“前幾年，我們?cè)谄炊喽嗟脑鲩L(zhǎng)率基本上在50%左右。反觀(guān)傳統(tǒng)平臺(tái)，整體增長(zhǎng)率卻趨于平緩?！鼻⑶⑹称返钠炊喽嗲镭?fù)責(zé)人董玉杰回憶道。

在他看來(lái)，拼多多是一個(gè)比較有增長(zhǎng)趨勢(shì)的平臺(tái)。正因如此，2024年，洽洽食品開(kāi)始調(diào)整電商渠道的重心，大力投入到諸如拼多多一樣的新興平臺(tái)。

另一面，同樣是總部位于安徽的三只松鼠，也在拼多多上演著相似的新增長(zhǎng)故事。2024年，其拼多多團(tuán)隊(duì)交出了一份令人矚目的成績(jī)單：年銷(xiāo)售額從2023年的3億元躍升至6億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

這并非個(gè)別現(xiàn)象。

在原材料成本持續(xù)上漲、快遞費(fèi)用居高不下的行業(yè)背景下，堅(jiān)果炒貨品牌們正在經(jīng)歷一場(chǎng)集體轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)被視為“白牌陣地”的拼多多，如今已成為頭部品牌尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的戰(zhàn)略要地。

洽洽食品實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)到過(guò)億元的跨越。今年，三只松鼠預(yù)估在平臺(tái)的年銷(xiāo)售額能達(dá)到8億。這些數(shù)字背后，既映射出平臺(tái)生態(tài)的深刻變化，也是品牌商們?cè)谛孪M(fèi)環(huán)境下的共同選擇。

從最初的謹(jǐn)慎試水到如今的重兵投入，從單純的渠道選擇到重要的增長(zhǎng)引擎，品牌商家與拼多多的關(guān)系正在被重新定義。

01

發(fā)現(xiàn)新大陸

“其實(shí)堅(jiān)果行業(yè)是一個(gè)全球化產(chǎn)業(yè)，核心原料主要來(lái)自東南亞、澳大利亞等國(guó)家進(jìn)口?！比凰墒笃炊喽嗲镭?fù)責(zé)人王圣介紹道，近幾年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素影響，堅(jiān)果原料的成本在一路上漲。

2025年產(chǎn)季，由于氣候異常等因素，包括榛子、腰果在內(nèi)的多種堅(jiān)果原料產(chǎn)量顯著減產(chǎn)，直接導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)緊張和原料價(jià)格上漲。

堅(jiān)果原料價(jià)格上漲，包材、物流等綜合成本攀升，下游企業(yè)利潤(rùn)被擠壓，且行業(yè)面臨傳統(tǒng)電商平臺(tái)增速放緩、流量紅利見(jiàn)頂?shù)膲毫?。王圣和董玉杰都觀(guān)察到：“這幾年，有些傳統(tǒng)平臺(tái)確實(shí)增長(zhǎng)受阻，開(kāi)始遇到瓶頸?！?/p>

內(nèi)外交困下，尋找新出路成當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)們不約而同將目光投向仍在大幅增長(zhǎng)的拼多多。王圣說(shuō)：“過(guò)去我們也做多多，正常做的話(huà)，它的數(shù)據(jù)依舊增長(zhǎng)、好看?！?/p>

相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)技巧，甚至需要配備專(zhuān)門(mén)的投流、活動(dòng)參與人員，經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單的拼多多也尤其適合有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的賣(mài)家。

董玉杰就表示，拼多多整體的算法邏輯已經(jīng)很成熟，相比于其他幾家，在（質(zhì)價(jià)比）這條路上走的比較徹底。

以大促為例，拼多多不會(huì)用各種優(yōu)惠政策疊加，讓消費(fèi)者各種湊單，去滿(mǎn)足一個(gè)價(jià)格。“它是極致的，我要去做價(jià)格，我直接給到你這個(gè)價(jià)格。”

這種簡(jiǎn)單高效不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者端，也體現(xiàn)在商家運(yùn)營(yíng)端。按照傳統(tǒng)電商平臺(tái)“3天一小促5天一大促”的慣例，一到促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，商家就需要提報(bào)各種活動(dòng)，去算各種的價(jià)格。“這種其實(shí)很消耗人力。”董玉杰舉例道。

據(jù)他描述，拼多多的推廣也尤其智能，不僅可以提升商家整體推廣的效率，還能夠釋放整體運(yùn)營(yíng)的人力。所以對(duì)商家而言，相比于其他平臺(tái)，拼多多運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更輕松、高效。

對(duì)于推廣效率高這一點(diǎn)，王圣也有著相似的經(jīng)歷和感受。他舉例道：“在做全站推廣的投入后，平臺(tái)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非常高效，目前在效率、時(shí)間上也優(yōu)于其他平臺(tái)。”

王圣還指出，當(dāng)商品在多多的資源位上線(xiàn)后，平臺(tái)給消費(fèi)者推薦的算法也非常精準(zhǔn)。“它推薦之后，流量和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)比其他平臺(tái)要好?！?/p>

商品在拼多多從上架到成爆品速度可極大縮短，運(yùn)營(yíng)成本隨之降低，不少商家稱(chēng)其差異化優(yōu)勢(shì)在于“新品孵化效率高”。

董玉杰去年做過(guò)傳統(tǒng)電商，據(jù)其經(jīng)驗(yàn)，有潛力的產(chǎn)品在拼多多一個(gè)月可打爆，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)則需三個(gè)月。如洽洽食品在拼多多首發(fā)香菜瓜子仁，半個(gè)多月銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十萬(wàn)。董玉杰總結(jié)：“一方面產(chǎn)品可鋪向其他已驗(yàn)證的市場(chǎng)，另一方面也給了我們開(kāi)發(fā)新奇特口味的信心?！?/p>

不只是三只松鼠、洽洽食品，很多品牌商家都發(fā)現(xiàn)，這幾年以來(lái)，拼多多的生態(tài)已悄然改變。

王圣表示，在拼多多的核心商家，從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家擴(kuò)容為頭部品牌商家。在他看來(lái)，2019年拼多多推出百億補(bǔ)貼時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始在做品牌供給升級(jí)?！爸徊贿^(guò)，20年的時(shí)候，我們?nèi)ニ阉魃唐窌r(shí)，大多都還是以白牌，但近些年相當(dāng)部分都是被品牌商家占據(jù)了?！?/p>

“品牌商在拼多多也同樣大有可為?！辈恢雇跏?，董玉杰也有著相似的體感。比如，拼多多小二會(huì)對(duì)品牌商家做重點(diǎn)對(duì)接，根據(jù)星級(jí)的評(píng)分，給到不同的資源位和扶持政策。

也正因如此，從三只松鼠到洽洽，一批頭部品牌開(kāi)始不再僅將拼多多視為邊緣渠道，而是將其作為核心增長(zhǎng)陣地，開(kāi)始大力投入資源運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，在行業(yè)整體進(jìn)入“成本高企 + 流量見(jiàn)頂”的新周期后，堅(jiān)果炒貨品牌在拼多多找到的，不只是一個(gè)生意增量場(chǎng)，更是一條更貼近用戶(hù)需求、效率導(dǎo)向的新增長(zhǎng)道路。

02

新陣地，新打法

對(duì)于這批品牌商家而言，拼多多就像一塊被忽視已久的新大陸，舊有的打法和模式并不能直接照搬。

王圣向億邦動(dòng)力回憶到：三只松鼠早在2016年時(shí)候就開(kāi)始接觸拼多多，但因?yàn)橐恍┩獠恳蛩厥冀K未全力押注，直到2021年才開(kāi)始重點(diǎn)投入。

“那個(gè)時(shí)候，整個(gè)公司對(duì)于多多的理解還是比較混沌的，就是把它當(dāng)正常的渠道去做，也沒(méi)有額外投入?！蓖跏フf(shuō)道。

消費(fèi)環(huán)境變化、傳統(tǒng)電商渠道增長(zhǎng)失效，2023年下半年，三只松鼠重點(diǎn)投入拼多多。而在此之前，三只松鼠在傳統(tǒng)電商平臺(tái)主打大店模式，日銷(xiāo)百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至過(guò)億。但在拼多多，他們發(fā)現(xiàn)，以前的大店模做起來(lái)非常吃力。在和不少同行交流之后，三只松鼠轉(zhuǎn)而開(kāi)始嘗試店群模式。

“在多多，核心運(yùn)營(yíng)的不是單個(gè)店鋪，而是產(chǎn)品。衡量指標(biāo)不在于店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)，而在于是不是有效鏈接?！蓖跏タ偨Y(jié)道，“我們通過(guò)多個(gè)店鋪去賽馬，可以跑更多的產(chǎn)品出來(lái)?！?/p>

這種店群模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠通過(guò)多店鋪測(cè)試，快速找到爆品，并通過(guò)矩陣式運(yùn)營(yíng)最大化銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

三只松鼠現(xiàn)在在拼多多已開(kāi)68家直營(yíng)店，王圣稱(chēng)：“拼多多促銷(xiāo)的頻繁度很低，資源位相對(duì)穩(wěn)定，推廣不復(fù)雜，智能化系統(tǒng)可幫我們做投放。”如此，人精力多用于鏈接維護(hù)和產(chǎn)品改造，“68個(gè)店鋪，18個(gè)人完全能承接下來(lái)，人效非常高?！?/p>

圖：三只松鼠拼多多直營(yíng)店部分截圖

為了在組織上適配拼多多的高增長(zhǎng)，三只松鼠會(huì)根據(jù)平臺(tái)銷(xiāo)售體量的波動(dòng)，去調(diào)整團(tuán)隊(duì)組織的人效。比如，銷(xiāo)售額每提升多少萬(wàn)，就會(huì)增一定的人員。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，三只松鼠還通過(guò)減少商品搬運(yùn)次數(shù)、降低物流履約成本，從而實(shí)現(xiàn)拼多多的物流費(fèi)比最優(yōu)。

實(shí)際上，在過(guò)去的幾年里，為了適應(yīng)拼多多的平臺(tái)特性，品牌們已經(jīng)著手從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，從而摸索出一套行之有效的增長(zhǎng)模式。

王圣舉例道：“以前我們直接照搬其他平臺(tái)熱銷(xiāo)商品，但在拼多多，其價(jià)格段、規(guī)格、包裝等不一定適配。我們會(huì)做差異化改造，提供同價(jià)質(zhì)優(yōu)商品，比如調(diào)整包裝規(guī)格、減少非必要工藝以降低成本?！?/p>

根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，董玉杰觀(guān)察到，拼多多很大一部分消費(fèi)人群都喜歡嘗新。他以其中的典型群體——學(xué)生人群為例，“要嘗新，他們會(huì)付費(fèi)，但不會(huì)付很多。”

基于這樣的消費(fèi)特性，洽洽食品會(huì)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一些小規(guī)格、多包數(shù)的新品。甚至是，試驗(yàn)一些獨(dú)特的新口味，如桂花奶茶味、香菜味的瓜子仁。

而在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，洽洽食品又會(huì)推出一些在500g左右的大包裝，甚至大罐裝的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者囤貨。

同樣地，拼多多上每一個(gè)資源位、每個(gè)場(chǎng)域所對(duì)應(yīng)的人群也不一樣，消費(fèi)習(xí)慣自然也有所差異。

比如，在秒殺活動(dòng)里，洽洽食品會(huì)鋪一些小包拖袋類(lèi)型的產(chǎn)品，客單價(jià)更低，也適合嘗鮮。而在百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，洽洽食品則主打200g、400g這樣中大型規(guī)格的產(chǎn)品。

在他看來(lái)，在拼多多賣(mài)產(chǎn)品，并不一定要做到廉價(jià)。因?yàn)椤跋M(fèi)者要的不是純粹便宜，是質(zhì)價(jià)比。他們買(mǎi)東西，是覺(jué)得產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格帶都符合自己需求，而不是說(shuō)便宜就一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

與此同時(shí)，在和平臺(tái)高頻的對(duì)接當(dāng)中，行業(yè)小二也會(huì)給商家梳理行業(yè)爆款趨勢(shì)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面提供方向性建議和指導(dǎo)。

“在趨勢(shì)方面，小二能從平臺(tái)視野看出不同細(xì)分類(lèi)目情況，會(huì)推薦我們關(guān)注趨勢(shì)產(chǎn)品和品牌。”王圣舉例道，“比如此前我們堅(jiān)果禮盒多為盒裝、袋裝，去年罐裝熱銷(xiāo)，小二提醒并推薦卡位價(jià)格段，我們經(jīng)整體設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適配罐裝產(chǎn)品，去年年貨節(jié)銷(xiāo)售超預(yù)期。”

總結(jié)下來(lái)，一套 “定制-優(yōu)化-適配” 的模式，已成為品牌在拼多多實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)解法。當(dāng)傳統(tǒng)渠道玩法逐漸固化，新渠道正在倒逼品牌重構(gòu)組織能力、供應(yīng)鏈效率與產(chǎn)品策略，拼多多正成為這場(chǎng)“經(jīng)營(yíng)方法論變革”的核心試驗(yàn)場(chǎng)。

03

被重塑的渠道與增長(zhǎng)邏輯

現(xiàn)在，對(duì)三只松鼠和洽洽食品而言，拼多多從被動(dòng)選擇的“賣(mài)貨渠道”變?yōu)橹鲃?dòng)選擇的“增長(zhǎng)引擎”?！按饲埃炊喽嘣谌凰墒蟮木€(xiàn)上渠道占比不到3%，而現(xiàn)在已經(jīng)接近10%?！边@種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，更體現(xiàn)在品牌與平臺(tái)合作深度和廣度擴(kuò)展，品牌增長(zhǎng)不再局限于舊品類(lèi)。

三只松鼠在拼多多近70家直營(yíng)店，產(chǎn)品雖然仍以核心的堅(jiān)果炒貨為主，同時(shí)也在積極拓展大健康等新品類(lèi)。

“還在整體的測(cè)試階段，目前跑出了一些產(chǎn)品，但還不成規(guī)模?！睋?jù)王圣透露，多多的用戶(hù)對(duì)于新品的要求比較高，要做到真的夠突出，才能夠被接受。而最終，這類(lèi)的品類(lèi)拓展還是要回歸到對(duì)用戶(hù)需求的深度洞察。

無(wú)獨(dú)有偶，以瓜子起家的洽洽食品，也開(kāi)始重點(diǎn)拓展堅(jiān)果等新品類(lèi)。董玉杰分享了一個(gè)典型案例：去年，在和拼多多小二的溝通中，結(jié)合行業(yè)對(duì)堅(jiān)果采購(gòu)量的趨勢(shì)，洽洽食品判斷，這可能是一個(gè)比較有趨勢(shì)的爆品。

于是，他們決定從零開(kāi)始孵化殼堅(jiān)果這個(gè)品類(lèi)。但這對(duì)洽洽食品的供應(yīng)鏈卻提出了挑戰(zhàn)，“我能賣(mài)得出去，但是貨出不來(lái)，也沒(méi)用?！睘榱粟s上在拼多多的銷(xiāo)售量，去年洽洽食品專(zhuān)門(mén)新增了幾條生產(chǎn)殼堅(jiān)果的產(chǎn)線(xiàn)。

億邦動(dòng)力獲悉，今年洽洽食品在全渠道都鋪設(shè)了上述新品，但各個(gè)平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的規(guī)格、罐子的設(shè)計(jì)形狀都會(huì)有所差異。

另一方面，在堅(jiān)果原料日益上漲的行業(yè)背景下，平臺(tái)所帶來(lái)的訂單規(guī)模，還可以幫助品牌增強(qiáng)原料采購(gòu)時(shí)的議價(jià)能力?！耙?yàn)橐话悴少?gòu)，是看訂購(gòu)量，然后去談價(jià)格。所以，訂單量大是有優(yōu)勢(shì)的?！倍窠芙忉尩?。

在堅(jiān)果之外，洽洽還計(jì)劃拓展魔芋干等新產(chǎn)品，尋找更多增長(zhǎng)曲線(xiàn)。因?yàn)閾?jù)洽洽觀(guān)察，近兩年魔芋產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)性都不錯(cuò)。在跟泰國(guó)的魔芋原料加工廠(chǎng)溝通后，他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽道還是可以嘗試。

為了區(qū)別于市面上的主流產(chǎn)品，洽洽食品決定在口味上發(fā)力，比如四川糍粑辣椒口味?！白詈蟀l(fā)現(xiàn)整體測(cè)試下來(lái)，大家的體感都比較好?！?/p>

在拓展品類(lèi)邊界的同時(shí)，品牌上行同樣在拼多多平臺(tái)上得到了成功驗(yàn)證。而這也意味著拼多多同樣具備承接消費(fèi)升級(jí)的能力。

以往三只松鼠主打中端市場(chǎng)，產(chǎn)品以堅(jiān)果、肉干等組合產(chǎn)品為主，但今年開(kāi)始重點(diǎn)推出純堅(jiān)果產(chǎn)品，帶動(dòng)客單價(jià)從以往的十九元（每罐）升至二十九元、三十九元（每罐），成功邁入中高端市場(chǎng)。

如王圣所言，現(xiàn)在的消費(fèi)者是回歸理智的，他們看重“一分錢(qián)一分貨”，而不是一味的實(shí)惠?！凹儓?jiān)果產(chǎn)品在多多上也獲得了非常好的銷(xiāo)售，加上平臺(tái)的資源扶持，會(huì)凸顯產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比更高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)可度也比較高?！蓖跏パa(bǔ)充道。

無(wú)論是三只松鼠，還是洽洽食品，這批頭部品牌在拼多多重新找到增長(zhǎng)曲線(xiàn)，其實(shí)已經(jīng)印證了一個(gè)趨勢(shì)：拼多多正從“白牌樂(lè)園”進(jìn)化為“品牌基礎(chǔ)設(shè)施”。

流量紅利消退、成本壓力驟增，品牌增長(zhǎng)邏輯從“求新”轉(zhuǎn)向“求實(shí)”，追求更真實(shí)的用戶(hù)、更高效的供應(yīng)鏈和更可控的投入產(chǎn)出比。在此背景下，拼多多對(duì)品牌價(jià)值演變，不再只是銷(xiāo)售渠道，而是成為對(duì)抗成本、測(cè)試新品、觸達(dá)廣泛增量用戶(hù)以實(shí)現(xiàn)第二曲線(xiàn)增長(zhǎng)的“新主場(chǎng)”。它以極致效率與直連用戶(hù)，提供回歸商業(yè)本質(zhì)的增長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)規(guī)模確定性擴(kuò)張。

正如王圣所言：“哪里有渠道，哪里就應(yīng)該買(mǎi)得到你的產(chǎn)品?！痹谶@樣的邏輯下，拼多多已不再是選擇題，而是必答題。

在增長(zhǎng)邏輯全面重寫(xiě)的當(dāng)下，拼多多已不僅是品牌分銷(xiāo)體系的一環(huán)，而正成長(zhǎng)為品牌構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)品類(lèi)突破與用戶(hù)拓新的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。或許，下一個(gè)品牌的增長(zhǎng)故事和第二曲線(xiàn)，就在這里寫(xiě)下新的章節(jié)。