之路尤為曲折。

自2020年陷入經(jīng)營危機(jī)起，品牌經(jīng)歷了一段反復(fù)啟停的艱難歷程：2020年7月因數(shù)據(jù)安全事故一度全面停業(yè)，同年9月艱難重啟；2021年7月再度關(guān)店調(diào)整，原定三個(gè)月后重開卻遲遲未現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)；直至2022年6月，其工廠店又一次嘗試營業(yè)，甚至釋出擴(kuò)張信號，然而不到一年，門店又因“工廠和管道改造”導(dǎo)致無法正常營業(yè)；進(jìn)入2023年后，主要生產(chǎn)門店始終未能恢復(fù)運(yùn)營，期間屢傳資產(chǎn)處置、房產(chǎn)拍賣等消息。

三度關(guān)停、兩度重啟，幾番努力之后，品牌仍在今年12月進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

同樣奮力自救的還有經(jīng)營十年的區(qū)域連鎖品牌“烘派世家”。面對市場環(huán)境壓力，該品牌曾嘗試通過重新裝修、發(fā)行會(huì)員卡等方式扭轉(zhuǎn)局面，但仍在今年正式停業(yè)。其閉店通知坦言：受市場環(huán)境與資金壓力雙重影響，門店已難以為繼。

它們的經(jīng)歷，不僅是自身故事的終結(jié)，也成為無數(shù)在逆境中奮力自救的餐飲人的縮影。這些品牌幾經(jīng)掙扎，試圖在寒冬中尋得一線生機(jī)，卻終究未能跨越這個(gè)漫長的冬天。

為何它們倒在了“寒冬”里？

前事不忘，后事之師。

餐飲行業(yè)從來不易，若非情勢所迫，多數(shù)經(jīng)營者不會(huì)輕易收縮或退出自己曾傾注心血的事業(yè)。

正因如此，那些已經(jīng)倒下的 “身影”，才更具鏡鑒意義 —— 畢竟，成功的路徑難以復(fù)制，而失敗的教訓(xùn)，往往驚人地相似。

職餐將梳理本輪門店調(diào)整背后的共性困局，希望這些來自前路的印記，能為仍在前行中的餐飲人，帶來一些思考和啟發(fā)。

1、“負(fù)面”風(fēng)波造成集中擠兌，資金鏈斷裂是品牌的“直接殺手”

現(xiàn)金流是任何一家企業(yè)的命脈，而烘焙和其他餐企不同的是，這個(gè)業(yè)態(tài)更傾向于儲(chǔ)值卡消費(fèi)模式。

但儲(chǔ)值消費(fèi)模式在為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的同時(shí)，也構(gòu)成一筆 “隱性負(fù)債”。尤其對經(jīng)營多年的品牌，賬戶中往往沉淀著大量未消費(fèi)余額。

一旦企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)波動(dòng)或市場傳出負(fù)面風(fēng)聲，就容易引發(fā)消費(fèi)者集中擠兌 —— 無論是要求退款還是突擊消費(fèi)，都會(huì)迅速抽干企業(yè)本已緊張的自有資金，成為壓垮經(jīng)營的 “最后一根稻草”。這正是今年以來多家烘焙品牌突然崩盤的直接導(dǎo)火索。

山東品牌“皇家美孚”便是典型案例。去年12月起，“企業(yè)即將倒閉”的謠言開始發(fā)酵，并于今年1月初引發(fā)全面擠兌。多地門店兌換量飆升至日常十倍，遠(yuǎn)超正常供應(yīng)能力，導(dǎo)致部分門店斷貨乃至?xí)簳r(shí)關(guān)閉。擠兌過程中，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者哄搶收銀電腦、面包托盤等非賣品，與店員發(fā)生沖突導(dǎo)致店員就醫(yī)的混亂場面。盡管品牌隨后緊急辟謠，承諾卡券可正常兌換，但擠兌造成的運(yùn)營癱瘓與信任崩塌已難以逆轉(zhuǎn)。

類似情節(jié)也在安徽頭部品牌“巴莉甜甜”身上重演。作為扎根本地三十余年的老牌企業(yè)，該品牌自2025年7月起啟動(dòng)戰(zhàn)略收縮，關(guān)閉部分低效門店，但因未及時(shí)對外公開計(jì)劃，致使“跑路”“倒閉”等傳言在社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，隨即觸發(fā)持卡顧客恐慌性擠兌。營業(yè)門店前排起長隊(duì)，貨架一兩個(gè)小時(shí)便被搶空，部分門店不得不實(shí)施限購。

其董事長董劍于 11 月 27 日公開露面回應(yīng)，承認(rèn)公司因新品牌投資失敗、成本高企導(dǎo)致資金鏈緊張，但強(qiáng)調(diào)本次撤店是正常戰(zhàn)略優(yōu)化，公司不會(huì)倒閉，“本人絕不移民、絕不跑路”，并承諾所有儲(chǔ)值卡可在營業(yè)門店正常使用。

縱觀這些案例，其崩塌路徑清晰一致：負(fù)面發(fā)酵 → 信任崩塌 → 擠兌爆發(fā) → 資金鏈斷裂。其癥結(jié)深植于行業(yè)對儲(chǔ)值卡模式的依賴。該模式表面帶來現(xiàn)金流紅利，實(shí)則將顧客信任堆疊為脆弱的隱性負(fù)債。經(jīng)營稍有波動(dòng)，恐慌便迅速點(diǎn)燃擠兌，瞬間抽干資金池。此時(shí)的斷裂，已不僅是經(jīng)營失誤，更是預(yù)付模式與行業(yè)“高成本、低容錯(cuò)”特性必然碰撞的結(jié)果。

2、系統(tǒng)性品牌老化，在多維擠壓下與時(shí)代脫節(jié)

資金鏈斷裂雖是致命一擊，但更本質(zhì)的原因是：跟不上時(shí)代了。

烘焙天生依賴新鮮感與體驗(yàn)感，要求品牌能夠快速響應(yīng)、持續(xù)迭代。一旦品牌跟不上市場節(jié)奏，與消費(fèi)者需求持續(xù)脫節(jié)，淘汰便成為必然。

這種脫節(jié)，首先體現(xiàn)在最貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品與營銷層面。不少初代品牌創(chuàng)新停滯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固化，難以滿足年輕客群對健康、顏值與體驗(yàn)的多元追求。例如上?！办o安面包房”，其經(jīng)典產(chǎn)品配方多年未變，在年輕消費(fèi)者心中已逐漸成為“懷舊符號”而非日常選擇。

在與消費(fèi)者的溝通上，傳統(tǒng)品牌仍依賴線下促銷與靜態(tài)廣告，在社交化、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的傳播環(huán)境中日益被動(dòng)，品牌聲量不斷衰減。

與此同時(shí)，面對行業(yè)性成本結(jié)構(gòu)的劇烈變化，許多品牌也顯得應(yīng)對乏力。原材料價(jià)格普遍上漲30%-50%，一線城市店租常占營收25%以上，人力成本持續(xù)攀升，而烘焙產(chǎn)品又具有短保質(zhì)期、高損耗的特性，進(jìn)一步擠壓本已稀薄的利潤空間。

面對成本壓力，品牌往往陷入兩難：不提價(jià)難以盈利，提價(jià)則面臨客群流失。當(dāng)前消費(fèi)者價(jià)格敏感度居高不下，近半數(shù)屬于價(jià)格敏感型，使得傳統(tǒng)品牌通過提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本的路徑愈發(fā)艱難。

更深層的老化，則往往隱藏在供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營等系統(tǒng)能力之中。 若這些底層能力無法跟上市場演進(jìn)，即便產(chǎn)品或營銷偶有亮點(diǎn)，品牌的整體競爭力仍會(huì)持續(xù)衰減。當(dāng)多個(gè)維度逐步滯后，再輝煌的過去，也難以抵擋現(xiàn)實(shí)的沖擊。

3、市場遭遇多維圍剿，初代玩家陷“夾心”困境

除了內(nèi)部經(jīng)營的壓力，外部環(huán)境的劇烈變化，也讓傳統(tǒng)烘焙的生存挑戰(zhàn)層層加碼。

一方面，新勢力玩家強(qiáng)勢入場。它們憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品、差異化的營銷和高效的運(yùn)營模式，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。例如石頭先生的烤爐、UH 祐禾、Paper Stone Bakery 等品牌，集中進(jìn)入一線城市核心商圈，不僅在線下?lián)屨純?yōu)質(zhì)點(diǎn)位，更在社交平臺(tái)上持續(xù)引爆話題，牢牢抓住年輕消費(fèi)群體。

另一方面，跨界競爭不斷加劇。以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，早已將烘焙產(chǎn)品納入門店常規(guī)品類，借助高頻消費(fèi)場景，持續(xù)分流著傳統(tǒng)烘焙需求；與此同時(shí)，盒馬、山姆等零售巨頭也依托供應(yīng)鏈整合與規(guī)模優(yōu)勢，推出高性價(jià)比的短保烘焙產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)品牌的市場空間。

多維競爭之下，許多初代網(wǎng)紅品牌正陷入 “夾心” 困境：向上，難以突破產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級的天花板；向下，又無法在成本與價(jià)格上抗衡規(guī)?；瘜κ帧?/p>

當(dāng)然，在激烈的市場競爭中，也有老玩家憑借靈活轉(zhuǎn)型站穩(wěn)了腳跟。好利來通過持續(xù)的聯(lián)名營銷、高顏值產(chǎn)品與門店形象升級，成功走向年輕化，轉(zhuǎn)型為 “烘焙界頂流”；瀘溪河則聚焦傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的現(xiàn)代改良，以產(chǎn)品健康化、形態(tài)多元化為核心，輔以集合店與手作體驗(yàn)等新店態(tài)，穩(wěn)步鞏固品牌影響力.....

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

烘焙行業(yè)正處在“冰火兩重天”的劇變之中。

一面是浮力森林、靜安面包房等承載一代人記憶的老牌黯然離場；另一面，好利來、鮑師傅等品牌卻通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌煥新與體驗(yàn)升級，在寒冬中走出一條逆勢增長之路。

這不僅是烘焙賽道的洗牌，更是整個(gè)餐飲行業(yè)在當(dāng)下市場環(huán)境重下的真實(shí)縮影。它清晰地印證：依靠舊日情懷、地域優(yōu)勢或單一爆款，已無法構(gòu)建真正的競爭壁壘。

未來，唯有在品牌力、運(yùn)營力與創(chuàng)新力等維度持續(xù)深耕，構(gòu)筑起真正的護(hù)城河，企業(yè)才能在行業(yè)的震蕩中站穩(wěn)腳跟、穿越周期。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽