本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，曾排隊7小時、被視為咖啡界“蘋果”的藍瓶咖啡（Blue Bottle），正被它的東家雀巢擺上貨架；準備接盤的，或是在財務(wù)造假廢墟中爬出來、靠“9.9元”大殺四方的瑞幸咖啡。

把咖啡做成“工業(yè)品”的瑞幸，會是買下那個誓死要把咖啡做成“藝術(shù)品”的公司嗎？

雀巢的算盤

雀巢為什么要賣？

答案很簡單：這生意太累了。

2017年，雀巢豪擲5億美元（約合當(dāng)時32億人民幣）買下藍瓶68%的股份時，看中的是“第三波精品咖啡浪潮”的光環(huán)。彼時的雀巢希望通過它，去觸達那些不再喝速溶咖啡的年輕人。

但八年過去了，雀巢發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個怪圈：藍瓶越擴張，越不像藍瓶；而不擴張，又無法滿足上市公司的增長需求。

2025年9月，曾在Nespresso戰(zhàn)功赫赫的菲利普·納夫拉蒂爾接任雀巢CEO，上任后的第一把火就燒向了效率低下的實體零售業(yè)務(wù)。對她而言，藍瓶那些裝修極簡、只有十幾張椅子、咖啡師要花3分鐘才做完一杯手沖的門店，無疑是財務(wù)報表上的“黑洞”。

據(jù)知情人士透露，雀巢這次的出售方案極其精明，甚至可以說是“雞賊”：品牌與實體分離（Brand-Entity Separation）。

簡單說，雀巢想把“藍瓶咖啡”這個金字招牌的IP留下來，繼續(xù)在超市、電商賣它的咖啡豆、速溶粉和罐裝飲料——這是雀巢最擅長的、高毛利的快消品生意；而把那些租金昂貴、管理復(fù)雜、還要處理咖啡師情緒的實體門店，打包賣給瑞幸或者其他接盤俠。

對雀巢來說，這算得上是一次完美的資產(chǎn)剝離；但對于瑞幸來說，或是一次充滿風(fēng)險的豪賭。

祛魅的藍瓶

藍瓶在中國的故事，是一個典型的“高開低走”樣本。

2022年2月，藍瓶咖啡中國首店在上海裕通面粉廠舊址開業(yè)。那是一場盛大的“朝圣”：長隊蜿蜒幾百米，排隊7小時只為一杯拿鐵，黃牛號炒到300元。那時的藍瓶代表著一種生活方式，一種中產(chǎn)階級的身份確認。

但到了2025年12月，當(dāng)你走進上海、北京或深圳的藍瓶門店，你會發(fā)現(xiàn)昔日的喧囂早已散去。工作日的早晨，店里常常只有寥寥數(shù)人。在社交媒體上，關(guān)于藍瓶的討論早已從“打卡拍照”變成了“性價比太低”。

“40塊錢一杯，喝起來和Manner沒什么區(qū)別，為什么我不去喝15塊的？”這是很多消費者的真實想法。

在中國，精品咖啡的紅利期有點短。Manner、Grid Coffee等本土品牌，用更快的速度、更低的價格、甚至不輸?shù)钠焚|(zhì)，迅速填平了藍瓶試圖建立的護城河。藍瓶引以為傲的“慢”，在中國這個全球最卷的咖啡市場，變成了一種“原罪”。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，截至2025年8月，藍瓶在中國內(nèi)地的門店數(shù)量僅為14家。這個速度，對于習(xí)慣了“瑞幸速度”的中國市場來說，簡直慢得像是在靜止。

藍瓶不僅輸在了開店速度上，更輸在了“水土不服”。它堅持的全球統(tǒng)一標(biāo)準、極簡菜單，在中國消費者眼里變成了“傲慢”和“死板”。當(dāng)瑞幸不斷推出生椰、醬香、桂花新品時，藍瓶還在死磕那幾種單一產(chǎn)地的豆子。

對大多數(shù)只是想攝入咖啡因或者嘗個鮮的消費者來說，藍瓶的“匠心”顯得過于沉重了。

瑞幸的焦慮

既然藍瓶這么難做，瑞幸圖什么？

瑞幸2025年第三季度的財報顯示：該季度凈收入152.87億元，同比增長50.2%；凈利潤12.78億元；賬上趴著93.5億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。

瑞幸贏了嗎？贏了。它在門店數(shù)量（逼近3萬家）和營收上早已把星巴克中國甩在了身后。但，瑞幸也輸了，它被死死釘在了“9.9元”的定位上。

在消費者心智中，瑞幸約等于“便宜”、“快”、“流量明星”，唯獨不等于“高級”。無論瑞幸怎么在SOE（單一產(chǎn)地咖啡）上發(fā)力，無論它怎么聯(lián)名，只要那張9.9元的券還在發(fā)，它的品牌天花板就只有那么高。

這成為了瑞幸管理層的一塊心病。他們太想撕掉“屌絲飲料”的標(biāo)簽了。他們曾嘗試過推出“小鹿茶”，也曾試圖在門店設(shè)計上升級，但效果甚微。

收購藍瓶，對瑞幸來說，是一條捷徑。就像安踏收購始祖鳥一樣，瑞幸希望通過收購一個處于金字塔頂端的品牌，來完成集團的品牌矩陣拼圖。瑞幸負責(zé)賺錢養(yǎng)家（大眾市場），藍瓶負責(zé)貌美如花（高端市場）。

更重要的是，瑞幸有不小的出海野心。目前，瑞幸出海（主要在東南亞）并不順暢，且品牌認知度依然停留在“中國版星巴克”的低配版上。如果能拿下藍瓶這個在美國和日本都有極高知名度的品牌，瑞幸在全球資本市場的故事將變得性感得多。

大鉦資本（瑞幸控股股東）的算盤打得很響：買下藍瓶，不僅能提升瑞幸的估值，甚至能為瑞幸重返納斯達克主板鋪平道路。

“帝國”的燃料

不過，當(dāng)我們把目光從資本運作的宏大敘事中移開，或會發(fā)現(xiàn)，瑞幸這93.5億的現(xiàn)金儲備，每一分錢都寫滿了冷酷的算法。

為了徹底壓死競爭對手庫迪咖啡（Cotti Coffee），瑞幸在過去兩年里執(zhí)行了瘋狂的“加密”策略。所謂加密，就是在現(xiàn)有門店的旁邊，再開一家店。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，瑞幸高達47%的門店被定義為“加密門店”，這些店與另一家瑞幸的平均距離僅為403米。

對消費者來說，這是便利；對直營店來說，這是戰(zhàn)略；但對加盟商（聯(lián)營合伙人）來說，這是噩夢。

在社交媒體和行業(yè)論壇上，瑞幸加盟商的控訴此起彼伏。一位縣城加盟商表示，他陷入了典型的“囚徒困境”，系統(tǒng)提示他的區(qū)域是熱點，如果不自己開二店，就會開放給別人。為了不被分流，他咬牙開了二店、三店。結(jié)果是，幾家店自己卷自己，杯量被稀釋，本來一年能回本，現(xiàn)在三年都遙遙無期。

更殘酷的是“直營刺客”。多位加盟商反映，當(dāng)他們在一個區(qū)域把市場養(yǎng)熟后，瑞幸官方會突然在幾百米外開一家直營店。直營店有總部的補貼，可以無視虧損搞促銷，迅速吸干加盟店的流量。

“瑞幸沒有區(qū)域保護，只有數(shù)據(jù)說話。”這句在瑞幸內(nèi)部被奉為信條，在加盟商聽來卻是透心涼。

財報數(shù)據(jù)不會撒謊。2024年第一季度，瑞幸分給每家聯(lián)營店的平均利潤僅為1.87萬元，相比前一年跌了64.5%。雖然2025年有所回升，但那個“躺著賺錢”的時代已經(jīng)結(jié)束了。

瑞幸拿著從加盟商身上“擠”出來的利潤，去競購遠在大洋彼岸的藍瓶咖啡。多少有些令人唏噓。當(dāng)極致的算法想要去接管強調(diào)“匠人精神”、“手作溫度”的藍瓶，這本身就是一種巨大的文化沖突。

或許，對瑞幸來說，能不能裝下夢想并不重要，重要的是，能不能裝下更高的估值。而對于那些還在加密戰(zhàn)中掙扎的加盟商來說，他們只希望，這筆巨額的收購款，哪怕有一小部分能變成對他們的補貼，而不是變成大洋彼岸的一則新聞。