哈嘍，大家好，小圓最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象：前陣子還因?yàn)榇笠?guī)模關(guān)店頻頻上熱搜的85度C，轉(zhuǎn)眼就帶著全新的甜甜圈專門店85℃ DONUt殺回了大眾視野，泉州、上海、蘇州的三家門店剛開(kāi)業(yè)，就出現(xiàn)了排隊(duì)到街角的火爆場(chǎng)景，

這距離它深陷閉店輿論才剛過(guò)一個(gè)多月，在烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，連不少海外品牌都折戟的情況下，85度C為啥偏偏選了甜甜圈這個(gè)細(xì)分品類？這步棋背后，其實(shí)藏著臺(tái)灣餐飲品牌在大陸市場(chǎng)求存的新邏輯。

很多人可能會(huì)疑惑，甜甜圈這品類不算新鮮，早年日本的Mister Donut、美國(guó)的Dunkin’ Donuts都曾進(jìn)軍大陸，可分別在2019年和2023年徹底退出，怎么85度C還敢往里闖？其實(shí)仔細(xì)看它的玩法，和前人完全不同，核心就是低成本高靈活的店中店模式。

這三家85℃ DONUt沒(méi)有單獨(dú)租店面，而是直接開(kāi)在原有85度C門店里，只劃了約10平米的檔口，大部分空間做操作間，櫥窗展示產(chǎn)品供即買即走，這種肩并肩的模式，和肯德基開(kāi)肯悅咖啡的思路很像，能共用場(chǎng)地、人力和供應(yīng)鏈，租金成本直接省下一大筆。

在吸引消費(fèi)者方面，85℃ DONUt也下了功夫，它沒(méi)用85度C一貫的風(fēng)格，反而全采用高飽和的亮黃色，從店招到包裝一眼就能從周邊環(huán)境里跳出來(lái)，視覺(jué)沖擊力超強(qiáng)，更貼心的是，連承載它的原有85度C門店都同步翻新成法式洛可可風(fēng)，新潮小黃檔口配典雅老店，剛好戳中年輕人的多元審美。

產(chǎn)品上它也做了精簡(jiǎn)，14個(gè)SKU里13款是甜甜圈，還細(xì)分了爆餡、脆皮等多種類型，既有經(jīng)典巧克力味，也有“伯牙絕弦”這種緊跟潮流的創(chuàng)新口味，6到10.8元的定價(jià)加上開(kāi)業(yè)1元購(gòu)、買四送一的活動(dòng)，直接把嘗試門檻拉到最低。

85度C的閉店潮并非個(gè)例，近年一批曾經(jīng)風(fēng)光的臺(tái)灣餐飲品牌都在悄悄退潮，被大學(xué)生奉為白月光的厝內(nèi)小眷村，巔峰時(shí)近500家店，現(xiàn)在只剩10余家；周杰倫帶火的麥吉machimachi，當(dāng)年黃牛把奶茶炒到800元一杯，如今大陸門店只剩6家。

這背后不是大陸餐飲市場(chǎng)不行了，反而恰恰是市場(chǎng)太卷了，小圓翻了85度C母公司的財(cái)報(bào)，今年上半年整體營(yíng)收微增1.32%，但大陸市場(chǎng)收入?yún)s跌了11.08%，從2023年的約23.37億元人民幣跌到2024年的18.18億元。

究其原因，2010年前后大陸餐飲剛進(jìn)入品牌化初期，競(jìng)爭(zhēng)溫和，臺(tái)灣品牌靠著成熟的產(chǎn)品體系和品牌形象輕松吃到時(shí)代紅利，可現(xiàn)在不一樣了，截至2024年全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)超過(guò)1660萬(wàn)家，各個(gè)賽道都冒出了六邊形戰(zhàn)士級(jí)別的本土品牌。

它們不僅產(chǎn)品迭代快，還懂直播營(yíng)銷、注重門店體驗(yàn)，甚至能反向輸出到海外，更關(guān)鍵的是消費(fèi)者需求變了，現(xiàn)在大家吃的不僅是味道，還要品牌調(diào)性、健康理念和社交價(jià)值。而部分臺(tái)灣品牌抱著老配方、老模式不放，產(chǎn)品創(chuàng)新慢，本土化適配也不足，自然慢慢失去吸引力。

85度C選甜甜圈賽道，其實(shí)踩準(zhǔn)了一個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)空白，自從Mister Donut和Dunkin’ Donuts退出后，大陸市場(chǎng)就鮮有成規(guī)模的甜甜圈連鎖品牌，而這個(gè)品類本身并不缺需求。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，中國(guó)甜品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.9%，18到35歲的年輕群體占了80%。

但機(jī)會(huì)背后也藏著風(fēng)險(xiǎn)，之前兩個(gè)海外品牌的失敗已經(jīng)證明，單純把成熟模式搬過(guò)來(lái)行不通。85度C的優(yōu)勢(shì)在于它做了本土化調(diào)整，比如主打的“生甜甜圈”，不是指未烘烤，而是強(qiáng)調(diào)新鮮濕潤(rùn)的口感，比傳統(tǒng)甜甜圈更符合大陸消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)制新鮮”的追求。

“伯牙絕弦”這種結(jié)合了本土網(wǎng)紅茶飲的口味，也比單純的巧克力、原味更有記憶點(diǎn)。更重要的是，它的店中店模式能快速?gòu)?fù)制，未來(lái)可以借助現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)快速鋪開(kāi)，不用重資產(chǎn)投入，這在不確定的市場(chǎng)環(huán)境里是很大的優(yōu)勢(shì)。

甜甜圈賽道要長(zhǎng)久發(fā)展，光靠初期引流還不夠，現(xiàn)在消費(fèi)者很容易被新鮮事物吸引，但忠誠(chéng)度不高，后續(xù)需要持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景適配，比如推出低糖款契合健康需求，或者和咖啡搭配做早餐套餐。

85度C在關(guān)店潮中開(kāi)辟新賽道的舉動(dòng)，與其說(shuō)是無(wú)奈之舉，不如說(shuō)是主動(dòng)求變的智慧。它沒(méi)有固守烘焙主業(yè)的舒適區(qū)，而是精準(zhǔn)捕捉到甜甜圈的市場(chǎng)空白，用店中店的輕資產(chǎn)模式控制風(fēng)險(xiǎn)，用年輕化的產(chǎn)品和營(yíng)銷貼近消費(fèi)者，這種靈活調(diào)整的態(tài)度，正是當(dāng)下餐飲品牌需要的。

臺(tái)灣餐飲品牌的集體退潮，從來(lái)不是大陸市場(chǎng)不香了，而是這個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)化速度越來(lái)越快，截至2024年，大陸還有很多餐飲細(xì)分品類沒(méi)跑出頭部品牌，下沉市場(chǎng)的潛力也遠(yuǎn)未釋放，這對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)。