文|新質(zhì)動(dòng)能，作者|沛林，編輯沐風(fēng)

三十多萬(wàn)，可以買(mǎi)一輛瑪莎拉蒂？

這不是段子，而是正在上演的“清倉(cāng)大甩賣(mài)”。

近日，瑪莎拉蒂Grecale（格雷嘉）價(jià)格直降至30多萬(wàn)元?？蛻襞抨?duì)瘋搶?zhuān)珖?guó)低配庫(kù)存一個(gè)周末售罄。

曾幾何時(shí)，它是意大利“跑車(chē)皇后”，是微商朋友圈里的“炫富神車(chē)”。如今，銷(xiāo)量竟要靠“價(jià)格跳水”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這戲劇性一幕的背后，是瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的全面滑落：銷(xiāo)量斷崖式下跌，管理層頻繁換帥，產(chǎn)品力與品牌光環(huán)雙雙褪色。

瑪莎拉蒂高層將困境歸咎于中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)收縮。但更深層、也更不愿承認(rèn)的深層原因，是其車(chē)型換代停滯，和品牌形象持續(xù)被消耗。

當(dāng)產(chǎn)品力與品牌價(jià)值雙雙失守，瑪莎拉蒂的貴族之路，已走到懸崖邊緣。

01 清倉(cāng)背后：賣(mài)一輛虧一輛

“哪里是賣(mài)車(chē)，簡(jiǎn)直是在‘搶車(chē)’?！?/p>

近日，上海一家大型瑪莎拉蒂經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)前，早上8點(diǎn)半就已排起長(zhǎng)隊(duì)。銷(xiāo)售人員回憶：“下午6點(diǎn)下班，客戶把我們堵到晚上9點(diǎn)。上海地區(qū)的低配燃油車(chē)，兩天就被搶光了?！?/p>

北京情況相同。全國(guó)僅100余輛的低價(jià)格雷嘉，一個(gè)周末全部售罄。

這次搶購(gòu)源于瑪莎拉蒂史無(wú)前例的大降價(jià)。

官方指導(dǎo)價(jià)65.08萬(wàn)元的格雷嘉燃油版，裸車(chē)價(jià)降至38.88萬(wàn)元，相當(dāng)于六折。而89.88萬(wàn)元的純電版，更是降了54萬(wàn)，以35.88萬(wàn)元的“骨折價(jià)”出售。

對(duì)于30多萬(wàn)能買(mǎi)輛瑪莎拉蒂這件事，網(wǎng)友們炸開(kāi)了鍋。

這場(chǎng)看似火爆的促銷(xiāo)，實(shí)則是瑪莎拉蒂的“清庫(kù)存”行動(dòng)。

這批車(chē)因進(jìn)口延遲，比原計(jì)劃晚了一年半到港。它與后續(xù)新車(chē)上市時(shí)間撞車(chē)。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，“賣(mài)一輛虧一輛”也比壓在手里強(qiáng)。一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)媒體表示：“不大降價(jià)也不行，后續(xù)新車(chē)已經(jīng)到港，價(jià)格會(huì)回歸正常。”

這次降價(jià)，擊穿了瑪莎拉蒂的品牌溢價(jià)體系，也暴露了其在中國(guó)的困境。

數(shù)據(jù)是最真實(shí)的寫(xiě)照?，斏偃蜾N(xiāo)量從2023年的26689輛，跌至2024年的14725輛，跌幅超40%。中國(guó)市場(chǎng)更是“重災(zāi)區(qū)”。銷(xiāo)量從2022年的約4680輛，一路下滑至2024年的1209輛，份額從20%縮水到8.2%。進(jìn)入2025年，下滑趨勢(shì)仍未止住。

面對(duì)下跌，瑪莎拉蒂的對(duì)策是頻繁換帥。2023年5月，朗博霆出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。僅一年多后，2024年9月，于瀚邦接任。然而不到半年，2025年3月，朱莉又暫代中國(guó)總經(jīng)理一職。

人事變動(dòng)如走馬燈，業(yè)績(jī)卻一路向下。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，瑪莎拉蒂在華進(jìn)口銷(xiāo)量?jī)H1023臺(tái)，仍在下降。

頻繁換人，卻換不回增長(zhǎng)。這說(shuō)明，瑪莎拉蒂的病根不在“誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)”。人事震蕩，不過(guò)是業(yè)績(jī)壓力下的應(yīng)激反應(yīng)。

02 失去法拉利“心臟”的老貴族

瑪莎拉蒂的產(chǎn)品力問(wèn)題，始于核心魅力的流失。但這崩塌的“里子”，與其輝煌的過(guò)去形成刺眼對(duì)比。
在歐洲，瑪莎拉蒂曾是速度與品位的象征。

1914年創(chuàng)立時(shí)，它只為F1賽車(chē)手打造頂級(jí)戰(zhàn)車(chē)。

二戰(zhàn)后轉(zhuǎn)型民用，客戶名單上有伊朗國(guó)王、歐洲王室和好萊塢巨星。那時(shí)的瑪莎拉蒂，每臺(tái)車(chē)都近乎手工定制，是頂級(jí)階層“低調(diào)的奢華”之選。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在技術(shù)層面。

1997年至2005年，瑪莎拉蒂被交由法拉利管理。其核心賣(mài)點(diǎn)變成了“法拉利同款V8發(fā)動(dòng)機(jī)”。那極具辨識(shí)度的聲浪，成為其性能標(biāo)簽。

然而，2019年，法拉利宣布不再續(xù)供發(fā)動(dòng)機(jī)。這一決定，抽走了瑪莎拉蒂的“技術(shù)靈魂”。自此，其聲浪與性能的“即視感”大打折扣，品牌溢價(jià)基石開(kāi)始松動(dòng)。

“靈魂”丟失的同時(shí)，“軀殼”也日益陳舊。2016年上市的SUV萊萬(wàn)特，至今未見(jiàn)換代。2013年推出的第六代總裁和吉博力，更是服役超過(guò)十年。其中吉博力已于今年停產(chǎn)。這意味著，瑪莎拉蒂長(zhǎng)期在用“老將”對(duì)抗對(duì)手的新產(chǎn)品。

此外，車(chē)機(jī)卡頓、智能化落后，被用戶詬病。售后昂貴且不便，小保養(yǎng)動(dòng)輒三五千，部分配件要等1-3個(gè)月，故障車(chē)常需跨城維修。

這一切，最終體現(xiàn)在市場(chǎng)數(shù)字上。瑪莎拉蒂車(chē)型保值率長(zhǎng)期偏低，三年殘值約55%-60%，五年跌破40%，處于豪華品牌末流。

當(dāng)技術(shù)依賴外力、產(chǎn)品換代停滯、用戶體驗(yàn)糟糕，這位“老貴族”的里子，早已千瘡百孔。

03“炫富神車(chē)”大降價(jià)

產(chǎn)品力崩塌同時(shí)，瑪莎拉蒂在中國(guó)的形象，也走過(guò)了一條從云端墜入“網(wǎng)紅炫富”的路徑。

故事的開(kāi)端，本是標(biāo)準(zhǔn)的超豪華劇本。

2004年，瑪莎拉蒂進(jìn)入中國(guó)，率先引入旗艦車(chē)型“總裁”。定價(jià)錨定在“200萬(wàn)元以上”，目標(biāo)客戶是高凈值企業(yè)家與商界人士。

2005年，其在華僅售出65臺(tái)，昂貴且小眾，維持著“王室座駕”的格調(diào)。

然而，這一形象在2011年劇變?！肮烂漓鸥皇录北l(fā)，那個(gè)自稱(chēng)“開(kāi)瑪莎拉蒂”的爭(zhēng)議人物，為品牌貼上了“富婆車(chē)”“炫富神車(chē)”的標(biāo)簽。盡管名聲不佳，但流量驚人?，斏佼?dāng)年在華交付量猛增至781輛。

隨后到來(lái)的微商時(shí)代，將這種“黑紅”流量推向巔峰。“喜提瑪莎拉蒂”成為微商朋友圈的經(jīng)典文案。

面對(duì)這股流量，瑪莎拉蒂不僅沒(méi)有糾正，反而深陷其中。

2013年，品牌主動(dòng)降價(jià)，將主力車(chē)型價(jià)格從200萬(wàn)拉低至80多萬(wàn)。這精準(zhǔn)迎合了微商群體平衡“購(gòu)買(mǎi)力”與“炫富”的需求。

2016年，“賣(mài)膏藥的微商倪海杉買(mǎi)11輛瑪莎拉蒂獎(jiǎng)勵(lì)代理商”的新聞，將品牌與草根暴富形象深度綁定。更有甚者，部分經(jīng)銷(xiāo)商在2017年推出“200元一次”的微商拍照服務(wù)，主動(dòng)消費(fèi)自己的品牌格調(diào)。

這些策略短期內(nèi)推高了銷(xiāo)量。2017年，瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)量達(dá)1.44萬(wàn)輛的頂峰，中國(guó)成為其全球最大市場(chǎng)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它透支了品牌作為“奢侈品”的核心價(jià)值，使其與真正的頂級(jí)群體漸行漸遠(yuǎn)。

如今，時(shí)代變了。網(wǎng)紅與富豪炫富的座駕，早已換成勞斯萊斯庫(kù)里南、奔馳邁巴赫或蘭博基尼Urus?，斏?，連同它那段微商往事，一起被掃進(jìn)了角落。

為了求生，它祭出了最后一招：將價(jià)格打穿至30多萬(wàn)。這固然清空了庫(kù)存，卻也粉碎了其“超豪華”的定位。在這個(gè)它不熟悉的中高端市場(chǎng)，除了這批清倉(cāng)車(chē)，它并無(wú)產(chǎn)品可以接續(xù)。

高不成，低不就?，斏俚摹懊孀印?，在這場(chǎng)降價(jià)狂歡中，碎了一地。

04 結(jié)語(yǔ)

從依靠法拉利發(fā)動(dòng)機(jī)充當(dāng)性能靈魂，到憑借微商流量沖上銷(xiāo)量頂峰，瑪莎拉蒂在中國(guó)的興起，本就帶有濃厚的投機(jī)色彩。

當(dāng)技術(shù)輸血中斷、流量紅利消退，不到十年，這個(gè)缺乏內(nèi)功的“老貴族”就露出了原形。

頻繁換帥，治標(biāo)不治本；大幅降價(jià)，更是飲鴆止渴。這場(chǎng)清庫(kù)存的豪賭，或許能換來(lái)一時(shí)的現(xiàn)金流，卻無(wú)法修補(bǔ)其崩塌的“里子”與掃地的“面子”。

當(dāng)“跑車(chē)皇后”的皇冠跌落，再想撿起，需要的將不僅僅是一次降價(jià)，而是一場(chǎng)從產(chǎn)品、技術(shù)到品牌形象的徹底重生。

只是，市場(chǎng)留給這位老貴族的時(shí)間，恐怕已經(jīng)不多了。