作者：多半

美妝品牌正在加速布局香水業(yè)務(wù)。

以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)為代表，都不約而同地增加了對(duì)香水業(yè)務(wù)的投入。細(xì)究背后的原因離不開香水市場(chǎng)的潛力和機(jī)遇。更重要的是，香水正在成為美妝品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。

面對(duì)當(dāng)下美妝市場(chǎng)的發(fā)展困局，香水帶來(lái)了新的破局思路，美妝品牌好像沒(méi)有理由錯(cuò)過(guò)這個(gè)品類。而且隨著“香水經(jīng)濟(jì)”逐漸成為一種新的“口紅效應(yīng)”，美妝品牌也關(guān)注到了這種變化，在這個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)中還有更多突圍可能。

不少美妝品牌都在關(guān)注香水業(yè)務(wù)

香水似乎成了美妝品牌的一個(gè)“確定性”業(yè)務(wù)，今年下半年以來(lái)，就有不少美妝品牌在加碼對(duì)香水業(yè)務(wù)的布局。

據(jù)COSMETICS BUSINESS報(bào)道，11月21日，歐萊雅集團(tuán)宣布將向其位于法國(guó)北部的戈西工廠追加6000萬(wàn)歐元投資，計(jì)劃將該工廠的香水產(chǎn)能提升一倍。戈西工廠是歐萊雅集團(tuán)在法國(guó)境內(nèi)最具歷史底蘊(yùn)的香水生產(chǎn)基地之一，為歐萊雅集團(tuán)高端化妝品部門旗下的多個(gè)奢侈品品牌提供香水生產(chǎn)服務(wù)。

10月20日，開云集團(tuán)官網(wǎng)公告顯示，將與歐萊雅集團(tuán)在高端美妝與健康領(lǐng)域建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)協(xié)議條款來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)將收購(gòu)開云集團(tuán)旗下高端香水品牌Creed，并獲得Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等標(biāo)志性品牌為期50年的香水與美妝業(yè)務(wù)授權(quán)。

而據(jù)化妝品報(bào)報(bào)道，11月13日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)通過(guò)其戰(zhàn)略早期投資和孵化部門New Incubation Ventures對(duì)墨西哥高端香水品牌XINú進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。

10月下旬，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在巴黎正式啟用了全新的“香水之家”，其中的核心創(chuàng)新中心“香水工作室”也同時(shí)揭幕。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將在這里通過(guò)引入人工智能技術(shù)，有望進(jìn)一步縮短香水的開發(fā)周期。

9月30日，科蒂集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布公告稱，已啟動(dòng)對(duì)大眾美妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略審查，探討包括合作、剝離、分拆等在內(nèi)的各種可能性。此舉是為了更好地推動(dòng)高端美妝部門與大眾香水業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，也被視為重新押注香水業(yè)務(wù)的一個(gè)表現(xiàn)。

9月下旬，露華濃集團(tuán)任命Amber Garrison領(lǐng)導(dǎo)伊麗莎白雅頓品牌，并負(fù)責(zé)全球香水品類。更早一些，露華濃還陸續(xù)與Palm Angels、Ice Spice、Christina Aguilera、Juicy Couture達(dá)成了香水許可協(xié)議，合作開發(fā)香水系列。

無(wú)論是通過(guò)投資、收購(gòu)的方式加碼香水，還是更加專注于自身的香水業(yè)務(wù)都反映出美妝品牌對(duì)香水品類的重視度?？墒敲鎸?duì)整個(gè)美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，布局香水能夠?yàn)槊缞y品牌帶來(lái)什么？

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)興起疊加情緒價(jià)值需求

從目前的美妝市場(chǎng)來(lái)看，香水已經(jīng)逐漸從一個(gè)“美妝配角”變成“情緒主角”。不僅是因?yàn)槊缞y品牌對(duì)香水關(guān)注度的提升，也得益于消費(fèi)者主動(dòng)增加了香水選擇。

隨著消費(fèi)者越來(lái)越愿意為情緒價(jià)值買單，“氣味”已經(jīng)成了悅己消費(fèi)的一個(gè)載體，推動(dòng)了以香水為代表的“氣味”產(chǎn)品快速發(fā)展。消費(fèi)者普遍希望通過(guò)氣味滿足社交、療愈、表達(dá)等個(gè)性需求，同時(shí)代表了一種精致、有儀式感的生活方式。

艾媒咨詢發(fā)布的《2026年中國(guó)香水行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，取悅自己、提升情緒價(jià)值已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買香水的主要原因，其次才是社交所需、禮物饋贈(zèng)等原因。

而且在使用香水時(shí)不需要明確的性別劃分，女性固然是香水的主要受眾群體，但是男性同樣適合這一品類。更何況即使是同一款香水，在不同的人身上所表現(xiàn)出來(lái)的效果也不盡相同，甚至可以說(shuō)是“千人千面”。不僅在一定程度上減少“撞車”的尷尬，而且為香水提供了比較龐大的受眾群體。

香水需求日?；?、個(gè)性化、普及化也，為香水市場(chǎng)的發(fā)展提供了重要?jiǎng)恿Α?guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度開始，香水類產(chǎn)品的進(jìn)口額首次超越身體護(hù)理品，躋身我國(guó)第二大化妝品進(jìn)口類別。2025年上半年，香水類產(chǎn)品維持旺盛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)口額為6.0億美元，同比增長(zhǎng)20.5%。

更重要的是國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)仍處于“藍(lán)?！彪A段，相較于成熟的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)滲透率還比較低，在這種低滲透率增長(zhǎng)下，反而成為了當(dāng)前比較典型的、具備確定性的機(jī)會(huì)品類。

中國(guó)是美妝消費(fèi)的一個(gè)重要市場(chǎng)，換句話說(shuō)，仍是全球美妝品牌不容忽視的一大市場(chǎng)，各大美妝品牌布局香水應(yīng)該也離不開中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)，中國(guó)的香水業(yè)務(wù)能夠?yàn)樗麄儙?lái)更多可能。

香水業(yè)務(wù)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)源和戰(zhàn)略優(yōu)化方向

這些數(shù)據(jù)反映了香水市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇，但如果不能轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)仍屬于空談。不過(guò)在文章開篇提到，香水成為美妝品牌的“確定性”業(yè)務(wù)，不僅僅是因?yàn)楹芏嗥放茖?duì)香水表現(xiàn)出了高度興趣，更是因?yàn)橄闼拇_成為了品牌業(yè)績(jī)中的一抹“亮色”。

據(jù)瑞銀預(yù)測(cè)以及歐萊雅集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，香水業(yè)務(wù)在歐萊雅奢侈品部門營(yíng)收占比已經(jīng)增長(zhǎng)至40%，成為其核心增長(zhǎng)引擎，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%，預(yù)計(jì)2025年收入將超過(guò)60億歐元。

無(wú)獨(dú)有偶，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布的截至2025年9月30日的2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)顯示，香水品類兩位數(shù)增長(zhǎng)成為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要原因。報(bào)告期內(nèi)，香水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.21億美元，同比增長(zhǎng)14%。

除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求，單就香水這一品類而言，也對(duì)品牌有著較大的吸引力。在美妝市場(chǎng)逐漸從功能競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向情緒競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，香水可以說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇：

首先，香水本身有著較高的毛利，高端香水更不用說(shuō)，這一點(diǎn)明顯優(yōu)于一般的美妝產(chǎn)品，容易成為美妝品牌利潤(rùn)組成中頗具吸引力的板塊；

其次，相比于其他美妝產(chǎn)品更需要不斷推新、創(chuàng)新，香水反而有著較強(qiáng)的生命周期，很多經(jīng)典款香水即使放到現(xiàn)在也依舊能打；

最后，對(duì)于美妝品牌而言，發(fā)展香水業(yè)務(wù)是提升品牌形象、實(shí)現(xiàn)向上延展的有效途徑之一。在美妝品牌探索高端化、多元化時(shí)，香水比較容易進(jìn)入視野之中。

中國(guó)香水市場(chǎng)仍有較為龐大的可發(fā)展空間，未來(lái)可能會(huì)吸引更多的品牌進(jìn)入探索，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。雖然較早布局的品牌憑借多年積淀形成了品牌優(yōu)勢(shì)，但新進(jìn)入者同樣在通過(guò)品牌敘事、靈感來(lái)源、調(diào)香故事等來(lái)建立與消費(fèi)者的情感鏈接。

那時(shí)留給品牌的問(wèn)題就是，大家都在做的情況該如何打造自己的優(yōu)勢(shì)？高端香水固然是一個(gè)發(fā)展方向，但小眾、個(gè)性同樣擁有魅力，比較重要的是找準(zhǔn)品牌自身定位以及契合戰(zhàn)略發(fā)展方向。