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曾被外界貼上“新消費(fèi)泡沫”標(biāo)簽的元?dú)馍郑谇娜桓膶?xiě)自己的故事！

時(shí)間拉回三年前，伴隨流量與資本的退潮，這家一度靠“0糖0脂0卡”橫掃貨架的明星品牌遭遇增長(zhǎng)瓶頸：大單品氣泡水增速下降，多品類擴(kuò)張受挫，甚至傳出裁員傳聞……

彼時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)其高估值的質(zhì)疑聲不絕于耳，“過(guò)度依賴營(yíng)銷”、“產(chǎn)品力不足”、“抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱”等評(píng)價(jià)接踵而至，元?dú)馍忠欢瘸蔀橥饨缃庾x“新消費(fèi)泡沫破裂”的典型案例。

雖然存量時(shí)代大眾產(chǎn)品的吸引力進(jìn)一步下降，但更貼合具體消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品依舊存在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。尼爾森報(bào)告顯示，2025 年，氣泡水、電解質(zhì)水、中式養(yǎng)生水、減糖茶等健康化、功能化品類持續(xù)爆發(fā)。

果然到了2025年，局面已經(jīng)出現(xiàn)顯著變化。

在上個(gè)月的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍种貙?duì)2024年的成果進(jìn)行復(fù)盤并總結(jié)2025年的成績(jī)，表示在過(guò)去的一年中，整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其正在用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，打破外界的疑慮。

從“失速”到“穩(wěn)增”，元?dú)馍植粌H迅速走出低谷，更在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料紅海中，跑出了穩(wěn)健的第二增長(zhǎng)曲線，原因何在？

元?dú)馍纸怀觥白罘€(wěn)三年”成績(jī)單

在新消費(fèi)品牌普遍陷入增長(zhǎng)停滯甚至收縮的2025年，元?dú)馍纸怀隽艘环葑屚饨鐫M意的答卷。在11月份的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森披露：公司2025年整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，顯著跑贏快消行業(yè)4.8%的平均增速。

將這一數(shù)據(jù)置于當(dāng)下飲料行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成績(jī)下，則更能體現(xiàn)含金量。尼爾森IQ披露數(shù)據(jù)顯示，9月份，飲料市場(chǎng)全渠道銷售同比下滑9%，其中線下渠道銷售同比下滑10.4%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)飲料產(chǎn)量三季度表現(xiàn)較上半年呈現(xiàn)明顯走弱趨勢(shì)。其中，分月度看，2025年7-9月，軟飲料產(chǎn)量分別同比下滑0.17%、6.79%和10.12%，且下滑幅度逐月加大。陡峭的下滑曲線背后，是消費(fèi)需求收縮、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的殘酷現(xiàn)實(shí)。

具體到細(xì)分賽道，無(wú)論是傳統(tǒng)瓶裝水、碳酸飲料，還是風(fēng)靡一時(shí)的無(wú)糖茶飲、功能飲料，都遭遇了不同程度的增長(zhǎng)瓶頸。在這樣的背景下，不少新消費(fèi)品牌選擇收縮戰(zhàn)線、砍掉非核心業(yè)務(wù)，甚至徹底退出市場(chǎng)。

典型案例就是曾憑借椰子水風(fēng)靡一時(shí)的if品牌，從2019年到2024年，大中華區(qū)的椰子水飲料市場(chǎng)從1.018億美元猛增到10.933億美元。不過(guò)，由于過(guò)度依賴單一品類，缺乏多引擎支撐，其營(yíng)收雖有小幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻持續(xù)承壓，椰子水行業(yè)面臨增長(zhǎng)天花板。

相比之下，元?dú)馍值哪鎰?shì)突圍就顯得尤為珍貴，營(yíng)收26%的增速遠(yuǎn)超行業(yè)均值，其核心大單品氣泡水在經(jīng)歷市場(chǎng)飽和后，更是實(shí)現(xiàn)了“二次增長(zhǎng)”。這背后，是元?dú)馍謶?zhàn)略重心從“流量驅(qū)動(dòng)”向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)向。

唐彬森多次強(qiáng)調(diào)：“世界上所有偉大的公司，老板都是想做好產(chǎn)品，沒(méi)有想別的，結(jié)果就可以意外掙錢?！痹谒磥?lái)，做飲料是“慢活”，需要耐心沉淀?！拔覀円黄鸾o中國(guó)人創(chuàng)造和傳遞有愛(ài)的好產(chǎn)品?！?/p>

這番話不僅揭示了元?dú)馍诌B續(xù)三年增長(zhǎng)的底層邏輯，更傳遞出品牌對(duì)產(chǎn)品力的堅(jiān)定追求。這一理念正逐步轉(zhuǎn)化為行動(dòng)：削減營(yíng)銷投入，加大口味研發(fā)與供應(yīng)鏈建設(shè)，圍繞電解質(zhì)、維生素、益生菌等真實(shí)健康需求，系統(tǒng)性孵化外星人、好自在、維生素水等高復(fù)購(gòu)新品。

正是這種對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的回歸，讓元?dú)馍衷谛袠I(yè)發(fā)展疲軟時(shí)穩(wěn)住了增長(zhǎng)曲線。

氣泡水之外，元?dú)馍中卤房钙鹪鲩L(zhǎng)

回溯元?dú)馍值某砷L(zhǎng)歷程，氣泡水大單品的爆發(fā)無(wú)疑是其崛起的里程碑事件。早年間，憑借“0糖0脂0卡”的精準(zhǔn)定位，元?dú)馍謿馀菟杆僖贻p消費(fèi)市場(chǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。彼時(shí)，氣泡水采用的赤蘚糖醇代糖技術(shù)，在無(wú)糖概念上實(shí)現(xiàn)了重要?jiǎng)?chuàng)新，完美契合了年輕人健康養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，2018年到2021年，元?dú)馍譅I(yíng)收同比增速分別達(dá)300%、200%、309%和260%。按市場(chǎng)估計(jì)，2018年，元?dú)馍咒N售額還不足2億元，到2021年，其銷售額已達(dá)75億元。2022年，元?dú)馍终w營(yíng)收約80-90億元，其中氣泡水占比超過(guò)70%，堪稱“一款產(chǎn)品撐起一個(gè)品牌”。

然而，好景不長(zhǎng)。隨著氣泡水市場(chǎng)的持續(xù)升溫，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇。農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、脈動(dòng)等傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛入局新賽道，推出自家的氣泡水產(chǎn)品，不少中小廠商也跟風(fēng)進(jìn)入賽道。大量同類產(chǎn)品的涌入雖然在短期內(nèi)推動(dòng)了行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，但也帶來(lái)了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格的內(nèi)卷。

行業(yè)的另一變化是，曾因氣泡水熱潮被各大氣泡水品牌爭(zhēng)奪的赤蘚糖醇，開(kāi)始出現(xiàn)供大于求的局面，進(jìn)而導(dǎo)致上游供應(yīng)商業(yè)績(jī)的變化。據(jù)悉，赤蘚糖醇供應(yīng)商保齡寶在2023年遭遇了業(yè)績(jī)大幅下降，另一家供應(yīng)商三元生物也在2023年半年報(bào)中遭遇業(yè)績(jī)下滑，并將原因歸結(jié)為市場(chǎng)供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格下滑等。

上游原材料的變化，降低了氣泡水市場(chǎng)的門檻，元?dú)馍置媾R新進(jìn)入者增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。而元?dú)馍謱?duì)單一品類的依賴，也蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

果然，隨著市場(chǎng)趨于飽和，氣泡水增速放緩，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)引擎隨即轉(zhuǎn)向多元化產(chǎn)品布局。外星人電解質(zhì)水在運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景中快速滲透，好自在益生菌系列切入腸道健康細(xì)分賽道，維生素水則主打日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，三者均展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)購(gòu)能力與用戶黏性。

這種從單一爆品到矩陣化新品的演進(jìn)，不僅對(duì)沖了品類單一風(fēng)險(xiǎn)，更印證了其基于真實(shí)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。在消費(fèi)理性回歸的背景下，元?dú)馍忠钥茖W(xué)配方、功能明確和品質(zhì)穩(wěn)定建立起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)鞏固國(guó)產(chǎn)健康飲品領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

另一方面，元?dú)馍终谧兊迷絹?lái)越務(wù)實(shí)。2020年底，唐彬森曾喊出“2021年線下渠道銷售75億”的豪言，較前一年翻兩倍。而近兩年，他卻改變了口徑，稱元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司的經(jīng)營(yíng)邏輯，不追求每年兩三倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)，未來(lái)幾年保持50%左右的年化增長(zhǎng)即可。

2025年，元?dú)馍指鞔螽a(chǎn)品線均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：外星人電解質(zhì)水同比增長(zhǎng)34%，維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長(zhǎng)52%，冰茶系列同比增長(zhǎng)56%，好自在系列同比增長(zhǎng)36%，維生素水更是創(chuàng)下128%的同比增速。

同時(shí)，元?dú)馍忠苍俅蚊鞔_了2026年的發(fā)展策略——堅(jiān)守做好產(chǎn)品的初心，繼續(xù)相信飲料，相信產(chǎn)品，相信中國(guó)。這意味著，經(jīng)過(guò)幾年的探索與沉淀，元?dú)馍终业搅俗钸m合品牌的發(fā)展節(jié)奏，那便是以好產(chǎn)品的確定性對(duì)抗市場(chǎng)的不確定性。

新消費(fèi)下半場(chǎng)，“長(zhǎng)期主義”才是護(hù)城河

元?dú)馍址€(wěn)健的業(yè)績(jī)，并非一次偶然的市場(chǎng)反彈，而是一場(chǎng)從追逐流量到深耕價(jià)值的戰(zhàn)略深蹲。其摒棄短期紅利依賴、轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期能力建設(shè)的路徑，清晰地勾勒出新消費(fèi)品牌穿越周期的核心邏輯：回歸本質(zhì)，從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品主義”。

曾幾何時(shí)，“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”是新消費(fèi)品牌心照不宣的速成法則。元?dú)馍衷缙谝矐{借無(wú)糖氣泡水的精準(zhǔn)定位和飽和式營(yíng)銷，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。然而，當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品蜂擁而至、流量成本水漲船高時(shí)，天花板觸手可及。

真正的轉(zhuǎn)折始于戰(zhàn)略認(rèn)知的徹底轉(zhuǎn)變。將資源從營(yíng)銷端大規(guī)模轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)等回報(bào)周期更長(zhǎng)的領(lǐng)域。這種從“營(yíng)銷思維”到“產(chǎn)品主義”的回歸，是決定其后續(xù)所有動(dòng)作的戰(zhàn)略原點(diǎn)。在浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中，這種對(duì)商業(yè)本質(zhì)的堅(jiān)守，本身就是一種定力。

如果說(shuō)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向是頭腦的清醒，那么重資產(chǎn)投入就是行動(dòng)的決絕。自2019年起，元?dú)馍窒群笤诎不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰和江蘇太倉(cāng)興建了6座工廠，總投資達(dá)67億元，總產(chǎn)能達(dá)到62億瓶飲料。這一布局打破了新消費(fèi)品牌普遍依賴代工的模式局限，從根本上解決了產(chǎn)能波動(dòng)、品質(zhì)把控不足等痛點(diǎn)。

唐彬森堅(jiān)持認(rèn)為：“供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品的根基，沒(méi)有穩(wěn)定的生產(chǎn)保障，再好的產(chǎn)品也只能是巧婦難為無(wú)米之炊。”如今，自建工廠不僅為元?dú)馍痔峁┝朔€(wěn)定的產(chǎn)能支撐，更使其能夠根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)到終端交付的全鏈路把控。

元?dú)馍诌€不斷強(qiáng)調(diào)工藝創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品力的支撐。旗下產(chǎn)品“好自在”采用的熬煮工藝，以及為保障原料品質(zhì)而自建的紅豆、枸杞基地，體現(xiàn)了從源頭掌控品質(zhì)的決心。在冰茶產(chǎn)品中應(yīng)用的液氮檸檬技術(shù)，則是通過(guò)瞬時(shí)低溫鎖鮮，最大限度保留果汁的風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)成分。

這些對(duì)研發(fā)和工藝的持續(xù)投入，構(gòu)建了超越營(yíng)銷概念的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品差異。消費(fèi)者最終會(huì)用味蕾投票，而這種建立在扎實(shí)技術(shù)之上的“品質(zhì)信任”，遠(yuǎn)比廣告口號(hào)構(gòu)建的認(rèn)知更為牢固。品牌的“護(hù)城河”，正是在這一點(diǎn)一滴的科技投入和細(xì)節(jié)打磨中，被逐漸拓寬。

結(jié)語(yǔ)

元?dú)馍值霓D(zhuǎn)型之路，為中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的范本。它深刻地揭示了三點(diǎn)：

第一，真正的長(zhǎng)期主義需要實(shí)體承載。它不能只是一種理念，而必須物化為自有工廠、專利技術(shù)、研發(fā)體系和專業(yè)團(tuán)隊(duì)等“硬資產(chǎn)”與“硬能力”。

第二，穿越周期依靠的是“系統(tǒng)效率”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、研發(fā)轉(zhuǎn)化效率、渠道精細(xì)化管理和組織協(xié)同能力的綜合比拼。單一優(yōu)勢(shì)難以持久。

第三，成功始于對(duì)主業(yè)的敬畏與專注，可以進(jìn)一步解釋為“長(zhǎng)期主義”。在誘惑面前保持戰(zhàn)略定力，在喧囂之中堅(jiān)持苦練內(nèi)功，是比抓住任何風(fēng)口都更可貴的能力。

從追求爆發(fā)式增長(zhǎng)到堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，從依賴單一爆品到構(gòu)建系統(tǒng)能力，元?dú)馍值淖晕腋镄?，不僅是一個(gè)品牌的進(jìn)化史，更折射出整個(gè)中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)從狂熱走向理性、從泡沫走向價(jià)值的成熟與蛻變。

新消費(fèi)的下半場(chǎng)，哨聲已經(jīng)吹響。這場(chǎng)比賽不再考驗(yàn)誰(shuí)起跑更快、呼聲更高，而是檢驗(yàn)誰(shuí)的基本功更扎實(shí)、誰(shuí)的耐力更持久。當(dāng)潮水退去，唯有那些真正創(chuàng)造價(jià)值、筑牢根基的長(zhǎng)期主義者，才能留在場(chǎng)上，并最終贏在未來(lái)。

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