作者 戴莉娟

12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，面向社會公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見。此次征求意見旨在進(jìn)一步落實(shí)《廣告法》相關(guān)要求，完善廣告引證內(nèi)容監(jiān)管規(guī)則，針對近年來廣告領(lǐng)域“濫用第三方報告”“批量制造行業(yè)第一”“大字吸睛小字免責(zé)”等爭議突出問題，建立更具操作性的執(zhí)法規(guī)范。

公告顯示，隨著廣告主和平臺對“權(quán)威認(rèn)證”“數(shù)據(jù)證明”等引證內(nèi)容依賴程度不斷提高，一些企業(yè)借助不規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)、碎片化榜單甚至自制榜單進(jìn)行營銷，制造細(xì)分領(lǐng)域“第一名”“唯一”“最權(quán)威”等表述，既誤導(dǎo)消費(fèi)者，也加劇了行業(yè)競爭內(nèi)卷。部分廣告還以“醒目宣傳+隱性免責(zé)”的方式規(guī)避法律風(fēng)險，被監(jiān)管部門點(diǎn)名為“推波助瀾”式不當(dāng)競爭。

為回應(yīng)行業(yè)痛點(diǎn)，市場監(jiān)管總局起草了上述指南，既為執(zhí)法部門提供統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn)，也為企業(yè)廣告合規(guī)設(shè)置更明確邊界。指南的推出，被視為廣告領(lǐng)域繼“直播帶貨規(guī)范”“算法推薦管理”等政策之后又一項(xiàng)重要監(jiān)管細(xì)化措施。

此次征求意見將持續(xù)至2026年1月12日。社會公眾與相關(guān)單位可通過國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)“征集調(diào)查”欄目提交意見，也可通過電子郵件或信函反饋。公告同時對外公布了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》及起草說明。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，該指南正式發(fā)布后，將對廣告市場中“偽權(quán)威”“偽數(shù)據(jù)”“排行榜營銷”等灰色行為形成更明確的規(guī)制，推動廣告行業(yè)向真實(shí)、透明、有序競爭的方向回歸。

以下為《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》原文：

為進(jìn)一步提升商業(yè)廣告（以下簡稱廣告）引證內(nèi)容監(jiān)管執(zhí)法工作效能，切實(shí)規(guī)范廣告引證內(nèi)容，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等法律法規(guī)規(guī)定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告引證內(nèi)容執(zhí)法提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的廣告引證內(nèi)容，是指在廣告中引用出自第三方，并且與所推銷的商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）有關(guān)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等內(nèi)容。

本指南所稱的引證廣告，是指使用了引證內(nèi)容的廣告。

三、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、合法，不得引用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣告主應(yīng)當(dāng)對引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

四、廣告引用的數(shù)據(jù)基于實(shí)驗(yàn)或者試驗(yàn)（以下統(tǒng)稱實(shí)驗(yàn)）、測量、檢驗(yàn)檢測等方式取得的，出具相關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測數(shù)據(jù)（含結(jié)果、結(jié)論等，下同）的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的法定資質(zhì)和專業(yè)能力，其計量器具、設(shè)施環(huán)境等應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)、計量技術(shù)規(guī)范等國家有關(guān)要求。

實(shí)驗(yàn)、測量、檢驗(yàn)檢測等方法有國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；沒有國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)采用相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域普遍認(rèn)可的方法。

五、廣告中引用的統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)通過科學(xué)方法取得，其統(tǒng)計和調(diào)查范圍應(yīng)當(dāng)具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進(jìn)行統(tǒng)計或者調(diào)查的，其調(diào)查樣本應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)性、代表性和普遍性要求，其結(jié)果偏差應(yīng)當(dāng)在合理范圍內(nèi)。

六、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并與其所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測量結(jié)果、檢驗(yàn)檢測數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)、資料等的意思表達(dá)保持一致。

七、廣告中引用的文摘、引用語應(yīng)當(dāng)原文引用，所引自的文獻(xiàn)、資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)存在且可查詢，其觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)常識。

八、引證廣告依法應(yīng)當(dāng)如實(shí)表明引證內(nèi)容的出處。

前款所稱的出處，包括實(shí)驗(yàn)、測量、檢驗(yàn)檢測、統(tǒng)計、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱（姓名），或者文獻(xiàn)、資料的題目及其著者名稱（姓名）等信息。

引自期刊的，應(yīng)當(dāng)表明期刊名稱、期號、刊次等。

引自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的，應(yīng)當(dāng)表明獲取或者訪問路徑。如相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或者訪問路徑發(fā)生變化的，應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容作出相應(yīng)調(diào)整。

九、廣告引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)按照下列要求明確表示：

（一）引用的統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果等僅適用于特定的地域、行業(yè)或者期限的，應(yīng)當(dāng)對相關(guān)地域、行業(yè)或者期限作出明確表示；

（二）引用的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測數(shù)據(jù)、結(jié)果、結(jié)論等僅在實(shí)驗(yàn)室狀態(tài)或者特定條件下可復(fù)現(xiàn)的，應(yīng)當(dāng)對其復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示；

（三）引用的檢驗(yàn)檢測數(shù)據(jù)、結(jié)果或者結(jié)論僅對樣品有效的，或者出具的檢驗(yàn)檢測報告、證書僅對樣品負(fù)責(zé)的，應(yīng)當(dāng)作出明確表示；

（四）其他應(yīng)當(dāng)對適用范圍或者有效期限作出明確表示的情形。

十、通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語速、語調(diào)及清晰度。

十一、引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

十二、廣告引證內(nèi)容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實(shí)信息的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、完整、準(zhǔn)確。

前款所稱事實(shí)信息，是指可以通過統(tǒng)計、調(diào)查等方式取得且可驗(yàn)證的客觀信息。

十三、引證廣告中使用細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分區(qū)域“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進(jìn)行宣傳，但相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域小于國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類等國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，或者相關(guān)地域小于省級行政區(qū)域，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對經(jīng)營主體及其產(chǎn)品、服務(wù)的市場地位、競爭優(yōu)勢產(chǎn)生誤解的，不屬于《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第六條第六項(xiàng)規(guī)定的豁免情形。

十四、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解：

（一）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等作為廣告引證內(nèi)容的；

（二）無法說明廣告引證內(nèi)容來源或者相關(guān)引證內(nèi)容無法查詢的；

（三）通過篡改、部分引用等方式，夸大對廣告主有利的內(nèi)容或者隱瞞對廣告主不利的內(nèi)容的；

（四）通過廣告引證內(nèi)容，明示、暗示其推銷的商品具有與實(shí)際不符的疾病預(yù)防、疾病治療、保健或者其他功能的；

（五）其他應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的情形。

十五、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的重要考量因素：

（一）廣告中引用的文摘、引用語與相關(guān)行業(yè)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)不一致的；

（二）引用的數(shù)據(jù)或者結(jié)論僅在實(shí)驗(yàn)室狀態(tài)或者特定條件下可復(fù)現(xiàn)，但未在廣告中對其復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示的；

（三）引用的檢驗(yàn)檢測數(shù)據(jù)、結(jié)果或者結(jié)論僅對樣品有效，或者出具的檢驗(yàn)檢測報告、證書僅對樣品負(fù)責(zé)，但未在廣告中作出明確表示并注明采樣方法的；

（四）引用的統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果適用于特定的地域、時空、行業(yè)或者期限，但未在廣告中對其適用范圍和有效期限作出明確表示的；

（五）廣告引證內(nèi)容不符合本指南第四條、第五條規(guī)定要求，無法保證內(nèi)容科學(xué)性和真實(shí)性的；

（六）其他應(yīng)當(dāng)考量的情形。

十六、廣告主直接或者間接通過有償新聞、學(xué)術(shù)造假等方式刊載、發(fā)布有關(guān)新聞、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報告等，再以其數(shù)據(jù)、結(jié)論等作為廣告引證內(nèi)容的，市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)向新聞出版、科技等行業(yè)主管部門通報。

十七、除引證內(nèi)容外，廣告主也可以在廣告中使用自己通過實(shí)驗(yàn)、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等自證內(nèi)容。

在廣告中使用自證內(nèi)容的，依法可不必表明出處，但應(yīng)當(dāng)符合本指南第九條至第十三條規(guī)定要求。

廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的數(shù)據(jù)、資料、結(jié)論等內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為自證內(nèi)容。

十八、自然人、法人或者其他組織接受他人委托，開展實(shí)驗(yàn)、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等活動，并且明知或者應(yīng)知其實(shí)驗(yàn)、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、結(jié)論用于廣告內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為參與廣告設(shè)計、制作活動，屬于《廣告法》第二條第三款規(guī)定的廣告經(jīng)營者。

十九、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依法應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)廣告證明文件，核對廣告內(nèi)容。

廣告引證內(nèi)容無出處，未對適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與其所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測量結(jié)果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)著作等不一致的，依法不得提供廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布服務(wù)。

二十、存在下列情形的，市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依法查處：

（一）不符合本指南第八條、第九條規(guī)定要求的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

（二）不符合本指南第十條、第十七條規(guī)定要求或者屬于本指南第十一條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

（三）屬于本指南第十三條規(guī)定情形，宣傳細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分區(qū)域中“最高級”“最佳”等的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定，依照《廣告法》第五十七條規(guī)定查處；

（四）屬于本指南第十四條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；

（五）屬于本指南第十五條規(guī)定情形，并且廣告內(nèi)容虛假的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；屬于本指南第十五條第二項(xiàng)、第三項(xiàng)、第四項(xiàng)規(guī)定情形，并且不構(gòu)成虛假廣告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

（六）不符合本指南第十九條規(guī)定要求的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第三十四條規(guī)定，依照《廣告法》第六十條規(guī)定查處。

二十一、市場監(jiān)管部門開展引證廣告監(jiān)管和執(zhí)法工作，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合廣告內(nèi)容以及違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度及當(dāng)事人主觀過錯等實(shí)際情況，規(guī)范行使處罰裁量權(quán)。

對違法情節(jié)輕微，廣告發(fā)布時間短、瀏覽人數(shù)少并及時改正，沒有造成危害后果的，依法不予行政處罰；初次違法且危害后果輕微并及時改正的，依法可以不予行政處罰。

二十二、對當(dāng)事人的違法行為不予行政處罰的，依法應(yīng)當(dāng)對當(dāng)事人進(jìn)行教育。

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。