從山東暖冬消費季，看“新消費”背后的國家邏輯

魯網(wǎng)12月14日訊（記者 王玉龍）12月12日晚，“購在中國·2025山東暖冬消費季”啟動儀式在濰坊市舉行。

活動現(xiàn)場，新質生產(chǎn)力在消費領域的創(chuàng)新成果集中亮相——從樂聚機器人、澤普康復機器人，到AR、XR產(chǎn)品，各類科技潮品輪番登場。

市民李先生體驗VR設備后難掩興奮：“在家門口就能觸摸全球前沿科技，沉浸式體驗讓我感到震撼又新奇?！边@個冬夜，科技產(chǎn)品與民俗風情交織成消費新圖景，成為中國經(jīng)濟轉向內需主導的最新注腳。

為何促消費？

中央經(jīng)濟工作會議剛剛于12月10日至11日舉行，會議將“堅持內需主導，建設強大國內市場”放在明年經(jīng)濟工作八項重點任務首位。

增強消費對經(jīng)濟增長的拉動作用，是加快構建新發(fā)展格局、實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要抓手。當前外部環(huán)境急劇變化，促進消費成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的壓艙石。中央經(jīng)濟工作會議明確要求“深入實施提振消費專項行動”，構建一個“增能力、優(yōu)供給、破梗阻”的消費提振體系。會議還提出制定實施城鄉(xiāng)居民增收計劃，著力解決消費能力問題。

本次“購在中國·2025山東暖冬消費季”啟動儀式現(xiàn)場，省商務廳發(fā)布了三項消費指南及榜單：

一是山東新業(yè)態(tài)活力消費指南，涵蓋直播電商、即時零售、智慧商圈、休閑體驗等類別的64項前沿業(yè)態(tài)；

二是山東消費新場景體驗榜單，包括夜間消費聚集區(qū)、特色商業(yè)街區(qū)、主題市集、文化旅游融合、沉浸式體驗等109個標桿場景；

三是山東暖冬消費新供給榜單，集聚智能家電、特色飲食和健康服務、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等74項優(yōu)質供給。

本次活動是商務部等6部委“購在中國”系列活動之一，也是“2025山東暖冬消費季”的重點配套活動。活動所聚焦的新業(yè)態(tài)、新場景、新供給消費發(fā)展方向，分別指通過技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新形成的新型商業(yè)形態(tài)；通過空間重構、場景再造打造的沉浸式、互動式消費空間；圍繞品質消費、綠色消費、智能消費等新需求提供的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，旨在培育新型消費模式，打造多元消費場景，展銷新型消費商品，促進全省消費擴容提質。

這與此前商超營銷活動有本質區(qū)別——這是以制度性安排打通消費鏈條的國家戰(zhàn)略。2025山東暖冬消費季的啟動，正是國家宏觀政策落地的具體行動。

如何促消費？

拓消費需要“拆籬笆”。中央經(jīng)濟工作會議明確提出“清理消費領域不合理限制措施”，釋放服務消費潛力。

這一決策意味著，那些阻礙流通交易、阻礙服務消費發(fā)展的隱形門檻，將逐步被破除。目前各地已經(jīng)開始聚焦商品消費、服務消費、新型消費等領域，著手清理各種限制性措施。

拓消費需要“新場景”。近年來，我國消費形勢發(fā)生明顯變化。2024年數(shù)據(jù)顯示，我國服務零售額實現(xiàn)了6.2%的增長，遠高于社會消費品零售總額3.5%的增速。居民服務性消費支出同比增長7.4%，對消費支出增長貢獻率達63%。

在山東暖冬消費季現(xiàn)場，“三新”消費成為核心引擎。

新型消費在消費內容、消費方式、消費場景、消費理念上呈現(xiàn)顯著特征：消費內容多樣化，從商品消費向服務與商品并重轉變；消費方式智能化，從線下到線上、從挑選到推薦、從延遲到即時轉變；消費場景創(chuàng)新化，線上線下融合成為常態(tài)；消費理念健康化，66%的消費者愿意多花一點錢讓生活更特別或愉快。

不同消費群體的需求差異成為政策設計的考量因素。Z世代和Alpha世代人口共約4.8億，占總人口約35%。他們對高質量生活有天然預期，消費意識從“向外看”轉變至“向內求”。

與此同時，中青年群體則呈現(xiàn)出“消費分級”趨勢——一方面在家庭必需消費上更謹慎，另一方面又在“獎勵自己”的心理下，在解壓性消費和愛好消費上有更多需求。情緒價值正在成為消費決策的關鍵指標。

拓消費需要“講實惠”。今年9月，商務部等9部門聯(lián)合印發(fā)的《關于擴大服務消費的若干政策措施》提出了5方面19條具體任務，包括培育服務消費促進平臺、豐富高品質服務供給等。政策措施涵蓋實施服務消費提質惠民行動，開展“服務消費季”活動，以及加大消費信貸支持力度。

本次暖冬消費季活動統(tǒng)籌了財政、金融、平臺資金超3億元，以“真金白銀”的補貼讓消費者享受看得見、摸得著的實惠。在山東活動現(xiàn)場，高德地圖發(fā)布了山東消費市場洞察報告，支付寶和部分金融機構也配套推出了一系列優(yōu)惠疊加活動，消費者可在觀影、購物、加油充值等多種消費場景中獲得實打實的優(yōu)惠。

濰坊市作為2025山東暖冬消費季的啟動地，根據(jù)全省統(tǒng)一安排部署，結合自身資源稟賦和消費特點，抓住元旦、春節(jié)、元宵等重要節(jié)點，謀劃推出暖冬消費新業(yè)態(tài)、新場景、新供給70項、重點促消費活動60個，囊括冰雪經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、文體旅游、數(shù)字體驗等多個領域，解鎖多元消費體驗。

從中央到地方，一場規(guī)模宏大的消費提振行動正在全面展開。這不僅關乎經(jīng)濟數(shù)據(jù)的回暖，更關乎億萬人生活品質的提升。在這場行動中，涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新場景、新服務，不僅是商品，更成為連接技術與人文、政策與市場、消費升級與美好生活向往的溫暖符號。