文｜食安時(shí)代

"一股濃香、一縷溫暖""維維豆奶、歡樂(lè)開(kāi)懷"，憑借耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)這些沖泡類(lèi)品牌可謂是火遍大江南北，但這兩年這些品牌乃至整個(gè)沖泡大品類(lèi)在市場(chǎng)中的聲勢(shì)漸弱，即將被市場(chǎng)所拋棄。

這與品類(lèi)本身的局限性有關(guān)，比如依賴(lài)熱水沖泡，無(wú)法滿(mǎn)足更多場(chǎng)景需求，健康價(jià)值感缺失等，競(jìng)爭(zhēng)力不足，加上市場(chǎng)中越來(lái)越多替代品出現(xiàn)以及渠道變化，進(jìn)一步擠壓了沖泡類(lèi)飲品的發(fā)展空間。

沖泡類(lèi)飲品集體失寵

前段時(shí)間，黑芝麻發(fā)布公告稱(chēng)，其控股股東廣西黑五類(lèi)食品集團(tuán)有限責(zé)任公司將其持有的占上市公司總股本的20.00%股份協(xié)議轉(zhuǎn)讓給廣西旅發(fā)大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，交易完成之后企業(yè)的實(shí)控人將變更為廣西國(guó)資委，曾經(jīng)的沖泡行業(yè)龍頭"賣(mài)身"，此消息一出引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

回顧品牌的發(fā)展歷程能夠發(fā)現(xiàn)走到這一步也是大勢(shì)所趨，雖然品牌在鼎盛時(shí)期曾長(zhǎng)期占據(jù)芝麻糊市場(chǎng)60%的份額，但這些年市場(chǎng)上新產(chǎn)品層出不窮，創(chuàng)新跟不上導(dǎo)致業(yè)績(jī)一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年?duì)I收從40.25億元降至24.65億元，凈利潤(rùn)表現(xiàn)不佳，去年沖飲系列收入8.54億元同比下降3.90%，今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)更是繼續(xù)下滑。

上述品牌的困境并非個(gè)例，而是整個(gè)沖泡飲品行業(yè)的集體挑戰(zhàn)，曾經(jīng)憑借"維維豆奶、歡樂(lè)開(kāi)懷"一句廣告語(yǔ)迅速將名聲打響，輝煌時(shí)期品牌銷(xiāo)售額突破10億元，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70%，但查詢(xún)往期財(cái)報(bào)看出其營(yíng)收已連續(xù)5年下滑，凈利潤(rùn)則呈現(xiàn)大幅波動(dòng)態(tài)勢(shì)，近期發(fā)布的三季度報(bào)依舊延續(xù)了下滑趨勢(shì)。

作為曾經(jīng)的"年銷(xiāo)3億杯"的頭部品牌，香飄飄的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)滑坡趨勢(shì)，2024年沖泡類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量已降至3278.54萬(wàn)箱，與巔峰期相比一年少賣(mài)了3.8億杯，全年沖泡類(lèi)產(chǎn)品收入降至22.71億元；2025年三季報(bào)顯示前三季度營(yíng)業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤(rùn)虧損8920.72萬(wàn)元。

任何品類(lèi)都有其生命周期，即便曾擁有較高市場(chǎng)占有率和品牌知名度企業(yè)也難逃被邊緣化的命運(yùn)，未來(lái)行業(yè)內(nèi)品牌若不能主動(dòng)擁抱變化，積極調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)都難逃此路。但若此次黑芝麻被廣西國(guó)資收購(gòu)后向好發(fā)展，或許可以為其他品牌提供新范式。

熱水沖泡，場(chǎng)景限制性大

沖泡類(lèi)飲品在市場(chǎng)中被"拋棄"雖然是受多方面影響，但其核心或許就藏在看似基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)——沖泡，這類(lèi)產(chǎn)品使用場(chǎng)景幾乎完全集中在秋冬季節(jié)，比如某品牌沖泡類(lèi)產(chǎn)品四季度的營(yíng)收占比常年維持在50%左右，而且產(chǎn)品形態(tài)和特性都使其難以靈活地轉(zhuǎn)變?yōu)槔滹?，這種強(qiáng)季節(jié)性特征大幅縮短了產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，對(duì)品牌全年銷(xiāo)量影響較大。

這種鮮明的季節(jié)性特征還使得品牌在全年大部分時(shí)間里難以維系穩(wěn)定的市場(chǎng)存在感和消費(fèi)者互動(dòng)，即便現(xiàn)在沖泡類(lèi)飲品式微，但賽道內(nèi)品牌依然較多，尤其是一些新興品牌憑借健康賣(mài)點(diǎn)及鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)不斷搶占市場(chǎng)份額，比如某品牌90天投放廣告數(shù)5000條，預(yù)估總曝光達(dá)到4.21億，這曝光量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。

沖泡過(guò)程本身業(yè)余現(xiàn)在的生活節(jié)奏不符，比如這類(lèi)產(chǎn)品大都需要開(kāi)水沖泡，比如某品牌在宣傳頁(yè)上標(biāo)注"加入180-210毫升45-70攝氏度的熱水中"，某品牌宣稱(chēng)"60攝氏度熱水速?zèng)_不起坨"等等。這與年輕人"邊走邊喝"、"即拿即走"的需求不符，因?yàn)閷?duì)于大部分人來(lái)說(shuō)尋找開(kāi)水的過(guò)程就是"麻煩"的，這無(wú)形中就構(gòu)成了一道消費(fèi)門(mén)檻。

在這種"矛盾"下沖泡類(lèi)飲品難以融入高頻的日常飲用場(chǎng)景，而且"沖泡容易起坨"等負(fù)面反饋也影響著購(gòu)買(mǎi)意愿，很多消費(fèi)者都覺(jué)得"麻煩"，在社交平臺(tái)不少消費(fèi)者表示"現(xiàn)在現(xiàn)制飲品種類(lèi)多、價(jià)格也不高，還不如直接買(mǎi)"，這在很大程度上限制了品類(lèi)的市場(chǎng)滲透的廣度和深度。

而想要打破這種限制就需要打破"熱水沖泡"這堵墻，推出更便捷的沖泡產(chǎn)品，但技術(shù)門(mén)檻較高，在品牌營(yíng)收連年下降的情況下更是難以支撐長(zhǎng)期高資金投入，這就導(dǎo)致品類(lèi)處于進(jìn)退兩難的地步。

傳統(tǒng)"營(yíng)養(yǎng)"標(biāo)簽失靈

沖泡類(lèi)飲品走下神壇背后是一場(chǎng)關(guān)于"營(yíng)養(yǎng)"定義的深刻革命，仔細(xì)了解后就能發(fā)現(xiàn)上述品牌的輝煌時(shí)期都在物資相對(duì)匱乏的時(shí)代，比如某品牌創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，另一品牌創(chuàng)立于1992年。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知度并不高，常溫奶、鮮奶等真正具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的品類(lèi)尚未普及，豆奶、黑芝麻糊等沖泡類(lèi)飲品已經(jīng)是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者能夠接觸到的較具"營(yíng)養(yǎng)"的事物。

這兩年在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下過(guò)度攝入糖分、脂肪的弊端逐漸被普及，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始選擇具有"低糖低卡、清潔標(biāo)簽"的飲品，而傳統(tǒng)沖泡類(lèi)飲品冗長(zhǎng)的配料表正與此相反，比如某品牌豆奶粉配料包括大豆、白砂糖、全脂乳粉、花生油、麥芽糊精等，營(yíng)養(yǎng)成分表顯示每100克含有16.8克蛋白質(zhì)、13.2克脂肪、高達(dá)59.2克的碳水化合物。

某品牌黑芝麻糊也是如此，配料表中包含谷物粗糧粉、黑芝麻、白砂糖、食用葡萄糖、麥芽糊精等，營(yíng)養(yǎng)成分表現(xiàn)是每份40克蛋白質(zhì)含量為2.6克、脂肪含量為4.0克，碳水化合物含量為28克。

為此，這些品牌也在積極推出低糖版、無(wú)糖版產(chǎn)品，比如某品牌無(wú)糖黑芝麻糊在宣傳頁(yè)上標(biāo)注"產(chǎn)品按照國(guó)家無(wú)糖標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，糖不高于0.5克/100克"，某品牌核桃芝麻黑豆粉宣傳"100%無(wú)糖、低GI認(rèn)證"等；某品牌無(wú)糖豆奶粉宣稱(chēng)"0糖添加、配料表只有大豆、歐標(biāo)3.3倍高蛋白"等。

品牌老化，在年輕市場(chǎng)滲透度降低

年輕一代已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)觀念和行為模式正在重新定義市場(chǎng)規(guī)則，他們除了關(guān)心產(chǎn)品性?xún)r(jià)比外還更關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值和社交屬性，這類(lèi)傳統(tǒng)沖泡類(lèi)飲品在年輕消費(fèi)者心中正被清晰地歸為"父輩的食品"，甚至是一種帶有懷舊色彩的"時(shí)代記憶"，這與其追求的"潮、酷、新奇"等特點(diǎn)格格不入，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿自然不高。

品牌自身也確實(shí)已經(jīng)老化，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，某品牌支撐營(yíng)收和品牌發(fā)展的依舊是豆奶粉，即使推出了堅(jiān)果豆奶、燕麥奶、中老年高端植物營(yíng)養(yǎng)粉等新品也僅僅是豐富了產(chǎn)品矩陣，并未給銷(xiāo)量帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的大幅提升；某品牌這兩年也為年輕化做出了不少努力，比如推出無(wú)糖黑芝麻糊、黑芝麻醬、黑芝麻球、黑芝麻沙琪瑪?shù)葎?chuàng)新產(chǎn)品，但銷(xiāo)量也并不高。

從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，這些品牌仍強(qiáng)調(diào)"老字號(hào)"情懷，雖然這在短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)量有一定拉動(dòng)作用，但長(zhǎng)期下來(lái)反倒會(huì)引人反感，尤其是隨著消費(fèi)群體的愈發(fā)年輕化，對(duì)"情懷買(mǎi)單"和"情懷營(yíng)銷(xiāo)"追捧熱潮趨于理性。放眼現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展較高的傳統(tǒng)品牌其在營(yíng)銷(xiāo)上都有一個(gè)共性，那就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，比如某品牌通過(guò)"自營(yíng)矩陣+KOC推廣"雙軌發(fā)力的形式完成了從小眾單品到品類(lèi)黑馬的跨越。

品牌價(jià)值體系的斷層也是這些傳統(tǒng)品牌的共性問(wèn)題，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者追求的是"健康生活方式符號(hào)"，而傳統(tǒng)品牌仍停留在"營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品"的定位，這也影響了品牌向年輕市場(chǎng)滲透。

未來(lái)品牌若想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化就需要完成從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新到宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重構(gòu)，在品類(lèi)創(chuàng)新上不能只是跟風(fēng)復(fù)制粘貼，而是需要探索出更具代表性的產(chǎn)品，比如某品牌在洞察到市場(chǎng)熬夜和食補(bǔ)同在的需求后推出黑芝麻丸，為品牌實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)了主要力量。

賴(lài)以生存的線(xiàn)下渠道觸頂

在線(xiàn)下超市貨架上，黑芝麻糊、豆奶粉等傳統(tǒng)沖泡類(lèi)飲品似乎一直在固定位置，這反映出了這類(lèi)沖泡飲品嚴(yán)重依賴(lài)超市、雜貨店等傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，比如某品牌2023年財(cái)報(bào)顯示其60%營(yíng)收來(lái)自線(xiàn)下商超，但該渠道流量年均下滑12%，某品牌2021年經(jīng)銷(xiāo)商渠道占比仍高達(dá)96%，2022年建設(shè)KA形象店、核心形象店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象店2萬(wàn)余家，形成了較為完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。

成也渠道，困也渠道，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道持續(xù)萎縮，KA賣(mài)場(chǎng)面臨持續(xù)性客流流失，即使頻繁調(diào)整促銷(xiāo)策略、優(yōu)化品類(lèi)仍難挽頹勢(shì)，社區(qū)夫妻店生存空間也同樣被壓縮，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度以大賣(mài)場(chǎng)、超市為代表的現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)僅為0.1%。而且想要在貨架上擺在顯眼位置還需要支付高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)乃至促銷(xiāo)員的管理費(fèi)，受渠道客流下滑和高額渠道費(fèi)用雙重?cái)D壓，利潤(rùn)空間持續(xù)收窄。

面對(duì)線(xiàn)下的困局轉(zhuǎn)向線(xiàn)上似乎是理所當(dāng)然的出路，數(shù)據(jù)顯示2025年前三季度，電商渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%，其中淘天、抖音、拼多多和京東的滲透率分別為52.0%、49.2%、41.6%和32.5%，即時(shí)零售和前置倉(cāng)電商的滲透率增長(zhǎng)顯著，這意味著消費(fèi)者在選擇電商平臺(tái)時(shí)更加多樣化，但傳統(tǒng)沖泡品牌在電商和即時(shí)零售領(lǐng)域卻表現(xiàn)平平。

近期黑芝麻燉奶在社交平臺(tái)上較火，相關(guān)品牌或許可以把握住熱度推出相關(guān)配料并配以食譜和視頻教學(xué)，還可以借此機(jī)會(huì)發(fā)起相關(guān)的挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)不足，在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌形象和情感連接。

盲目跨界，加大增長(zhǎng)壓力

在"萬(wàn)物皆可跨界"的大環(huán)境下，不少傳統(tǒng)沖泡品牌為尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)紛紛涉足與主業(yè)關(guān)聯(lián)度較低的領(lǐng)域，頗有種"病急亂投醫(yī)"的心態(tài)，對(duì)于食品品牌而言跨界應(yīng)該建立在雙方定位調(diào)性合適且資金實(shí)力充足的基礎(chǔ)上，若盲目跨界不僅不利于緩解原有業(yè)務(wù)的下行壓力，反而會(huì)進(jìn)一步加大企業(yè)的整體增長(zhǎng)壓力，使原本脆弱的盈利狀況雪上加霜。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域，原有的管理范式可能完全失效，企業(yè)就需要面臨老班底和新團(tuán)隊(duì)的抉擇，而這兩種選擇都充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，老團(tuán)隊(duì)可能因路徑依賴(lài)而決策失誤，新團(tuán)隊(duì)可能與原有企業(yè)文化產(chǎn)生劇烈沖突，這種管理上割裂往往會(huì)導(dǎo)致"新舊業(yè)務(wù)皆失"。

比如某品牌2017年通過(guò)參股天臣新能源有限公司布局新能源相關(guān)產(chǎn)業(yè)，2020年通過(guò)受讓股權(quán)和增資的方式取得廣投國(guó)醫(yī)36.41%的股權(quán)，2023年子公司轉(zhuǎn)型為儲(chǔ)能鋰電池生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并斥資35億元建設(shè)儲(chǔ)能電池生產(chǎn)基地等，這不僅導(dǎo)致其連續(xù)五年凈利潤(rùn)下滑，主營(yíng)業(yè)務(wù)也因此失去了優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，自打頻繁跨界后該品牌的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比重一路下跌，2018年時(shí)僅占1.7%，研發(fā)人員也僅有12人。

在資金層面上，無(wú)論是并購(gòu)所需還是新品牌前期市場(chǎng)培育所需的持續(xù)投入，都會(huì)大量消耗企業(yè)的現(xiàn)金流，這對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)正處于下行通道的企業(yè)而言就是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，一旦新業(yè)務(wù)未能快速實(shí)現(xiàn)盈利，就會(huì)變成一個(gè)不斷吞噬資金的"無(wú)底洞"，直接拖累整個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，甚至引發(fā)嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。

比如某品牌先后嘗試乳業(yè)、煤礦、白酒、地產(chǎn)、醫(yī)藥等業(yè)務(wù)，雖然在巔峰期白酒收入占比居高，但后續(xù)花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)白酒企業(yè)后遇上行業(yè)大調(diào)整，業(yè)務(wù)多年虧損，直接把品牌份拖入泥潭。對(duì)于處于營(yíng)收低谷的企業(yè)而言，盲目跨界對(duì)于身處困境的沖泡品牌而言并非一條好走的路。

替代品趨多，面臨多維度競(jìng)爭(zhēng)壓力

沖泡類(lèi)飲品走到今天，所需要面對(duì)的已經(jīng)不僅僅是新興品牌的份額擠壓，而是來(lái)自不同品類(lèi)、從各個(gè)維度發(fā)起降維打擊的替代品，包括新鮮酸奶、即飲咖啡、新茶飲、營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔等。比如和沖泡產(chǎn)品飲用形式上相似的營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔，雖然也是需要自己沖泡，但并不局限于熱水，而且大部分產(chǎn)品配有包裝，大大提高了便利性；從產(chǎn)品本身來(lái)看其所具備的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)又正好契合市場(chǎng)需求。

有數(shù)據(jù)顯示代餐奶昔市場(chǎng)規(guī)模2025年將突破69.4億美元，2035年預(yù)計(jì)達(dá)120億美元，在我國(guó)市場(chǎng)中56.8%瘦身人群選擇代餐奶昔，近年來(lái)"體重管理"政策的落地也對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展起到促進(jìn)作用，市場(chǎng)中布局此類(lèi)產(chǎn)品的品牌也日益增多，包括WonderLab、onlytree、谷本日記等且銷(xiāo)量都不錯(cuò)，這與傳統(tǒng)沖泡類(lèi)產(chǎn)品高糖、場(chǎng)景受限等形成鮮明對(duì)比。

此外，傳統(tǒng)沖泡類(lèi)飲品還需直面即飲咖啡、新茶飲等替代品的沖擊，這類(lèi)產(chǎn)品在即時(shí)性上更加顯著，一般都是采取線(xiàn)上點(diǎn)單+到店自取的高效模式，這不僅符合快節(jié)奏時(shí)代的市場(chǎng)需求還能夠切入辦公、下午茶、路途中等更多日常場(chǎng)景。

這兩年相關(guān)品牌都在開(kāi)展健康變革，比如營(yíng)養(yǎng)等級(jí)標(biāo)識(shí)、明確配料表、使用鮮奶鮮茶、使用低GI糖等，已經(jīng)有品牌在市場(chǎng)中樹(shù)立起了健康形象。而且這類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有季節(jié)限制，反倒會(huì)因?yàn)榧竟?jié)屬性為品牌帶來(lái)更多流量，比如"秋天的第一杯奶茶"使某品牌單店日均銷(xiāo)量可達(dá)2000杯，對(duì)沖泡品類(lèi)形成碾壓式替代。

新鮮酸奶品類(lèi)借助冷鏈升級(jí)實(shí)現(xiàn)即飲化，進(jìn)一步分流了沖泡飲品的傳統(tǒng)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示"沖泡太不方便，不如直接買(mǎi)現(xiàn)成的""這要怎么才能泡開(kāi)啊"等，以上種種都進(jìn)一步加劇了品類(lèi)的邊緣化壓力，但也為品牌提供了創(chuàng)新方向。

行業(yè)思考：傳統(tǒng)沖泡類(lèi)飲品正面臨內(nèi)憂(yōu)外患，自身的使用場(chǎng)景局限、健康價(jià)值感缺失等本就使品類(lèi)陷入了困境，再加上替代品多維度的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步解構(gòu)了傳統(tǒng)沖泡類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。如今品類(lèi)面臨的不僅是市場(chǎng)份額的擠壓，更是存在感和消費(fèi)者心智份額的持續(xù)弱化，若再不反擊未來(lái)能否走下去就是未知數(shù)。