這可能是決定未來十年中國商業(yè)格局的一場關鍵對決。

一邊是花了十多年時間，把幾億人的吃喝玩樂牢牢綁定在一個App上的美團——本地生活領域的老大哥。

另一邊則是靠刷不完的短視頻，悄悄改變了幾億人消費習慣的抖音——流量時代的超級玩家。

美團和抖音在搶商家、搶用戶、搶交易額的較量，其實三年前就開始了。

它們用完全不同的打法，爭奪著萬億市場的利潤分配權。

沒想到的是，美團在2025年第三季度利潤突然大幅下滑，很多人把這簡單歸結為“補貼戰(zhàn)打太猛了”。

但這場競爭的核心，從一開始就不是地推團隊有多強、也不是騎手有多少，而是取決于用戶拿起手機時的那一刻——你是明確地想找一家餐廳、訂一份外賣，還是沒事刷著刷著，突然就被種草了想吃想玩的東西？

也就是說，這場戰(zhàn)爭從一開始就和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)競爭不一樣。

它爭的不是誰商家更多、配送更快，而是誰能占領用戶兩種完全不同的時間。

一種是“我要解決問題”的主動搜索時間，另一種是“我就隨便看看”的被動瀏覽時間。

前者成就了美團這樣扎實但增長放緩的工具型平臺，后者則養(yǎng)大了抖音這種靠創(chuàng)造需求增長的內(nèi)容生態(tài)。

而當后者開始一步步侵入前者最賺錢的領域時，一場對現(xiàn)有商業(yè)模式的全面沖擊就開始了。

1. 美團的堡壘是什么？

要知道抖音進攻有多厲害，咱們得先看清美團這座賺了十年錢的堅固堡壘，里頭到底靠什么撐著。

美團的生意，其實建在一個很簡單但又特別牢固的公式，利潤來自于穩(wěn)定的交易流水，乘以一個很高的抽成比例。

這個高抽成，就是它的命根子。

而撐起這條命根子的，不是我們平常總說的百萬騎手，或者滿街跑的地推隊伍，而是兩樣更看不見、卻更要命的東西——用戶的選擇，和由此搭建起來的“收費系統(tǒng)”。

美團厲害，首先是因為它把自己變成了城市生活里的一個默認動作。

當你想到“晚上吃什么”或者“周末去哪兒玩”，手指頭很可能已經(jīng)自動點開這個App了。

尤其是大眾點評，積累了這么多年的評價和評分，對很多人來說，已經(jīng)不止是參考，而是做決定前“必須看一眼”的步驟。

這種“綁定選擇路徑”的做法，造就了強大的習慣——流量不是偶然流向美團，而是大家早就習慣往那兒走了。

美團就這樣握住了本地生活流量的主通道，商家想找到客人，這道門很難繞過去。

握緊了流量入口，美團的賺錢機器就可以轉(zhuǎn)起來。

它主要向商家收兩種錢，第一種是傭金，就像過路費，每筆訂單按比例抽成，這是基礎。但真正推高它利潤的，是第二種——營銷服務費。

當所有商家都擠在同一個平臺上搶用戶有限的注意力時，競爭就變成了殘酷的生存游戲。平臺上的好位置，不管是搜索前排，還是各種廣告標簽，都成了稀缺資源。

商家為了不被對手壓下去，為了能在用戶眼前露個臉，就得不斷花錢去搶這些曝光位。

這時候的美團就不一樣了，從一個幫商家找新客的“伙伴”，慢慢變成了掌握著商家曝光命門的“基礎設施”。

商家付的營銷費，性質(zhì)也發(fā)生了變化，它不再只是為了開拓新市場而花的錢，越來越多是為了保住自己在現(xiàn)有市場里不被忘記，而不得不交的“位置費”。

這筆錢帶著很強的被動和必須性，就像在一條旺街上開店，你得為門口的好位置付高價租金，否則就被擠到角落里沒人看見。

這套玩法，在高檔餐飲、酒店旅游、到店美容這些利潤高、競爭拼刺刀的行業(yè)里跑得最順。

這些商家賺頭足，特別看重客流，也付得起高昂的推廣費。

所以，它們成了美團利潤體系里最厚實、最核心的“頂梁柱”。

美團真正的護城河，就在于它用十年時間和龐大的網(wǎng)絡效應，建成了這樣一個生態(tài)。

在這里，它不光是市場的搭建者，也在很大程度上成了規(guī)則的制定者和稀缺位置的分配者，它的利潤深深扎根在這種對商業(yè)流量進行的、近乎結構性的“收費”里。

這是一種非常強大、也非常穩(wěn)固的賺錢模式——直到出現(xiàn)一股力量，不從正面進攻城墻，而是直接動搖了它收費的根基。

2. 抖音開始狙擊

抖音的進攻，采取了一種與美團截然不同的底層邏輯。

它沒有試圖重建一個類似美團的、以工具和效率為中心的龐大帝國，也沒有去硬碰硬地復制那支深入街頭巷尾的地推隊伍。

相反，它選擇了一條更輕盈、也更致命的路徑。

它根本不去爭奪用戶“需要”時的選擇，而是創(chuàng)造用戶“想要”的那個時間點。

如果說美團是守候在消費者決策終點線上的收稅官，那么抖音就是一個在消費者漫無目的瀏覽途中，不斷埋下消費種子的拓荒者。

這種差異體現(xiàn)在最根本的交互邏輯上。

美團的模式是“人找貨”。用戶心中先有了明確的意圖——餓了想點餐，或是計劃周末放松想找家SPA——然后主動打開應用進行搜索和篩選。平臺的價值在于高效、可靠地滿足這個既定需求。

而抖音的模式是“貨找人”，用戶滑動屏幕的本意是娛樂消遣，并無具體的消費計劃。

然而，一段令人垂涎的菜品制作過程短視頻，一場展示酒店絕美風景的直播，或是一個記錄周末新奇體驗的Vlog，會突然擊中他們，激發(fā)起“我也想去試試”的沖動。

在這個過程中，抖音并非在回答一個既有的問題，而是在用戶心中創(chuàng)造了一個新的問題，繼而提供了即時的解決方案——頁面上的團購鏈接。

也就是說，抖音的利潤基礎，并非來自對既有市場交易的抽成，而是來自于它拓寬了整個市場的邊界，將大量潛在的、隨機的、即興的消費可能性，轉(zhuǎn)化為了實實在在的訂單。

基于這一邏輯，抖音與商家的關系，從一開始就與美團模式下的緊張博弈有所不同。

對抖音而言，它的核心任務是為商家?guī)砑兇獾男略隹驮磁c額外營收。

因此，其盈利方式更像是一種“價值分成”，即我為你創(chuàng)造了多少原本不存在的生意，我便從中分享一部分作為回報。

那如此便會允許抖音在早期以更低的傭金率，甚至提供補貼的方式切入市場。

對于商家，尤其是那些在美團上飽受競價排名之苦的商家來說，心態(tài)自然就有了轉(zhuǎn)變。

在美團上投入的營銷費用，日益像是一種為了保護自己地盤不被侵蝕而不得不繳納的費用，支出帶有被動和防御的色彩。而在抖音上的投入，則更像是一筆旨在開拓新客群、打造新爆款的主動“投資”。

抖音借此以一種“價值合伙人”而非“流量地主”的姿態(tài)，迅速贏得了商家，特別是那些預算充裕、渴望品牌曝光和口碑傳播的高端商家的青睞。

所以你看，抖音的打法非常聰明，它沒有四處出擊，和美團在每個領域硬碰硬，而是很精準地扎向了美團最肥、最賺錢的那塊肉——也就是高端到店消費。這塊“肉”主要包括客單價高的精致餐廳、需要預約的體驗項目，還有酒店和旅游。

要知道，這些生意有幾個共同點，一是利潤厚，商家有錢也愿意花錢拉客人；二是顧客決定得慢，有足夠時間被“種草”；三是它們本身好看、好拍，天生就適合用短視頻和直播來展示。

抖音集中火力打這里，正好繞開了美團護城河最深、騎手網(wǎng)絡最強大的外賣戰(zhàn)場。

這種掐準命門的打法，效果出奇的好。

當那些最優(yōu)質(zhì)的商家開始把預算，從美團的“競價廣告”挪到抖音的“內(nèi)容種草”上時，一場悄無聲息但影響深遠的侵蝕就開始了。美團賴以生存的高抽成模式，根基開始松動。

商家不再覺得美團是那個唯一必須不惜血本占領的流量入口。

美團財報里利潤大幅下滑，就是最直接的證明。

它被迫砸下前所未有的巨額補貼來應戰(zhàn)，這已經(jīng)不是普通的競爭加劇，而是它的核心賺錢邏輯遭到了根本性的挑戰(zhàn)。

抖音做的，不是去拆掉美團的城墻，而是讓城里最有價值的居民發(fā)現(xiàn)，城外出現(xiàn)了一片充滿可能性的新天地，并且開始把資源和期望，慢慢轉(zhuǎn)向那里。

如果后面發(fā)展到“刷著刷著就想買”成為越來越多人的消費起點，美團那條建立在“明確搜索”之上的收費高速公路，車流量自然會受到影響。

3. 殘酷的絞殺

那這種戰(zhàn)略層面的精準打擊，究竟在實際中造成了多大的沖擊？美團2025年第三季度的財報，就像一份即時出爐的戰(zhàn)況報告，給出了清晰——甚至有些殘酷的答案。

眼下的競爭，已不只是搶搶市場份額那么簡單了，而是已經(jīng)直接威脅到了美團最核心的賺錢能力。

美團不得不采取一種極其燒錢的防守姿態(tài)，財報上的數(shù)字，也透出一股罕見的“失血”跡象。

數(shù)據(jù)顯示，本季度公司實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%，但核心本地商業(yè)板塊因補貼戰(zhàn)加劇虧損141億元，整體經(jīng)調(diào)整凈虧損達160億元。

財報顯示，本季度，美團核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)營收674億元，但經(jīng)營利潤卻首次轉(zhuǎn)負，虧損高達141億元。這一變化主要系公司加大對外賣行業(yè)的直接補貼力度所致。

財報顯示，本季度為穩(wěn)住市場份額，美團持續(xù)加碼騎手激勵與商家支持，帶動銷售成本激增23.7%，從2024年同期的568億元攀升至703億元，銷售成本占收入比重也從60.7%飆升至73.6%。此外，即時配送訂單增長、海外業(yè)務擴張等因素，進一步推高了成本支出。

就在抖音從高利潤領域切入，分流走商家預算和用戶注意力時，美團過去依賴的“用戶習慣”開始松動。

為了穩(wěn)住陣地，美團只能掏出巨額資金，通過補貼用戶、激勵商戶，試圖用“燒錢”把曾經(jīng)的忠誠和依賴買回來。雖然說，在過去12個月，美團交易用戶數(shù)突破8億大關，美團APP日活躍用戶數(shù)同比增長超過20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

但這本質(zhì)上是一種“用利潤換市場”的策略，直接后果就是衡量平臺健康度的關鍵指標——經(jīng)營利潤——徹底被拖垮。

數(shù)百億元的投入，就像一筆為守住自己“收費權”而付出的巨額代價。

充沛的現(xiàn)金本是美團的戰(zhàn)略緩沖墊，但照這個消耗速度，墊子正在快速變薄。

而且，壓力并不只體現(xiàn)在利潤和現(xiàn)金流上。

資產(chǎn)負債表里一些關鍵科目的變化，暗示公司整體的運營肌體也在承壓。比如，公司的存貨比年初增加了，這可能意味著社區(qū)團購或自營零售這些業(yè)務的商品賣得沒那么快了，周轉(zhuǎn)在放緩。

這么看來，美團大概也是以其豐厚的現(xiàn)金儲備為后盾，發(fā)起這慘烈的消耗戰(zhàn)。

但這樣的防御是痛苦的，它用犧牲利潤和消耗現(xiàn)金存量的方式，來應對對手對其商業(yè)模式根基發(fā)起的挑戰(zhàn)。

每一份補貼的支出，都在訴說著其曾經(jīng)穩(wěn)固的“流量稅”體系所承受的空前壓力。

長遠來看，美團面臨的真正考驗應該會在補貼降溫之后，它能否重新建立起商家和用戶離不開它的理由？如果防守只是延緩了進程，而未能扭轉(zhuǎn)用戶“消費從內(nèi)容開始”的認知變遷，那么這場戰(zhàn)役的深層挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

4. 未來這場仗會打成什么樣？

前面已經(jīng)說過了，兩大平臺之間，競爭的，其實是兩種完全不同的商業(yè)邏輯，以及我們每個人兩種不同的“時間”。

美團的厲害，在于它牢牢抓住了我們的“工具時間”。

什么是工具時間？就是當你目標明確——比如要找家靠譜的餐廳請客，或者規(guī)劃一次旅行——這時你需要的是效率、是可靠的信息。

美團和大眾點評就像一個超級黃頁，幫你快速比較、做決定，最大程度降低試錯風險。

它的價值，就是幫我們省下這種“計劃內(nèi)”的決策時間，也幫商家高效地找到了有明確需求的顧客。

它的天下，就是建立在“計劃性消費”這個基礎之上的。

而抖音，玩的完全是另一種游戲。

它占領的是我們的“休閑時間”或者說“內(nèi)容時間”。

你打開抖音，本來是想刷著玩、放松一下的。但抖音厲害就厲害在，它能讓你在輕松刷視頻的過程中，不知不覺就被“種草”了——“這家店看起來好棒”、“這個玩法我沒試過”，一種即興的消費沖動就被創(chuàng)造出來了。

抖音不解決你已有的問題，它擅長給你制造新的欲望。

它的價值公式，就是把我們原本用來娛樂的注意力，巧妙地轉(zhuǎn)化成了消費探索的起點。

看清了這個根本區(qū)別，我們就能看懂雙方接下來的路數(shù)和挑戰(zhàn)。

抖音的短板很清楚，它缺乏美團用十幾年積累下來的、真實用戶評價形成的信任體系。

但它正試圖用技術來“跳級”。

比如它的AI產(chǎn)品“探飯”，就不是簡單地復制大眾點評，而是想通過分析你喜歡看什么內(nèi)容，直接給你生成個性化的推薦。這就是“抖音式”的邏輯：不那么依賴歷史大眾評價，更強調(diào)基于你個人興趣的智能匹配。

同時，像“隨心團”這種模糊使用規(guī)則的產(chǎn)品，也是為了更好地承接內(nèi)容帶來的即時沖動，讓“刷到就想買”更容易實現(xiàn)。

所以，未來的結局很可能不是誰徹底干掉誰，而是形成一個“雙核驅(qū)動”的市場。

對于計劃性強、追求確定性的消費，比如重要的商務宴請、家庭聚餐、詳細出游規(guī)劃，大家還是會更看重信息的可靠和決策的安全感。

美團（尤其是大眾點評）在這塊依然有它的基本盤，會是很多人的首選。

但關鍵在于，因為抖音這個強大選項的存在，商家有了分走預算的底氣。

這會永久性地改變美團過去那種強勢的收費模式，逼著它從一個收“過路費”的平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€提供優(yōu)質(zhì)流量和工具、但價格得更合理的服務商。

而對于沖動型、探索型的消費，比如“周末無聊找點樂子”、“刷到個新奇店鋪想去打卡”，抖音那種“創(chuàng)造需求”的能力，讓它成了天然的、最主要的入口。

它的內(nèi)容種草和直播，跟這種隨機的、情感驅(qū)動的消費決策簡直是絕配。

而且，這個領域的邊界還會不斷擴大，慢慢蠶食掉一些原本需要計劃一下的邊緣消費。

現(xiàn)在美團財報上慘烈的數(shù)字，正是它舊有的賺錢模式遭到根本性質(zhì)疑后，帶來的劇烈陣痛。它的生存之戰(zhàn)，關鍵在于能否在守住自己“高效、可靠”這個核心價值的同時，徹底重塑自己的利潤模型。

它需要證明自己能像抖音一樣，為商家創(chuàng)造出實實在在的新增長，而不僅僅是在分配現(xiàn)有的流量，從而在一個“按價值分成”而非“收流量稅”的新戰(zhàn)場上找回競爭力。

反過來，抖音的挑戰(zhàn)在于，如何把海量的“一時沖動”沉淀成可持續(xù)的消費習慣，并建立起能讓用戶放心做重大消費決策的信任體系。

這需要時間，也需要對復雜商業(yè)生態(tài)更精細的運營。

在數(shù)字時代，最堅固的堡壘，往往不是由水泥和鋼鐵筑成，而是由用戶的“心智習慣”和商家的“預算分配”構建。而最高明的進攻，不是摧毀城墻，而是讓守衛(wèi)城堡的人發(fā)現(xiàn)，城外正在誕生一個更繁榮、更有吸引力的新世界。

抖音正在做的，正是后者。

5. 商家能夠做什么？

這其實是個特別現(xiàn)實的問題。

平臺巨頭打架，中間的商家往往最“痛”，但也最有機會在新的夾縫中找到出路。

商家現(xiàn)在面臨的，不是一個“二選一”的單選題，而是一個如何“左右逢源”的動態(tài)策略題。關鍵在于，要像理解自己顧客一樣，去理解美團和抖音這兩套完全不同的邏輯，并據(jù)此分配你的精力和預算。

我認為，其實可以圍繞以下幾個思路來做調(diào)整。

第一，區(qū)分你的“基本盤”和“增量盤”，把錢花在刀刃上。

在美團上，守住基本盤，追求確定性轉(zhuǎn)化，把美團看作是你的“在線門店”和“效率工具”。確保你的店鋪信息（圖片、菜單、套餐、電話）準確、有吸引力。認真維護好評，因為對于計劃性消費的顧客來說，這是最重要的決策依據(jù)。

美團的推廣預算（比如競價廣告），可以更精準地投放在搜索你品類、商圈的關鍵詞用戶上，他們是帶著明確意圖來的，轉(zhuǎn)化路徑短，這筆錢可以看作是“租金”或“過路費”，目標是穩(wěn)住你的核心客流和口碑排名。

在抖音上，創(chuàng)造增量盤，播種未來需求，把抖音看作是你的“線上展廳”和“品牌劇場”。在這里，目標不應該是直接賣券，而是講故事、秀體驗、造人設。

通過短視頻展示你餐廳的獨特氛圍、一道菜的精心制作過程、酒店窗外的絕美風景，或者主理人的有趣理念。用直播讓用戶“云體驗”你的服務。

這筆預算，是“種草坪”的錢，目的是在用戶還沒想好“今晚吃什么”的時候，就已經(jīng)在心里種下了“那家店好特別，有機會一定要去”的種子。

第二，要掌握列表頁思維和內(nèi)容種草思維。

美團的邏輯是“列表頁思維”，你的店鋪是和幾十上百個同行放在一起，被顧客比較的。勝出靠的是：清晰的優(yōu)惠套餐、有說服力的銷量和評分、高質(zhì)量的實拍圖片。你的任務是把這些“硬指標”做到極致。

抖音的邏輯是“內(nèi)容種草思維”，你是和無數(shù)段娛樂視頻、新聞、才藝表演在競爭用戶的3秒注意力。勝出靠的是：能在前3秒抓住眼球的視覺沖擊（美食特寫、環(huán)境亮點）、能引發(fā)情感共鳴或好奇心的故事、真實有趣的互動。你的任務是成為一個“會講故事的內(nèi)容創(chuàng)作者”，哪怕只是簡單地展示食材的新鮮、服務的暖心細節(jié)。

第三，要重新定義你的“產(chǎn)品”，適配不同渠道。

在美團，售賣的是“標準化”，例如，一個標注清晰、性價比高、適用于2-3人的經(jīng)典雙人餐。

這迎合了顧客快速決策、怕麻煩的心態(tài)。

在抖音，可以嘗試創(chuàng)造“體驗型產(chǎn)品”或“驚喜型產(chǎn)品”，例如，一個主廚親自講解食材來源的“風味探索套餐”，或是一個適合拍照打卡的“閨蜜午后仙境雙人套”。

這迎合了抖音用戶追求新奇、獨特體驗的沖動心理。

抖音的“隨心團”（次卡、多店通兌）也是這種邏輯的產(chǎn)物。

第四，把雞蛋放在不同的籃子里，提升議價能力。

過去嚴重依賴美團時，商家在傭金和廣告費上幾乎沒有議價權，現(xiàn)在，抖音提供了一個強大的備選方案。

最實際的行動就是有意識地將一部分營銷預算和運營精力分配給抖音，并認真評估兩個渠道帶來的顧客類型和長期價值。

當你不再只有一個選擇時，你與任何一方平臺的對話地位都會微妙地提升。

你可以更坦誠地比較投入產(chǎn)出比，甚至可能獲得一些來自美團的、為了留住你而給出的扶持政策。

第五，一定要建立你自己的“客流蓄水池”。

無論平臺如何變化，最值錢的資產(chǎn)永遠是認可你的顧客。利用這兩個平臺的工具，把公域流量（平臺推薦來的陌生客人）轉(zhuǎn)化為你的私域流量（例如，企業(yè)微信好友、會員群）。

可以在抖音直播時引導加入粉絲群。

可以在美團套餐里附上一個小卡片，邀請?zhí)砑拥觊L微信獲取專屬福利或預訂最新菜品。

當你擁有一個屬于自己的、能直接觸達的顧客社群時，你對平臺的依賴就會降低，也能更從容地應對平臺間的任何規(guī)則變化和競爭波動。

其實，對于商家而言，這場大戰(zhàn)帶來的不全是壞消息。

它迫使大家從過去“一店一平臺”的簡單思維中跳出來，去學習更精細的用戶運營和內(nèi)容創(chuàng)造。誰能更快地學會用“兩條腿”走路——既玩轉(zhuǎn)美團的高效轉(zhuǎn)化，又駕馭抖音的流量種草——并最終把顧客沉淀為自己品牌的朋友，誰就能在未來的競爭中，真正把平臺的挑戰(zhàn)，變成自己生意的機遇。

本文作者 | 七七愛吹牛

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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