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當零售商自有品牌從“補充者”變?yōu)椤奥訆Z者”，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生意版圖正在被快速侵蝕，該怎么破局？

全球增速第一，快消品自有品牌“星火燎原”

看著超市冷柜里的自有品牌商品，江蘇經(jīng)銷商老吳憂心忡忡，這里原本放的是他供應的凍品。

不止這一家，以前，市區(qū)大部分商超的凍品都由他專供。直到這兩年，他的冷柜位置，開始逐漸被零售商自有品牌產(chǎn)品“奪走”。

老吳做了近二十年凍品經(jīng)銷生意，從未像現(xiàn)在這樣感到無力。打敗他的，不是另一個經(jīng)銷商，而是他曾經(jīng)最重要的合作伙伴——超市。

這并不是孤例，而是一場席卷零售業(yè)的靜默革命。

《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024—2025）》顯示：2022年到2024年中國成為全球快消品主要市場自有品牌創(chuàng)新產(chǎn)品占比增速最快的國家，從11%提高至26%。

但這個數(shù)字，遠未追上新零售玩家們。

當前，山姆會員店、胖東來的自有品牌銷售占比30%左右，開市客31%，盒馬NB60%，物美超值60%以上，奧樂齊90%！

從自有產(chǎn)品數(shù)量上看，平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)從83個增長到111個，再到142個，直線上升。

△零售商開發(fā)自有品牌產(chǎn)品單品數(shù)分布

數(shù)據(jù)來源《自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院》

如今，自有品牌這“山頭”上，不僅有山姆、開市客這般的老牌宗師，有前沿零售商瘋狂擴張，還有傳統(tǒng)商超巨頭永輝、步步高、華潤萬家等排隊進場，場面屬實是人擠人，但總有人還想來擠擠。

自有品牌真就那么香？

還別說，自有品牌，確實是個錢景誘人的“新武器”。

憑借瑞士卷、美式烤雞等爆款自有產(chǎn)品，倉儲會員店山姆付費會員超過500萬，僅會員年費就超13億元；以大月餅、精釀啤酒、白酒、果汁、毛巾等為核心的胖東來自有品牌，2025年銷售額預計可達60億元；俗稱“窮鬼超市”的硬折扣超市奧樂齊以90%的自有品牌領(lǐng)跑行業(yè)，超80%為本土供應商。

與此同時，山姆全國門店數(shù)量增至58家，已開啟每年新開8—10家門店的新增速；胖東來門店數(shù)為13家，開店頗為謹慎，但如今鄭州首店落地在即；奧樂齊門店數(shù)已達80家，今年正式殺出上海，征戰(zhàn)江蘇。

與之形成鮮明對比的是，隨手一翻老商超巨頭的財報，虧損、關(guān)店，批量出現(xiàn)，偶爾有一兩個能賺錢的，大概率是靠變賣家產(chǎn)。

據(jù)馬上贏品牌CT監(jiān)測：2025年Q3，大賣場銷售額同比降幅達14.75%，大超市、小超市、便利店及食雜店降幅超10%。

現(xiàn)在社交媒體上刷屏的，不再是某某品牌，是“山姆必買清單”、“胖東來必吃榜”、“盒馬無限回購清單” 。渠道超越了它所售賣的商品，成為了消費者心中最響亮的品牌。

生死存亡之際，零售品牌紛紛主動或被動適應新興以及轉(zhuǎn)型商超的自有品牌需求，成為活下去的共識。

相比“廠家品牌”，自有品牌有何獨家優(yōu)勢？

首先，溢價空間大，掙錢更多。

自有品牌產(chǎn)品跳過了經(jīng)銷商、代理商等“中間商”，是實打?qū)崗墓S到貨架，中間環(huán)節(jié)越少，毛利空間越大。

而且大多還只能出現(xiàn)在零售商自己的貨架，不需要去全渠道覆蓋，自然也就沒有額外溢價需要去覆蓋市場營銷成本。

一旦量跑起來，自有品牌的利潤比外采商品高出20%-30%。

△左：鮮風生活自有品牌；右：永輝優(yōu)選產(chǎn)品

其次，低價高質(zhì)，商品力更強。

在很多人心目中，所謂的商超自有品牌，都是低價、低品質(zhì)的投機取巧貨。但這種情況主要在口罩前、消費光景好的時候存在。

消費環(huán)境趨冷后，自有品牌商品呈現(xiàn)出的新特點是：合理利潤、較低價格、較高品質(zhì)。

△左：盒馬工坊產(chǎn)品；右：農(nóng)夫劉先生自有品牌

“前些年中國零售市場競爭沒這么激烈，只要開店就有生意，有的是人，毛利率可能有50—60%?！币晃涣闶蹣I(yè)人士分析，“現(xiàn)在常規(guī)在25%，山姆的大爆品控制在20%?！?/p>

胖東來小米供應商趙先生透露：“我們的產(chǎn)品，它們定義是民生大單品，零售價加價不允許超過10%。按我們相應品質(zhì)的產(chǎn)品，其他渠道一般加價30—40%?！?/p>

“頭部商超的自有品牌，要的是質(zhì)量比市面上高、價格非常合理的產(chǎn)品，這樣生命力有可持續(xù)性?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

再次，精準研發(fā)，快速試錯。

自有品牌開發(fā)過程中，更大的優(yōu)勢在于零售商直面消費者，可以用精準的消費者數(shù)據(jù)指導開發(fā)。

而且決策、更新?lián)Q代的速度都能比較快，可以直接跟熱點出產(chǎn)品。而廠家要做個產(chǎn)品線，可能得先調(diào)研琢磨個半年。

△叮咚買菜旗下自有品牌產(chǎn)品

自有品牌火了，上游廠家大多樂見其成。只要能賣貨，貼誰的logo不甚重要。很多凍品廠家，都開始支持零售商的定制業(yè)務(wù)。

整個產(chǎn)業(yè)鏈條上，似乎只有夾在中間的經(jīng)銷商，不但沒能從自有品牌熱潮中分一杯羹，還被搶走了生意。

趨勢之下，商超凍品經(jīng)銷商該怎么辦？

自有品牌之風，從零售終端吹起，是消費者的選擇，也是不可阻擋的市場大趨勢。這將倒逼整個凍品供應鏈不斷迭代升級。

作為凍品供應鏈重要一環(huán)，商超凍品經(jīng)銷商該如何應對渠道“自有品牌”的崛起？

首先，打不過就加入，主動成為“新游戲”的一員。

我國幅員遼闊，在各個地區(qū)，各尤其是下沉市場，凍品經(jīng)銷商才是當?shù)氐姆?wù)王者，起著墊資、倉儲、配送、客情維護、產(chǎn)品推廣等非常細致的終端服務(wù)。

無論是上游廠家，還是下游零售商，要自己全部擔起經(jīng)銷商這些功能，幾乎是不可能事件。除了少數(shù)幾家全國性的頭部零售商，大量有定制需求的腰部零售商，仍離不開經(jīng)銷商的落地服務(wù)。

因此，面對自有品牌的崛起，凍品經(jīng)銷商的最優(yōu)選擇，是敞開擁抱新趨勢，做好上下游溝通的“橋梁”。

比如，積極幫助零售客戶篩選適合做自有品牌的產(chǎn)品，定下來后，主動溝通上游廠家，讓自有品牌的定制過程更絲滑順暢。如果下游客戶多賣貨，經(jīng)銷商的服務(wù)收入可能不降反增。

另外，從零售連鎖化程度看，中國的連鎖化率為10%-15%，而美國在零售連鎖化率超過了60%。

也就是說，我國零售市場上還存在著無數(shù)小B商戶，他們并具備打造自有品牌的能力，依然需要大量的經(jīng)銷商來服務(wù)。

我國零售行業(yè)起步三十年來，變革從未停止。無論是經(jīng)銷商，還是凍品廠家，唯有緊跟變化，主動變革，方能找到新的生存支點。