總第4432期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王盼

今年，比格比薩整體業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)超63%，同店增長(zhǎng)18%，一年?duì)I收超過(guò)20多億，逆勢(shì)新開(kāi)了160多家店，門(mén)店總數(shù)已直營(yíng)接近400家（今年開(kāi)新店的數(shù)量，幾乎接近品牌22年開(kāi)店的總和）?！氨乳T(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)”也成為讓同行爭(zhēng)相探索的“業(yè)內(nèi)奇談”。

在第11屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上，比格比薩創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)趙志強(qiáng)，進(jìn)行了一場(chǎng)真誠(chéng)實(shí)意、干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的年度演講，剖析了在今年這個(gè)特殊而動(dòng)蕩的大環(huán)境中品牌得以逆勢(shì)狂飆的底氣，以及如何解鎖“生長(zhǎng)密碼”，讓品牌成為年輕人用腳投票的“平價(jià)自助頂流”。

變了，都變了！

存量時(shí)代，是高手對(duì)決的時(shí)代

2002年，比格比薩剛成立的時(shí)候，趙志強(qiáng)還不到30歲。那個(gè)時(shí)候，他與消費(fèi)者，屬于“同一個(gè)時(shí)代”的人。

而到了今天，特別是疫情結(jié)束后，首先是餐飲的主流消費(fèi)者變了，甚至已經(jīng)不是80、90后了，而是00、10后。但現(xiàn)在餐飲的主要經(jīng)營(yíng)者還是60后和70后，在趙志強(qiáng)看來(lái)，這樣的年齡差，其實(shí)是一個(gè)“危險(xiǎn)信號(hào)”——年齡差足足有50歲，就是半個(gè)世紀(jì)的“代溝”。

在他看來(lái)，所謂餐飲行業(yè)難做，本質(zhì)上是占有大量規(guī)模的餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者還是60后和70后，“到底能不能理解新時(shí)代消費(fèi)者的需求變化？”

此外，短視頻的快速崛起，整體上改變了人們信息獲取方式和輸出方式。“如果還按照原來(lái)傳統(tǒng)的思維去理解的話(huà)，你已經(jīng)很難在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中獲得更高的效率?！?/p>

這就好比30年前，市場(chǎng)是一個(gè)增量時(shí)代，那時(shí)候做餐飲，只要膽子大，肯吃苦，掌握了某些社會(huì)的特定資源，很容易就“發(fā)家”了。而如今，30年過(guò)去，現(xiàn)在是典型的“存量時(shí)代”，存量時(shí)代是一個(gè)高手對(duì)決的時(shí)代，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)行業(yè)和領(lǐng)域當(dāng)中都存在著劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，即便競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)上依然有王者。他列舉了胖東來(lái)的典型案例：

很多人說(shuō)，胖東來(lái)的崛起，因?yàn)榕謻|來(lái)是好人、胖東來(lái)是好企業(yè)、胖東來(lái)有好產(chǎn)品。那3年前他也是好人，也是好企業(yè)，也有好產(chǎn)品。為什么3年前一年只能賣(mài)70億，而三年后賣(mài)到了170億？

因?yàn)槎桃曨l給這個(gè)企業(yè)帶來(lái)了紅利。最近3年，相關(guān)平臺(tái)的短視頻切片產(chǎn)生了更多溢出效應(yīng)，吸引不少消費(fèi)者來(lái)一探究竟，在社交媒體上，還有無(wú)數(shù)主播以胖東來(lái)作為流量源頭，開(kāi)啟直播。這些關(guān)于胖東來(lái)的探店視頻和體驗(yàn)分享獲得了大量的關(guān)注，再一次形成強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。

“三年前是許昌人民的胖東來(lái)，三年前是河南人民的胖東來(lái)；三年后通過(guò)短視頻的發(fā)展，讓全國(guó)各地的消費(fèi)者了解到他，所以變成了中國(guó)的胖東來(lái)?，F(xiàn)在有很多顧客，是提著行李箱去胖東來(lái)消費(fèi)的。這些外來(lái)顧客，很重要的信息獲取渠道就是線上，是短視頻。”

做餐飲，別自我廝殺

要主動(dòng)創(chuàng)造增量，要敢和麥肯搶生意

打破思想的邊界，是這個(gè)時(shí)代經(jīng)營(yíng)者的必修課。

60 后、70 后傳統(tǒng)的思維是什么？“我做的正宗，我做的最地道”。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者變了，僅僅地道和正宗已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們了，消費(fèi)者需要更多元化的滿(mǎn)足。“比如一家川菜館做的很地道正宗，爺爺奶奶說(shuō)我吃川菜，爸爸媽媽說(shuō)我也想吃川菜，但孩子說(shuō)我想吃披薩，結(jié)果，這一家人就被孩子帶到了披薩店?！?/p>

在趙志強(qiáng)看來(lái)，如果傳統(tǒng)的中餐能把中餐、西餐進(jìn)行復(fù)合，滿(mǎn)足于現(xiàn)在的年輕人、小朋友更多的需求的時(shí)候，也就意味著一個(gè)品牌獲得了更多的機(jī)會(huì)。

他舉了三個(gè)例子：

一是陜西本土老牌魏家涼皮，大膽做漢堡副牌“魏斯理”。通過(guò)十足的“質(zhì)價(jià)比”，在全國(guó)各地聲量不小。這兩個(gè)品牌開(kāi)到陜西以外的地方，包括上海這樣的一線大都市，都會(huì)立刻成為排隊(duì)“香餑餑”。目前魏斯理漢堡已經(jīng)有100多家店了，沖得很猛。很多網(wǎng)友戲稱(chēng)，在魏家，實(shí)現(xiàn)漢堡配涼皮的自由。

二是肯德基賣(mài)粥。剛開(kāi)進(jìn)中國(guó)的時(shí)候大家認(rèn)為這就是一個(gè)賣(mài)漢堡的洋快餐。但2002年時(shí)候，肯德基就開(kāi)始賣(mài)粥了，在北上廣門(mén)店推出海鮮蛋花粥、香菇雞肉粥。但是我們的粥鋪卻從來(lái)沒(méi)有誰(shuí)去賣(mài)漢堡。麥當(dāng)勞、肯德基這樣的頭部品牌，創(chuàng)新可以不斷的去下探，去搶粥鋪的生意，但傳統(tǒng)的粥鋪，卻老實(shí)巴交的不敢賣(mài)漢堡去搶他的生意。

三是龍歌自助小火鍋，創(chuàng)造性地加入了漢堡產(chǎn)品。在這之前，門(mén)店月均銷(xiāo)售是30萬(wàn)。而上了漢堡之后，店均銷(xiāo)售做到了 60 萬(wàn)，而且還有很多粉絲去店里“點(diǎn)名”要吃比薩。于是龍歌團(tuán)隊(duì)找到趙志強(qiáng)，把比格的比薩也導(dǎo)入產(chǎn)品體系了。

“所以說(shuō)今天做餐飲生意，無(wú)論做火鍋也好，做烤肉也好，做川菜也好，大家不要在一起自我廝殺，能不能創(chuàng)造一些增量市場(chǎng)？能不能在麥當(dāng)勞、肯德基的手里搶到自己的生意？對(duì)于60后、70后的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，生理年齡不可改變，但是經(jīng)營(yíng)的商業(yè)思維的年齡永遠(yuǎn)可以保持18歲，永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)，才能踏浪前行。”

在趙志強(qiáng)看來(lái)，以上列舉的案例都是在特殊時(shí)期下逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌。這些品牌的共性有三點(diǎn)，一是抓住了時(shí)代的紅利，通過(guò)做線上短視頻打造創(chuàng)始人IP、企業(yè)藍(lán)v。此外，包括消費(fèi)者的自傳播，也讓品牌獲得了十足的流量，在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中收獲了巨大的成長(zhǎng)；二是打破邊界，中餐加西餐，做多元化產(chǎn)品的組合創(chuàng)新；三是極致性?xún)r(jià)比，那么通過(guò)信息化、智能化、供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)極致的人效和坪效，做到了產(chǎn)品又好、價(jià)格又便宜，企業(yè)從而獲利。

找到品牌的“成長(zhǎng)密碼”

第一時(shí)間和消費(fèi)者保持溝通

在業(yè)內(nèi)，比格是一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，這不僅因?yàn)楸雀癖荒贻p人追捧，征服了一批“比門(mén)信徒”，被貼上“披薩食堂”“平價(jià)頂流自助”等標(biāo)簽；還因?yàn)槔习灞救擞H自蹲守在互聯(lián)網(wǎng)一線，打造個(gè)人IP，甚至甘當(dāng)不擺老板架子的“客服小趙”，成為一段業(yè)內(nèi)趣聞。

如果你僅僅認(rèn)為比格掀起了流量狂歡，活成了自助餐的一股清流，那么太狹隘了。事實(shí)上，比格在短視頻的風(fēng)口中，用創(chuàng)始人IP倒逼管理升級(jí)，并找到了品牌的成長(zhǎng)密碼。

短視頻的發(fā)展，帶給比格最大的紅利，就是“能夠第一時(shí)間和消費(fèi)者保持溝通”。趙志強(qiáng)坦言，很多連鎖企業(yè)會(huì)陷入發(fā)展怪圈，就是規(guī)模越大，離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，越來(lái)越聽(tīng)不到消費(fèi)者的聲音。而在比格，通過(guò)自媒體的打造，總部能第一時(shí)間收集到消費(fèi)者的反饋，而且能快速的根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行優(yōu)化和整改。

基于短視頻的交互力，比格能夠第一時(shí)間與消費(fèi)者保持溝通，成功解鎖了“研發(fā)密碼”“獲客密碼”“爆店密碼”“管理密碼”，并打造了一套堅(jiān)實(shí)的“競(jìng)爭(zhēng)堡壘”。

1、“聽(tīng)勸式”研發(fā)邏輯。比如，現(xiàn)在大多數(shù)餐企的新品研發(fā)來(lái)自?xún)蓚€(gè)渠道，一是老板，二是（研發(fā)）總廚。但比格的研發(fā)邏輯，基于消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完之后，我們組織消費(fèi)者來(lái)參加品鑒會(huì)，給產(chǎn)品打分。由消費(fèi)者決定上新什么，這一個(gè)動(dòng)作，就改變了我們產(chǎn)品研發(fā)的思路。這是一個(gè)進(jìn)化邏輯，我們永遠(yuǎn)找當(dāng)下的主流消費(fèi)者來(lái)打分，來(lái)選擇產(chǎn)品?！壁w志強(qiáng)坦言。

2、“店店火爆”的獲客密碼。趙志強(qiáng)的抖音有20多萬(wàn)粉絲，全年播放量3億多。做了個(gè)人 IP 之后，比格所有的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)不用花一分錢(qián)，但是取得的效果卻出奇的好。比如說(shuō)拉絲大賽，趙志強(qiáng)只拍了個(gè)幾分鐘的小片，發(fā)出去之后也是幾十萬(wàn)的播放量。這都是免費(fèi)流量，并有不少人通過(guò)關(guān)注轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)。

一年新開(kāi)160多家店，為什么能店店火爆？趙志強(qiáng)分享了兩個(gè)方法：

一是線上預(yù)售，在新店開(kāi)業(yè)之前，在線上做出了1 萬(wàn)份到2萬(wàn)份的預(yù)售。這樣的量，已經(jīng)鎖定了“開(kāi)業(yè)即火爆”。“平均來(lái)說(shuō)一個(gè)店一個(gè)月來(lái)1萬(wàn)個(gè)客人就可以了，我們就能做到店均銷(xiāo)售百萬(wàn)?！?/p>

二是專(zhuān)屬福利日，在全年的各種節(jié)假日的時(shí)候，比如律師節(jié)、教師節(jié)、護(hù)士節(jié)等，比格就給這個(gè)群體提供49.99元的超級(jí)福利。對(duì)于一些高收入群體，可能并不在意幾十元的優(yōu)惠，但比格這一活動(dòng)，讓這些群體感受到“被關(guān)注”“有溫暖”，讓品牌和消費(fèi)者有了更深的鏈接。

為了覆蓋更廣泛的人群，比格構(gòu)建了一套細(xì)致且靈活的分層優(yōu)惠機(jī)制，用精準(zhǔn)的福利設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶(hù)黏性。比如錯(cuò)峰消費(fèi)有優(yōu)惠，設(shè)置老人日、男士日、女士日等固定“主題日”，情人節(jié)有情侶福利，開(kāi)學(xué)季有學(xué)生優(yōu)惠等等?！拔磥?lái)，一個(gè)餐飲品牌最高的護(hù)城河是情感的護(hù)城河?，F(xiàn)代社會(huì)，物質(zhì)已經(jīng)極大豐富，顧客特別需要情感的認(rèn)同和慰藉?！?/p>

3、“弱店變強(qiáng)店”的爆改公式。做連鎖企業(yè)，不可能店店賺錢(qián)，這是圈內(nèi)的共識(shí)。如何“處置”那些虧錢(qián)的店？很多老板的做法就是關(guān)店，止損。然而，趙志強(qiáng)通過(guò)一個(gè)方式，找到了“弱店變強(qiáng)店”的密碼。

比格把弱店，變成“超級(jí)福利體驗(yàn)店”。因?yàn)槿醯甑纳獠荒敲疵?，有很多閑置產(chǎn)能，趙志強(qiáng)用它們給專(zhuān)屬群體做服務(wù)，比如大學(xué)生的優(yōu)惠福利放到這些店，因?yàn)榇髮W(xué)生在乎錢(qián)，不在乎時(shí)間，有空專(zhuān)程去這些超級(jí)福利店，無(wú)形中就拉動(dòng)了超級(jí)福利店的銷(xiāo)售。

同時(shí)，新品只要一研發(fā)好了之后，先在超級(jí)福利體驗(yàn)店上市，提前兩個(gè)月上市?！艾F(xiàn)在的年輕人有一種心理是我先吃到，你沒(méi)吃到，這就是我的優(yōu)越感。他們?nèi)コ?jí)福利店不但要嘗鮮，也會(huì)分享。我們通過(guò)超級(jí)福利店，既能給消費(fèi)者優(yōu)惠，也能磨合產(chǎn)品、觀察市場(chǎng)反饋，一舉多得。我們超級(jí)福利店的同店同比增長(zhǎng)也是30%多?！?/p>

4、一線管理法則。過(guò)去，比格的培訓(xùn)方式是培訓(xùn)部到店執(zhí)行，但是效果并不好。后來(lái)，趙志強(qiáng)親自到店面拍攝巡店的視頻，在一線把關(guān)鍵點(diǎn)提出來(lái)了之后，他發(fā)現(xiàn)，管理者、員工，反而學(xué)的特別認(rèn)真。

后來(lái)，新品上市，以及門(mén)店管理中的關(guān)鍵點(diǎn)，趙志強(qiáng)只要一到店，親自拍攝一圈，問(wèn)題都解決了。比如自助餐的冰激凌球太硬，不好挖，這個(gè)問(wèn)題困擾比格20年了，也多次被顧客吐槽，在這期間各類(lèi)培訓(xùn)卻都難以徹底解決。結(jié)果趙志強(qiáng)去門(mén)店尋店，重點(diǎn)關(guān)注了冰激凌球的問(wèn)題，親自督導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)核查，堅(jiān)持拍了幾個(gè)視頻，問(wèn)題解決了。

趙志強(qiáng)的抖音評(píng)論區(qū)，如今已成為最大的“客訴投訴區(qū)”。在評(píng)論區(qū)看到客戶(hù)的投訴，他就會(huì)第一時(shí)間敲下來(lái)截圖丟到管理群里。相關(guān)負(fù)責(zé)門(mén)店則要親自去復(fù)核，寫(xiě)原因、寫(xiě)整改辦法，制定整改目標(biāo)，再由總裁辦負(fù)責(zé)追蹤落實(shí)的執(zhí)行情況，形成了一個(gè)管理的閉環(huán)。

在這個(gè)管理閉環(huán)中，員工增強(qiáng)了自發(fā)管理力，主動(dòng)性更強(qiáng)，反饋給顧客的體驗(yàn)感就越好。

5、“自爆”解鎖重生密碼。2023年，趙志強(qiáng)在青島巡店期間，發(fā)了一條門(mén)店管理欠佳、自己非常生氣的視頻，結(jié)果這條視頻爆了，到現(xiàn)在為止已有2000多萬(wàn)播放量，受到了很大的關(guān)注度。正好這家店是一個(gè)即將到期的老店，趙志強(qiáng)果斷拆掉后改組管理，重新培訓(xùn)，重新開(kāi)業(yè)。通過(guò)一次“重生”，這家店均月銷(xiāo)售額從70萬(wàn)做到了120萬(wàn)。

回顧這一條“自爆視頻”，趙志強(qiáng)坦言，被人家曝光那就面臨著死亡，自曝就面臨的是重生和生長(zhǎng)，這個(gè)邏輯在這家店已完全印證了。

“做餐飲不要怕曝光，我們要勇于的去面對(duì)自己的不足和問(wèn)題，消費(fèi)者是會(huì)認(rèn)可你的。你自曝的東西，消費(fèi)者不會(huì)跟你計(jì)較，反而是如果被別人給你曝出來(lái)了，那才是更大的問(wèn)題?！?/p>

6、從群眾呼聲中找到“拓店思路”。如今比格開(kāi)新店，選址優(yōu)先聽(tīng)取“群眾建議”。

“開(kāi)在哪，能不能開(kāi)就看我評(píng)論區(qū)就行了，他們一說(shuō)趙總許昌能不能來(lái)開(kāi)店？我直接給他回復(fù)：建議開(kāi)在哪個(gè)商場(chǎng)？因?yàn)楫?dāng)?shù)厝俗盍私猱?dāng)?shù)厝?，開(kāi)在哪里，你聽(tīng)他的，成功率90%以上。三個(gè)月后，這店開(kāi)業(yè)了，顧客也會(huì)非常感動(dòng)，覺(jué)得自己的許愿被聽(tīng)到了，實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

這是餐飲最好的時(shí)代

在創(chuàng)新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，趙志強(qiáng)坦言——今天，不少餐飲人都在抱怨時(shí)代，認(rèn)為這個(gè)時(shí)代是個(gè)很艱難的時(shí)代。我恰恰認(rèn)為，這是一個(gè)最好的時(shí)代，只有在這個(gè)時(shí)代才是具備出大企業(yè)的時(shí)代。

我們?cè)?jīng)就開(kāi)10家店、開(kāi)100家店，每天收現(xiàn)金、存錢(qián)這件事已經(jīng)很痛苦了，但現(xiàn)在都不是問(wèn)題。以前太多的問(wèn)題都隨著時(shí)代的進(jìn)步得到了改變。現(xiàn)在AI又在不斷進(jìn)步迭代，都會(huì)為未來(lái)形成大企業(yè)創(chuàng)造更好的條件。

如今，比格打造了一套“黃金三角”，用好產(chǎn)品、高效率、超高性?xún)r(jià)比互為犄角，給予顧客完美體驗(yàn)。

這其中，最大的核心是“做好產(chǎn)品”。這里說(shuō)的好產(chǎn)品，是消費(fèi)者喜歡的好產(chǎn)品，而不是做品牌自己認(rèn)為的好產(chǎn)品。目前，比格的菜單精簡(jiǎn)到138個(gè)SKU，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)采用7+2+1的模式，即70%西餐+20%中餐+10%地域特色。全年進(jìn)行3次產(chǎn)品上市，優(yōu)化30%產(chǎn)品，根據(jù)銷(xiāo)量和顧客反饋完成產(chǎn)品迭代。

同時(shí)，充分聆聽(tīng)顧客心聲，粉絲選品會(huì)、DIY創(chuàng)意美食等活動(dòng)，讓顧客成為比格真正的研發(fā)選品師。

極致效率，則通過(guò)新技術(shù)、新設(shè)備解決門(mén)店所有出品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。比格后廚最早應(yīng)用的自動(dòng)化設(shè)備是高溫鏈條烤箱和智能炸爐，后來(lái)又增加了萬(wàn)能蒸烤箱和炒菜機(jī)器人；信息化的升級(jí)，采用智能排班、智能訂貨、智能庫(kù)存、智能巡店助手等信息化升級(jí)，也為品牌提供超高性?xún)r(jià)比打好了地基……以上，讓比格多家門(mén)得以店迅速落地并發(fā)展。

第三，是給消費(fèi)者“超高心價(jià)比”的性?xún)r(jià)比?！白鳛橄M(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的完美體驗(yàn)就取決于你的產(chǎn)品效率和你的價(jià)格，所以比格的企業(yè)文化的核心叫為客感動(dòng)，創(chuàng)造美好生活。我認(rèn)為所有餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最重要的，一是顧客，沒(méi)有顧客，你再牛一切都等于白搭。我們通過(guò)好產(chǎn)品抓住消費(fèi)者的胃，通過(guò)情感的經(jīng)營(yíng)，用情經(jīng)營(yíng)贏得消費(fèi)者的心；二是伙伴，因?yàn)樗衼?lái)的顧客最終需要伙伴們?nèi)ヌ峁┓?wù)，我們就是堅(jiān)持卓越的體系建設(shè)，用情留人。”