編者按

當(dāng)12月12日，歪馬送酒交易額超60億、門店突破2000家被媒體競相轉(zhuǎn)發(fā)，“即時(shí)零售”儼然已成為酒業(yè)新風(fēng)口。

對比，王偉設(shè)發(fā)出一連串冷靜質(zhì)疑。

王偉設(shè)剖析：餐飲場景中的“酒類即飲”需求，通過平臺下單配送往往是“多此一舉”；所謂訂單增長的數(shù)據(jù)幻象，實(shí)則是概念混淆與場景誤導(dǎo)的結(jié)果；而依靠補(bǔ)貼的流量游戲，正侵蝕著行業(yè)的價(jià)格體系與渠道生態(tài)。

這一系列質(zhì)疑并非否定創(chuàng)新，而是懇切提醒：我們是否被流量幻象所迷惑？所謂模式創(chuàng)新，究竟創(chuàng)造了真實(shí)價(jià)值，還是僅僅引發(fā)了存量內(nèi)耗與成本轉(zhuǎn)嫁？

在行業(yè)喧囂中，這份基于商業(yè)本質(zhì)與消費(fèi)邏輯的系列審思尤為珍貴——唯有穿透概念泡沫，才能避免陷入無謂的內(nèi)卷，找到真正可持續(xù)的增長路徑。

即時(shí)零售模式的價(jià)值邏輯是通過滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。對于快消品類的美食或日用品，這個(gè)邏輯是成立的，但是對于酒類即時(shí)消費(fèi)來說，其邏輯則是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@種服務(wù)價(jià)值基本不存在。

對于酒類商品來說，即時(shí)下單配送到家的目的是滿足即飲需求，而即飲需求場景95%是在餐飲店不是在家里，因?yàn)榧彝サ木祁愊M(fèi)即時(shí)性需求極低，基本是計(jì)劃性的提前消費(fèi)，無論自飲、家宴，或者招待來客，人們都會(huì)利用家里提前準(zhǔn)備好的酒，不存在臨到喝酒時(shí)發(fā)現(xiàn)沒酒才趕緊下單的情形。

如果是為了存酒，滿足平時(shí)自帶到餐飲店飲酒的需求，消費(fèi)者可以提前從線上電商下單，快遞三天即可送達(dá)，沒必要用高成本的即時(shí)配送服務(wù)來滿足非即飲的家庭場景需求。

那么問題來了，既然即時(shí)零售酒水到家服務(wù)沒有價(jià)值，為何平臺上的酒水到家訂單日趨增長，以美團(tuán)閃購為例，其酒水到家訂單占比已達(dá)到24%。難道這個(gè)數(shù)據(jù)反映的不是真實(shí)需求嗎？解析如下：

導(dǎo)致數(shù)據(jù)與實(shí)際需求相悖的原因是平臺商混淆了模式概念。

首先，到家需求并非即時(shí)需求。多數(shù)人下單的主要目的是平時(shí)自帶到餐飲店消費(fèi)而提前采購，這屬于計(jì)劃性需求，而非即飲需求。

其次，酒水訂單不等于白酒訂單，因?yàn)槠渲邪舜罅康牡投染凭嬃?，如啤酒、紅酒、果酒、露酒、低度酒等。這些酒種的銷售占比按2024中酒協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)為30%；而網(wǎng)上搜索的2024年即時(shí)零售平臺酒類市場的滲透率不足2%。因此，即便酒類到家訂單高速增長，其成交額對于占酒類銷售額70%的白酒來說只有70%*2%=1.4%，可見其對酒類市場的影響微乎其微。

于是，各大即時(shí)零售平臺發(fā)布數(shù)據(jù)時(shí)故意回避酒類和白酒的GMV，外界能看到的只是到家酒水訂單和白酒占比及增速。

以美團(tuán)閃購為例，酒水業(yè)務(wù)歸入超市便利業(yè)務(wù)板塊，其訂單占平臺的42.3%，酒水訂單占超市便利類的24%，酒水占平臺訂單比例為42.3%*24%=10%。而白酒占酒水到家訂單的10%，到家業(yè)務(wù)板塊中白酒訂單僅為10%*10%=1%。同時(shí)，根據(jù)隨機(jī)走訪到家訂單的消費(fèi)者，也基本印證了1%這個(gè)數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。

綜上，對酒類即時(shí)零售到家服務(wù)的價(jià)值及其商業(yè)目的提出四個(gè)拷問：

到家訂單數(shù)據(jù)能證明家庭酒類即飲需求巨大嗎？酒水占10%，白酒只占1%，如此低的滲透率能說明酒類即飲需求的前景嗎？

缺少酒水及白酒GMV的數(shù)據(jù)有多少實(shí)際價(jià)值？不公開GMV，如何證明即時(shí)零售到家服務(wù)對酒類銷售額的增長有貢獻(xiàn)？

將計(jì)劃消費(fèi)包裝成即時(shí)消費(fèi)是否混淆概念？是否在故意拉高到家訂單占比，制造酒水高速增長的假象？

鼓勵(lì)家庭下單是否在進(jìn)行場景誤導(dǎo)？明知家庭沒有即飲需求，還要引導(dǎo)下單，是否在鼓勵(lì)囤貨或自帶酒到餐飲店消費(fèi)？

上述分析可見酒類即時(shí)零售到家服務(wù)的價(jià)值是虛無的，于是我們可以得出三個(gè)結(jié)論：一是對市場規(guī)模增長無貢獻(xiàn)，二是增加配送費(fèi)加重消費(fèi)負(fù)擔(dān)，三是誤導(dǎo)酒類渠道創(chuàng)新及變革方向。

因此，酒業(yè)廠商要保持清醒頭腦，不要被假象迷惑走入到家2C的錯(cuò)誤路徑。