作為新能源全球銷冠的比亞迪，2025年1-11月，累計(jì)銷量已突破418萬輛，其中11月銷量高達(dá)480186輛，創(chuàng)下了其2025年內(nèi)單月銷量的最高紀(jì)錄。但在這一片繁榮景象背后，護(hù)衛(wèi)艦07（參數(shù)丨圖片）和海豹EV這兩款車型的數(shù)據(jù)顯得格外扎眼，仿佛熱鬧盛宴旁被冷落的角落。

其中，護(hù)衛(wèi)艦07的銷量走勢(shì)猶如一道觸目驚心的拋物線?；仡?023年，它曾有過月銷近萬的輝煌，被視為比亞迪進(jìn)軍中型SUV市場的又一力作。然而，進(jìn)入2024年后，其銷量便呈現(xiàn)斷崖式下跌，最高月銷量也沒能突破2千輛。到了2025年，情況未見好轉(zhuǎn)，從4月開始，月銷量便長期在兩位數(shù)徘徊，11月份只剩下了10輛，而1-11月份累計(jì)才賣出791輛，與同門兄弟“宋PLUS”系列穩(wěn)定破萬的月銷量形成天壤之別。在競爭白熱化的中型SUV市場，它已徹底滑向邊緣，幾乎從主流消費(fèi)者的購車清單中消失。

而海豹EV作為曾經(jīng)的重點(diǎn)車型，在比亞迪的銷量通報(bào)中已逐漸失去獨(dú)立姓名，淹沒在海豹家族的集體數(shù)據(jù)中。這種數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式本身就說明問題，當(dāng)一款車型表現(xiàn)足夠出色時(shí)，品牌方往往會(huì)單獨(dú)強(qiáng)調(diào)其銷售數(shù)據(jù)，而當(dāng)表現(xiàn)一般時(shí)，則傾向于將其合并到更寬泛的類別中。事實(shí)也正如此，2025年1-11月，海豹EV累計(jì)銷量僅有6024輛，其中，11月銷量為160輛，這與上市初期月銷超過1.5萬輛的火爆形成鮮明對(duì)比。作為曾經(jīng)被寄予厚望、對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的純電運(yùn)動(dòng)轎車，海豹EV未能復(fù)制漢EV的成功路徑。在高手林立的純電轎車市場，它雖然擁有技術(shù)底蘊(yùn)，但聲量和市場存在感正被后來者持續(xù)稀釋，逐漸從一款明星單品，褪色為家族銷量數(shù)據(jù)中的一個(gè)組成部分。

定位迷思：

在“內(nèi)卷”與“內(nèi)斗”中迷失

兩款車型的失利，首先源于其模糊且尷尬的市場定位，陷入了外部“內(nèi)卷”和內(nèi)部“內(nèi)斗”的雙重夾擊。

護(hù)衛(wèi)艦07定位于中型大五座SUV，主攻17-25萬元價(jià)格區(qū)間。然而，這一價(jià)格區(qū)間恰好處在中國汽車市場競爭最為激烈的紅海。對(duì)外，護(hù)衛(wèi)艦07需要直面理想L7、問界M5等強(qiáng)勁對(duì)手。這些競爭對(duì)手在智能化、品牌營銷等方面投入更多資源，逐漸蠶食了護(hù)衛(wèi)艦07的市場空間。對(duì)內(nèi)，護(hù)衛(wèi)艦07還要面臨與唐系列的同門競爭。兩者價(jià)格高度重疊且軸距相同，但唐提供6/7座選擇，護(hù)衛(wèi)艦07僅提供5座布局，實(shí)用性相對(duì)受限。當(dāng)產(chǎn)品特色不夠鮮明時(shí)，同門競爭帶來的分流效應(yīng)往往大于協(xié)同效應(yīng)。

海豹EV的定位困境同樣明顯。它誕生于比亞迪e平臺(tái)3.0，主打運(yùn)動(dòng)操控與先鋒設(shè)計(jì)，試圖在運(yùn)動(dòng)與家用之間找到平衡。但結(jié)果設(shè)計(jì)缺乏極致運(yùn)動(dòng)套件，個(gè)性化選項(xiàng)少，內(nèi)飾風(fēng)格相對(duì)保守，且運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)犧牲了后排空間，導(dǎo)致追求純粹運(yùn)動(dòng)的用戶覺得它不夠極致，而主流家庭用戶又覺得它不夠?qū)嵱?，陷入“運(yùn)動(dòng)不徹底、家用不實(shí)用”的尷尬。在實(shí)際市場中，追求極致運(yùn)動(dòng)的用戶可能更傾向特斯拉或極氪，而注重家庭實(shí)用性的用戶又會(huì)轉(zhuǎn)向空間更大、口碑更穩(wěn)的漢EV或自家海豹DM-i。此外，目前“海豹”系列命名擴(kuò)展至10-25萬區(qū)間多款車型，導(dǎo)致主打運(yùn)動(dòng)的“海豹EV”標(biāo)簽被嚴(yán)重稀釋。消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生困惑：海豹究竟代表著什么？

產(chǎn)品力斷層：

在技術(shù)洪流中失速

在新能源汽車技術(shù)日新月異的背景下，產(chǎn)品迭代速度稍慢一拍，就可能被市場拋棄。護(hù)衛(wèi)艦07和海豹EV在某些關(guān)鍵產(chǎn)品力上的停滯，是導(dǎo)致其掉隊(duì)的重要原因。

以護(hù)衛(wèi)艦07為例。其實(shí)從產(chǎn)品本身來看，護(hù)衛(wèi)艦07并非毫無亮點(diǎn)。它搭載了DM-i和DM-p兩種混動(dòng)系統(tǒng)，最高純電續(xù)航達(dá)205公里，綜合續(xù)航超1200公里。全系標(biāo)配FSD頻率可變阻尼減振器，提高了乘坐舒適性。但這些技術(shù)亮點(diǎn)在2025年的新能源汽車市場中已不再突出。隨著競爭對(duì)手紛紛推出續(xù)航更長、充電更快、智能化程度更高、底盤懸架更好的產(chǎn)品，護(hù)衛(wèi)艦07的技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸被市場追趕甚至超越。

特別是在智能化方面，其內(nèi)飾設(shè)計(jì)、車機(jī)系統(tǒng)交互在上市初期尚有亮點(diǎn)，但隨著比亞迪新一代內(nèi)飾語言和更強(qiáng)大智能座艙的普及，護(hù)衛(wèi)艦07的座艙科技感已顯老舊。更重要的是，在智駕已成為中高端車型核心賽道的今天，護(hù)衛(wèi)艦07未能及時(shí)搭載比亞迪最新的“天神之眼”高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，它的輔助駕駛能力還停留在基礎(chǔ)階段，使其在與同期競品的對(duì)比中，呈現(xiàn)出明顯的代差，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力進(jìn)一步下降。

而海豹EV作為一款純電動(dòng)轎車，面臨特斯拉Model 3、小鵬P7等強(qiáng)勁對(duì)手的持續(xù)競爭。盡管海豹EV基于比亞迪e3.0平臺(tái)打造，擁有CTB電池車身一體化技術(shù)、后驅(qū)/四驅(qū)架構(gòu)等優(yōu)秀底子，但在關(guān)乎日常體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上，如早期版本車型的座椅舒適度、內(nèi)部空間利用率等方面，未能完全契合主流家用消費(fèi)者的核心訴求。當(dāng)競爭對(duì)手在補(bǔ)能速度、智能生態(tài)、駕乘質(zhì)感上快速迭代時(shí)，海豹EV的初始優(yōu)勢(shì)被迅速追平甚至反超。盡管2025款海豹EV已配800V高壓平臺(tái)以補(bǔ)齊短板，但市場先機(jī)已失，競品早已建立“快充”用戶心智。

智能化體驗(yàn)方面，雖然2025款海豹EV搭載了“天神之眼”高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，但在場景覆蓋廣度與硬件堆料上趨于務(wù)實(shí)，與頂尖選手存在代差。比如缺乏城區(qū)領(lǐng)航，這是它與當(dāng)前一線智駕競品（如華為系、小鵬等）最關(guān)鍵的差距。同時(shí)，硬件與算力也不占優(yōu)，相較于競品動(dòng)輒強(qiáng)調(diào)激光雷達(dá)、超高算力芯片的硬件配置，海豹EV的硬件方案相對(duì)常規(guī)。此外，在消費(fèi)者心中，“天神之眼”的智駕標(biāo)簽和科技光環(huán)，目前不如華為、小鵬甚至特斯拉的智駕系統(tǒng)那么鮮明和強(qiáng)勢(shì)。

產(chǎn)品更新節(jié)奏與市場需求變化之間的錯(cuò)位，最終導(dǎo)致了護(hù)衛(wèi)艦07和海豹EV這兩款車型在銷量上的全面潰敗。

市場與戰(zhàn)略的濤浪：

個(gè)體車型的命運(yùn)縮影

兩款車型的命運(yùn)，也與整個(gè)市場環(huán)境的劇變及比亞迪自身戰(zhàn)略的調(diào)整息息相關(guān)。

從市場方面看，2024-2025年的中國車市，“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)值戰(zhàn)”并行。消費(fèi)者在極度內(nèi)卷的環(huán)境中變得異常精明和挑剔，不僅看技術(shù)參數(shù)，更看重綜合性價(jià)比、品牌溢價(jià)和保值率。護(hù)衛(wèi)艦07和海豹EV在激烈的終端價(jià)格競爭中，未能展現(xiàn)出足夠的價(jià)格韌性或價(jià)值吸引力，保值率表現(xiàn)也相對(duì)一般，進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的決策信心。

從比亞迪自身戰(zhàn)略看，公司正進(jìn)行深刻的產(chǎn)品線梳理與品牌上攻。資源必然向月銷數(shù)萬的“爆款”車型如秦L/PLUS、宋PRO/PLUS、海豚等，以及承擔(dān)品牌向上任務(wù)的旗艦車型如仰望、方程豹、騰勢(shì)等傾斜。對(duì)于短期內(nèi)難以起量、或定位存在沖突的車型，市場推廣資源和產(chǎn)品迭代優(yōu)先級(jí)自然會(huì)降低。這某種程度上就形成了一個(gè)循環(huán)，銷量不佳導(dǎo)致資源減少，資源減少又導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力相對(duì)下降，進(jìn)而加劇銷量困境。護(hù)衛(wèi)艦07和海豹EV，可能正是這一戰(zhàn)略調(diào)整周期中的調(diào)整對(duì)象。

車叔總結(jié)

護(hù)衛(wèi)艦07與海豹EV的案例，如同一面鏡子，映照出當(dāng)今中國新能源汽車市場競爭的殘酷與復(fù)雜。它們告訴我們，即便是在比亞迪這樣的巨頭旗下，擁有強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備和渠道支撐，也并非每一款產(chǎn)品都能成功。

它們的“失意”，是定位模糊性、產(chǎn)品迭代節(jié)奏與市場消費(fèi)趨勢(shì)變化之間錯(cuò)位的結(jié)果。在一個(gè)消費(fèi)者擁有無數(shù)選擇、技術(shù)快速顛覆的時(shí)代，一款車型必須擁有極其鮮明的價(jià)值標(biāo)簽和持續(xù)進(jìn)化的能力，才能在潮水中屹立不倒。

對(duì)于比亞迪而言，如何處理這些“非主流”車型，是繼續(xù)投入資源重塑，還是戰(zhàn)略性調(diào)整，將是其體系能力與戰(zhàn)略定力的又一考驗(yàn)。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)，這兩個(gè)案例則是一次深刻的警示：勝利屬于整個(gè)品牌，但失敗的責(zé)任，往往需要具體的產(chǎn)品來承擔(dān)。在通往未來的賽道上，沒有人能永遠(yuǎn)躺在過去的功勞簿上。