文｜食安時(shí)代

曾經(jīng)依托互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速崛起的休閑零食行業(yè)，如今正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。不少品牌在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后，普遍面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙⒗麧?rùn)空間收窄等挑戰(zhàn)，曾經(jīng)以"輕資產(chǎn)""代工+營(yíng)銷"模式走紅的品牌，如今也不得不直面品類同質(zhì)化、渠道結(jié)構(gòu)失衡、品控協(xié)同不足等現(xiàn)實(shí)問題。

從"網(wǎng)紅"爆款到長(zhǎng)紅品牌，休閑零食企業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從流量依賴到價(jià)值回歸的考驗(yàn)。一方面，線上流量成本持續(xù)攀升，擠壓盈利空間；另一方面，線下渠道拓展緩慢，協(xié)同效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)。

戰(zhàn)略搖擺之問：高端性價(jià)比是出路還是困局？

中國(guó)休閑零食市場(chǎng)雖整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)活力不減，但過去那種依靠快速擴(kuò)張與品類堆砌就能輕松獲利的時(shí)代，已逐漸落幕。三只松鼠的轉(zhuǎn)型軌跡，正成為這一階段的典型縮影。

該品牌曾試圖通過加盟模式打破對(duì)線上渠道的單一依賴，然而加盟店數(shù)量增加并未帶來業(yè)績(jī)同步提升。2020年至2023年間，其年?duì)I收從97.94億元滑落至71.15億元，顯示出渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的難度。

為扭轉(zhuǎn)局面，三只松鼠于2022年底提出"高端性價(jià)比"戰(zhàn)略，試圖以全面降價(jià)換取市場(chǎng)規(guī)模。其中，烘焙類產(chǎn)品降價(jià)16.5%，堅(jiān)果類下調(diào)8.8%，肉制品、果干等亦有不同幅度降價(jià)，該策略在初期看似見效：2024年?duì)I收達(dá)106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%；凈利潤(rùn)4.08億元，增幅高達(dá)85.51%，然而增長(zhǎng)未能持續(xù)，2025年上半年凈利潤(rùn)暴跌52%，前三季度凈利潤(rùn)同比下滑近50%，反映出該策略的短期性與不可持續(xù)性。

2025年上半年，三只松鼠堅(jiān)果類毛利率為23.91%，同比下降2.64%，遠(yuǎn)低于2021年的29.14%。在成本上升與價(jià)格戰(zhàn)的雙重壓力下，利潤(rùn)空間被急劇壓縮。

同樣推行"降價(jià)不降質(zhì)"的良品鋪?zhàn)?，也陷入相似困境，該品?024年?duì)I收同比下降11.02%，凈虧損4610萬元；2025上半年?duì)I收繼續(xù)下滑27.21%，虧損擴(kuò)大至9355.31萬元，顯示單純降價(jià)難以帶動(dòng)健康增長(zhǎng)。

當(dāng)"高端性價(jià)比"僅聚焦于降價(jià)，而未能建立起真正的供應(yīng)鏈與品牌壁壘，企業(yè)很容易陷入"不降價(jià)沒流量，降價(jià)沒利潤(rùn)"的惡性循環(huán)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)略搖擺中，"高端性價(jià)比"究竟是企業(yè)突圍的路徑，還是另一個(gè)增長(zhǎng)陷阱？答案或許不在價(jià)格本身，而在價(jià)格背后的系統(tǒng)能力是否真正構(gòu)建。

渠道依賴陷阱：抖音是"發(fā)動(dòng)機(jī)"還是"新毒藥"？

三只松鼠的成立之初正值淘寶天貓流量紅利期，彼時(shí)憑借"互聯(lián)網(wǎng)食品零售企業(yè)"的定位在線上"大殺四方"，短短幾年便躋身行業(yè)巨頭之列，隨著時(shí)代變化這種高度依賴單一渠道的弊端逐漸顯露，雖也嘗試過線下轉(zhuǎn)型但結(jié)果卻不盡如人意，業(yè)績(jī)連續(xù)多年下滑，凈利潤(rùn)也難逃下跌趨勢(shì)。

前兩年品牌將目光瞄向了以抖音為代表的短視頻渠道，這也正好抓住了紅利期，2023年抖音渠道營(yíng)收同比上漲118.51%至12.04億元，2024年增長(zhǎng)81.73%至21.88億元，成為拉動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。但上半年財(cái)報(bào)披露抖音系收入占比已達(dá)26.98%，而增速卻從180.73%斷崖式跌至20.75%時(shí)，似乎預(yù)示著品牌正陷入新一輪的渠道依賴?yán)Ь场?/p>

這主要是因?yàn)榫€上渠道流量費(fèi)用上升所致，2024年上述品牌銷售費(fèi)用達(dá)18.68億元，其中平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)就達(dá)12.24億元同比大增50.92%，2025年上半年又同比大幅增長(zhǎng)25.11%。

其他品牌亦是如此，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年良品鋪?zhàn)拥碾娮由虅?wù)業(yè)務(wù)收入同比減少29.10%，財(cái)報(bào)中也提到線上渠道流量費(fèi)用的上升也是凈利潤(rùn)下降的一部分原因；勁仔食品電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)同比增加了20.84%等。

供應(yīng)鏈悖論：自建工廠與代工模式的雙重枷鎖

休閑零食行業(yè)中大部分品牌都依賴代工模式，這兩年隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，越來越多零食品牌試圖通過自建工廠、源頭直采等方式，壓縮中間環(huán)節(jié)成本的同時(shí)保障品質(zhì)安全。比如某品牌在全國(guó)布局11座自建工廠；某品牌憑借自建工廠與全產(chǎn)業(yè)鏈布局構(gòu)建起了全流程管控體系等等。

三只松鼠這兩年也想通過自建工廠的方式逐漸撕下代工標(biāo)簽，前段時(shí)間華南區(qū)域總部落戶佛山，完成全國(guó)四大供應(yīng)鏈基地布局，但從其半年報(bào)看仍未擺脫代工依賴，今年上半年，公司對(duì)OEM產(chǎn)品的采購(gòu)金額高達(dá)20.2億元，不僅遠(yuǎn)超同期4.55億元的原料采購(gòu)，且較上年同期的16.76億元的OEM產(chǎn)品采購(gòu)金額呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，這種雙軌并行模式使品牌既未能享受到代工模式的輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，又未能真正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的深度掌控。

表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是仍不斷增多的食品安全問題，黑貓投訴平臺(tái)中投訴數(shù)量已經(jīng)近5000條，主要集中在異物、變質(zhì)發(fā)霉方面，比如雞胸肉出現(xiàn)黑色異物、味道怪，面包未過保質(zhì)期卻變質(zhì)，酸辣粉出現(xiàn)毛發(fā)等等；專注嬰童市場(chǎng)的小鹿藍(lán)藍(lán)相關(guān)投訴也不少，有消費(fèi)者反映購(gòu)買的嬰幼兒棒棒餅干中出現(xiàn)不明黑色物質(zhì)、食品霉變等，這與其大力宣傳的"高端性價(jià)比"戰(zhàn)略承諾形成尖銳矛盾。

基于供應(yīng)鏈改革，品牌還提出了"一品一鏈"戰(zhàn)略，為每個(gè)核心單品建立專屬供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)從原料直采、自主加工到物流交付的全鏈路掌控，但其研發(fā)費(fèi)用較去年同期仍在降低為1145.12萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅0.21%，而行業(yè)平均為0.8%，這種"重營(yíng)銷、輕研發(fā)"的模式連爆品都難出現(xiàn)，更別提什么"一品一鏈"了。

線下潰敗復(fù)盤：萬店計(jì)劃何以縮水至333家？

休閑零食品牌線下渠道的經(jīng)營(yíng)壓力也日益加劇，上半年多家頭部企業(yè)線下門店都出現(xiàn)縮水情況，來伊份財(cái)報(bào)顯示門店端收縮明顯，上半年門店總數(shù)僅剩2979家，較去年同期減少493家，閉店率高達(dá)14.2%；良品鋪?zhàn)泳€下渠道承壓嚴(yán)重，上半年凈關(guān)店259家；三只松鼠門店從2021年1065家銳減至2024年333家，線下收入占比僅3.8%，這也意味著曾經(jīng)誓言要"萬店狂奔"的企業(yè)正在經(jīng)歷渠道戰(zhàn)略的潰敗。

與這些休閑零食企業(yè)形成鮮明對(duì)比的便是逆勢(shì)擴(kuò)張的量販零食門店，有數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)量販零食行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1400億元，從門店數(shù)量來看，從2020年底到2024年門店總數(shù)從約1800家迅速增長(zhǎng)至突破3.8萬家，其中萬辰集團(tuán)截至今年6月底門店數(shù)量突破15000家，鳴鳴很忙9月突破兩萬家。

這一衰一興的背后，揭示了這些休閑零食企業(yè)線下策略在選址、加盟模式和業(yè)態(tài)定位上的系統(tǒng)性失誤，在選址上，這些企業(yè)早期門店大都選擇在高租金商圈，但現(xiàn)在消費(fèi)者追求的是便利性與性價(jià)比，專程前往商場(chǎng)購(gòu)買零食并非高頻剛需；為挽回線下頹勢(shì)一些品牌開始推出新業(yè)態(tài)，比如某品牌推出"一分利便利店"與全品類生活館，試圖在社區(qū)與家庭消費(fèi)場(chǎng)景打開市場(chǎng)，但這條路也并不容易，加盟模式短板、供應(yīng)鏈支撐力等都是阻礙。

加盟商盈利危機(jī)更加速了線下門店的"滅亡"，包含加盟費(fèi)、裝修、設(shè)備、貨品、人力租金等費(fèi)用非常高，雖然客單價(jià)較高，但由于線上線下價(jià)格體系混亂，很多消費(fèi)者都只是逛一圈就走，有經(jīng)銷商表示從2020年10月加盟三只松鼠到2023年2月底閉店，一共虧損了20萬左右。

品類擴(kuò)張迷思：多品牌是增量還是內(nèi)耗？

在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的大環(huán)境下，不少企業(yè)將"減負(fù)"作為戰(zhàn)略，而三只松鼠卻仍堅(jiān)持品類擴(kuò)張，不久前官宣正在孵化33個(gè)子品牌，涉及飲料、日化、咖啡、水飲、預(yù)制菜、女性用品等多個(gè)領(lǐng)域，比如寵物賽道推出"金牌奶爸"益生菌配方糧、預(yù)制菜品牌"圍裙阿姨"、輕食品牌"蜻蜓教練"等，前段時(shí)間還進(jìn)軍飲酒賽道，一口氣推出"孫猴王"精釀啤酒等三大新品牌。

這種"廣撒網(wǎng)"式布局看似能夠捕捉細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但這些品牌的研發(fā)投入本就較低，在這樣的情況下短時(shí)間內(nèi)推出幾十個(gè)子品牌、幾百種商品，反倒會(huì)將原本可以聚焦的品牌勢(shì)能、研發(fā)投入和渠道資源分散，從而導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)失速，表現(xiàn)在業(yè)績(jī)上就是上半年該品牌核心堅(jiān)果營(yíng)收反降1.03%。

從該品牌財(cái)報(bào)上看，只是介紹了小鹿藍(lán)藍(lán)取得的成績(jī)，并沒有具體說明其他子品牌的營(yíng)收情況，可見對(duì)品牌貢獻(xiàn)并不大。實(shí)際上這些子品牌更像是品牌試水，更多是由代工廠提供樣品，品牌負(fù)責(zé)宣傳，若熱度較高就大規(guī)模投產(chǎn)，這看似對(duì)品牌的不利影響降到更低，但頻繁推出跨領(lǐng)域的新品無形中也會(huì)使品牌定位模糊，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

雖然品牌對(duì)此推行"Mini CEO"機(jī)制，并宣稱建立了一套非常成熟的機(jī)制，但高達(dá)500多名的Mini CEO在內(nèi)部很容易形成資源競(jìng)爭(zhēng)，這就會(huì)導(dǎo)致困難、品控管理難度提升等問題。

財(cái)務(wù)健康警報(bào)：增收不增利是否已成常態(tài)？

休閑零食行業(yè)正深陷"增收不增利"的普遍困局，增長(zhǎng)數(shù)字背后是利潤(rùn)的急劇縮水與信心的快速流失，以三只松鼠和來伊份為例：2025年上半年，兩家公司營(yíng)收分別增長(zhǎng)7.94%和8.21%，但前者扣非凈利潤(rùn)暴跌77.75%，后者更出現(xiàn)逾五千萬元虧損。這一矛盾直接源于成本與價(jià)格的雙重?cái)D壓堅(jiān)果等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，而企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)又不得不參與價(jià)格戰(zhàn)或維持高額渠道推廣費(fèi)用，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被嚴(yán)重侵蝕。

比利潤(rùn)下滑更嚴(yán)峻的是三只松鼠的現(xiàn)金流危機(jī)，其前三季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額暴跌1690%至-5.06億元，貨幣資金較年初銳減72%。這表明，在品類擴(kuò)張、自建工廠與線上流量購(gòu)買的巨額開支下，公司造血能力已無法覆蓋戰(zhàn)略投入，資金鏈承受巨大壓力。

受此影響，資本市場(chǎng)信心正流失，三只松鼠股價(jià)年內(nèi)跌超40%，市值蒸發(fā)近百億，機(jī)構(gòu)投資者重新評(píng)估其價(jià)值，重要股東相繼減持。當(dāng)企業(yè)因信任危機(jī)導(dǎo)致資本"輸血"通道收窄，而其自身現(xiàn)金流又難以支撐擴(kuò)張步伐時(shí)，這場(chǎng)由"增長(zhǎng)"粉飾的困境，便顯露出了真正的風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)。

社區(qū)零售最后一戰(zhàn)：生活館是解藥還是烏托邦？

近期，休閑零食品牌又將目光投向了全品類硬折扣，想要從中分一杯羹，比如來伊份宣布將涉足倉儲(chǔ)會(huì)員店，今年6月，三只松鼠全品類生活館在蕪湖開業(yè)，自有品牌占比高達(dá)90%，據(jù)官方資料，還計(jì)劃年內(nèi)于江浙地區(qū)二線城市試點(diǎn)開設(shè)20家，能夠看出品牌從零食向家庭消費(fèi)場(chǎng)景延伸的決心。

說起來容易做起來難，從資金上看，由于生活館面積大、商品種類多，需要投入的資金也就較多，這也就意味著全品類零售初期投入非常高，對(duì)于連續(xù)增收不增利的品牌而言是個(gè)不小的考驗(yàn)。

從競(jìng)爭(zhēng)維度看，零食很忙等量販品牌通過大規(guī)模采購(gòu)實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比，規(guī)模優(yōu)勢(shì)是這些品牌難以匹敵的，而樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)則依托前置倉模式和高效配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)"30分鐘送達(dá)"，滿足社區(qū)消費(fèi)者的即時(shí)性需求，這種便利性也遠(yuǎn)超生活館。

社區(qū)零售需要長(zhǎng)期投入培育市場(chǎng)，但從這些品牌目前的現(xiàn)金流來看似乎并不具備輸血實(shí)力，當(dāng)社區(qū)零售賽道涌入越來越多重量級(jí)玩家時(shí)，品牌的生存空間將被進(jìn)一步壓縮。面對(duì)資金密集型、供應(yīng)鏈復(fù)雜度較高的全品類賽道，缺乏差異化優(yōu)勢(shì)的品牌很可能在巨頭夾擊中逐漸邊緣化。

行業(yè)思考：休閑零食行業(yè)變革期已至，行業(yè)巨頭從品類擴(kuò)張、以價(jià)換量到渠道重構(gòu)，可謂是"折騰"不斷，但對(duì)業(yè)績(jī)的加持似乎并沒有很明顯，真正的"解藥"還是需要回歸本質(zhì)，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品力為核心。