作者 | 八個(gè)橙

報(bào)道 | 新零售參考

誰(shuí)也沒(méi)料到，平價(jià)茶飲巨頭蜜雪冰城，會(huì)栽在一份7.9元的早餐上。

近期“蜜雪冰城早餐被吐槽有點(diǎn)貴”的話題直沖熱搜。

圖源：微博

網(wǎng)友的吐槽直白又尖銳：“被3元檸檬水養(yǎng)刁了胃口，5元一杯的早餐奶實(shí)在接受不了”“樓下1.5元豆?jié){加1.5元包子才3塊錢，7.9元買預(yù)制面包加調(diào)制品，性價(jià)比在哪”。

不過(guò)，蜜雪冰城的早餐業(yè)務(wù)，至今仍處于“悄悄試探”的階段。

目前僅在大連、西安、南寧、杭州四城的部分門店試點(diǎn)，而且嚴(yán)格限定在上午10點(diǎn)前供應(yīng)。

試點(diǎn)的核心產(chǎn)品就是7.9元的“早餐奶+面包”套餐。早餐奶有四款選擇，五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，單買價(jià)5元一杯；面包則是卡爾頓、樂(lè)錦記這類品牌的預(yù)制包裝款，三種品類單買2.9元一個(gè)。

圖源：蜜雪冰城小程序

有嘗鮮的網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“面包干巴巴沒(méi)煙火氣，椰椰奶味道偏淡，整體就是中規(guī)中矩的預(yù)制組合”。

這樣的產(chǎn)品，自然扛不住市場(chǎng)檢驗(yàn)。吐槽聲里，核心矛盾從來(lái)不是7.9元本身。

對(duì)比來(lái)看，麥當(dāng)勞、肯德基的早餐套餐算上優(yōu)惠也就12元左右，711的蒸包套餐才7元，蜜雪的定價(jià)其實(shí)處于中間檔位。

但網(wǎng)友的標(biāo)尺，從來(lái)都是蜜雪冰城自己。

多年來(lái)，蜜雪用“極致低價(jià)”筑牢了品牌護(hù)城河。

3元的原味冰淇淋、4元的檸檬水、5元的珍珠奶茶，這些現(xiàn)做飲品的價(jià)格，讓5元一杯的調(diào)制早餐奶顯得格外扎眼。

網(wǎng)友的失望，本質(zhì)是對(duì)“雪王”的期待落差。

面對(duì)鋪天蓋地的吐槽，蜜雪的回應(yīng)顯得有些敷衍。記者咨詢?cè)圏c(diǎn)門店時(shí)，工作人員只表示“目前沒(méi)有收到價(jià)格調(diào)整通知”，含糊其辭“應(yīng)該不是太貴吧”。

這種模糊的態(tài)度，更印證了外界的猜測(cè)：這次早餐試水，確實(shí)沒(méi)太用心。

與其說(shuō)是戰(zhàn)略布局，不如說(shuō)是一次低成本的風(fēng)口試探。

很多人疑惑，蜜雪冰城好好做奶茶就行，為啥非要擠進(jìn)早餐賽道？

答案很殘酷：奶茶生意，不好做了。

新茶飲行業(yè)早已告別“跑馬圈地”的高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了“規(guī)模見(jiàn)頂、精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型期。中小品牌加速退出，頭部品牌只能在存量里“內(nèi)卷”。

更要命的是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。你出芝士葡萄，我就上葡萄芝士；你搞聯(lián)名營(yíng)銷，我就做限定包裝。

創(chuàng)新陷入僵局，利潤(rùn)空間被不斷壓縮。

即便是蜜雪冰城這樣的巨頭，也難逃增長(zhǎng)壓力。雖然2025年中報(bào)顯示其營(yíng)收148.75億元，凈利潤(rùn)27.18億元，但在行業(yè)增速放緩的大背景下，尋找新的增長(zhǎng)曲線迫在眉睫。

早餐賽道，成了看起來(lái)不錯(cuò)的選擇。

這個(gè)規(guī)模高達(dá)2.57萬(wàn)億元的市場(chǎng)，有著巨大的增量空間。而且早餐時(shí)段恰好能彌補(bǔ)門店上午的客流空檔，提升門店和設(shè)備的利用率，尤其是寫字樓、地鐵沿線的門店，能精準(zhǔn)捕捉通勤客流。

更重要的是，茶飲品牌布局早餐有天然優(yōu)勢(shì)。加上部分品牌已有咖啡、烘焙產(chǎn)品線，延伸場(chǎng)景的門檻似乎不高。

圖源：小紅書

可蜜雪冰城忘了，門檻低不代表好做。早餐賽道早已是巨頭環(huán)伺的紅海，每個(gè)玩家都有自己的核心優(yōu)勢(shì)。

快餐巨頭麥當(dāng)勞、肯德基，憑借成熟的供應(yīng)鏈和會(huì)員體系，早餐套餐性價(jià)比早已過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。

辦一張大神卡，10元以內(nèi)就能拿下主食加咖啡的組合，受眾基礎(chǔ)極深。

便利店更是早餐場(chǎng)景的“常客”。全家、7-Eleven的早餐選擇豐富，蒸包、飯團(tuán)、豆?jié){、三明治應(yīng)有盡有，7元就能買到蒸包套餐，而且24小時(shí)營(yíng)業(yè)的屬性，比蜜雪的10點(diǎn)時(shí)限更具靈活性。

就連同為茶飲品牌的奈雪、古茗，也早有布局。

更別說(shuō)遍布街頭巷尾的傳統(tǒng)早餐攤。1.5元的豆?jié){、1元的包子、2元的油條，5塊錢就能吃得飽飽的，而且都是現(xiàn)做現(xiàn)賣的熱乎飯，煙火氣十足。

這是蜜雪的預(yù)制套餐根本比不了的。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，蜜雪冰城的早餐幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有重塑產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單拼接預(yù)制面包和調(diào)制奶；沒(méi)有升級(jí)體驗(yàn)，連最基本的現(xiàn)制熱食都沒(méi)有；甚至沒(méi)有做太多宣傳，只是在菜單上悄悄加了幾行字。

這樣的試水，與其說(shuō)是開(kāi)拓新場(chǎng)景，不如說(shuō)是一次“懶政”式的嘗試。

不過(guò)回看網(wǎng)友的吐槽，其實(shí)藏著的是對(duì)蜜雪的偏愛(ài)。

如果是其他品牌推出7.9元的早餐，大概率不會(huì)掀起這么大的波瀾。但誰(shuí)讓蜜雪把“平價(jià)親民”刻進(jìn)了品牌基因，消費(fèi)者對(duì)它的期待，本就比其他品牌低得多。

這種期待，是蜜雪最寶貴的資產(chǎn)，卻也成了它跨界的“枷鎖”。

一旦偏離“便宜又好”的軌道，就容易引發(fā)反噬。

如果蜜雪冰城真的想在早餐賽道站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在最該做的不是急著推廣，而是停下來(lái)重新思考：在消費(fèi)者心中，那個(gè)永遠(yuǎn)親切、永遠(yuǎn)便宜的“雪王”，早餐應(yīng)該是什么樣子？

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