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在白酒行業(yè)歷經(jīng)深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)升級后，一個(gè)顯著的市場新趨勢正在加速成型——光瓶酒從曾經(jīng)的“低端代名詞”蛻變?yōu)橹髁髻惖?，成為?qū)動行業(yè)增長的新引擎。所謂光瓶酒，即無精美外包裝、直接以玻璃瓶身呈現(xiàn)的白酒產(chǎn)品，憑借高性價(jià)比、場景適配性強(qiáng)、消費(fèi)體驗(yàn)純粹等核心優(yōu)勢，近年來在市場中異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國光瓶酒市場規(guī)模已突破1300億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2000億元量級，年復(fù)合增長率保持在15%以上，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體增速。對于酒企而言，能否把握光瓶酒風(fēng)口，不僅關(guān)乎當(dāng)下的市場份額，更決定了未來十年的行業(yè)話語權(quán)。

一、光瓶酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)的新風(fēng)口

光瓶酒的崛起并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展規(guī)律、消費(fèi)需求變遷與市場競爭演化共同作用的結(jié)果。如今，這一賽道已呈現(xiàn)出“高增長、多品牌、強(qiáng)參與”的鮮明特征，成為白酒行業(yè)最具活力的細(xì)分領(lǐng)域。

光瓶酒連年實(shí)現(xiàn)高增長，成為行業(yè)增長的“壓艙石”。過去五年，中國白酒行業(yè)整體面臨產(chǎn)能過剩、高端化競爭白熱化、消費(fèi)場景受限等多重挑戰(zhàn)，不少細(xì)分賽道出現(xiàn)增速放緩甚至下滑態(tài)勢，但光瓶酒市場卻逆勢上揚(yáng)。2019-2023年，光瓶酒市場規(guī)模從870億元增至1300億元，五年增長近50%，尤其是2021年后，隨著消費(fèi)場景的全面復(fù)蘇，光瓶酒在餐飲、自飲、禮品等場景的滲透率持續(xù)提升，增速進(jìn)一步加快。從價(jià)格帶來看，10-50元大眾光瓶酒仍是市場主力，占比超過60%，而50-100元中高端光瓶酒增速更為迅猛，年增長率超過25%，成為拉動市場增長的核心動力。這種高增長態(tài)勢并非短期脈沖式爆發(fā)，而是基于消費(fèi)需求升級與市場供給優(yōu)化的長期趨勢，為行業(yè)注入了持續(xù)的增長活力。

新興品牌不斷涌出，激活賽道創(chuàng)新活力。在光瓶酒賽道的紅利吸引下，一大批新興品牌憑借精準(zhǔn)的定位、創(chuàng)新的營銷模式快速崛起，打破了傳統(tǒng)光瓶酒市場“散、亂、小”的格局。這些新興品牌不再局限于“低價(jià)走量”的傳統(tǒng)邏輯，而是聚焦細(xì)分人群與場景需求，打造差異化競爭優(yōu)勢。例如，針對年輕消費(fèi)群體的江小白，以“青春小酒”為定位，通過情感化文案與場景化營銷占據(jù)年輕人心智；主打“純糧釀造”的光良酒，創(chuàng)新推出“數(shù)據(jù)瓶”概念，將原料占比、基酒年份等信息透明化，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的知情權(quán)；此外，如谷小酒、觀云白酒、頭糧等品牌，通過線上渠道深耕與社群運(yùn)營，快速積累了大量忠實(shí)用戶。新興品牌的涌入不僅豐富了光瓶酒的產(chǎn)品矩陣，更帶來了營銷理念、渠道模式的創(chuàng)新，推動整個(gè)賽道從“價(jià)格競爭”向“價(jià)值競爭”轉(zhuǎn)型。

頭部酒企加入光瓶酒賽道，助推行業(yè)快速發(fā)展。如果說新興品牌是光瓶酒賽道的“破局者”，那么頭部酒企的入局則徹底改變了賽道的競爭格局，推動光瓶酒實(shí)現(xiàn)“從邊緣到主流”的跨越。近年來，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等行業(yè)龍頭紛紛布局光瓶酒市場，推出針對性產(chǎn)品。汾酒旗下的玻汾系列常年占據(jù)光瓶酒市場銷量前列，2023年銷售額突破120億元；茅臺推出“茅臺1935”光瓶版，劍指中高端光瓶酒市場；五糧液旗下的尖莊系列通過產(chǎn)品升級，在大眾光瓶酒市場持續(xù)發(fā)力；瀘州老窖也推出“黑蓋”光瓶酒，憑借強(qiáng)大的品牌背書與渠道資源快速起量。頭部酒企的加入，不僅為光瓶酒賽道帶來了品牌溢價(jià)效應(yīng)，更推動了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善與生產(chǎn)工藝的升級，使得光瓶酒擺脫了“低端、劣質(zhì)”的刻板印象，獲得了更廣泛的消費(fèi)認(rèn)可，加速了賽道的規(guī)?；l(fā)展。

二、為何光瓶酒會成為新風(fēng)口

光瓶酒的爆發(fā)式增長，本質(zhì)上是消費(fèi)端與供給端共同作用的結(jié)果。在消費(fèi)升級與代際更迭的雙重驅(qū)動下，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念發(fā)生了深刻變化，而光瓶酒恰好精準(zhǔn)契合了這些變化，成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

消費(fèi)者的變化改變了行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，90后、00后必將引領(lǐng)白酒行業(yè)消費(fèi)趨勢。隨著90后、00后逐漸步入社會，成為消費(fèi)主力軍，白酒行業(yè)的消費(fèi)代際更迭已然到來。與70后、80后相比，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念更趨理性、多元，對白酒的需求不再局限于“面子消費(fèi)”“禮品消費(fèi)”，而是更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口感與消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，年輕消費(fèi)者摒棄了“包裝即價(jià)值”的傳統(tǒng)認(rèn)知，更傾向于為產(chǎn)品本身付費(fèi)，反感過度包裝帶來的浪費(fèi)與溢價(jià)，光瓶酒“去包裝化”的特點(diǎn)恰好契合了這一需求；另一方面，年輕消費(fèi)者的飲酒場景更趨多元化，自飲、小聚、露營、夜經(jīng)濟(jì)等場景逐漸成為主流，而光瓶酒具有便攜、小容量、性價(jià)比高的優(yōu)勢，能夠完美適配這些場景。數(shù)據(jù)顯示，目前90后、00后在光瓶酒消費(fèi)群體中的占比已超過35%，且仍在持續(xù)提升，成為推動光瓶酒增長的核心力量。未來，隨著年輕消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升與消費(fèi)話語權(quán)的增強(qiáng)，其消費(fèi)偏好將進(jìn)一步影響行業(yè)發(fā)展方向，光瓶酒的市場份額也將持續(xù)擴(kuò)大。

平替風(fēng)潮和個(gè)性化需求催生了光瓶酒快速發(fā)展。近年來，消費(fèi)市場中“平替”風(fēng)潮興起，消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)，更注重性價(jià)比，拒絕為品牌溢價(jià)、過度包裝等非核心價(jià)值付費(fèi)。在白酒領(lǐng)域，傳統(tǒng)盒裝酒的價(jià)格中，包裝、營銷等費(fèi)用占比往往超過30%，而光瓶酒省去了包裝成本，能夠以更實(shí)惠的價(jià)格提供同等品質(zhì)的產(chǎn)品，成為盒裝酒的優(yōu)質(zhì)平替選擇。例如，一瓶售價(jià)80元的光瓶酒，其酒質(zhì)可能與售價(jià)150元左右的盒裝酒相當(dāng)，這種高性價(jià)比優(yōu)勢吸引了大量理性消費(fèi)者。與此同時(shí)，個(gè)性化消費(fèi)需求的崛起也為光瓶酒帶來了發(fā)展機(jī)遇。年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特、小眾的消費(fèi)體驗(yàn)，反感千篇一律的產(chǎn)品與營銷。光瓶酒企業(yè)恰好抓住了這一需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、營銷互動等方式打造個(gè)性化標(biāo)簽。有的品牌推出定制化光瓶酒，滿足消費(fèi)者的專屬需求；有的品牌將地域文化、潮流元素融入瓶身設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識度；還有的品牌通過社群運(yùn)營、線下活動等方式，與消費(fèi)者建立情感連接，打造專屬的品牌社群。平替風(fēng)潮與個(gè)性化需求的雙重驅(qū)動，使得光瓶酒在市場中形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，推動其快速發(fā)展。

此外，消費(fèi)場景的多元化也為光瓶酒的崛起提供了土壤。過去，白酒的消費(fèi)場景主要集中在商務(wù)宴請、家庭聚會等正式場合，而如今，自飲、小酌、朋友小聚、戶外露營、夜間消費(fèi)等非正式場景的占比持續(xù)提升。這些場景對白酒的包裝、容量、價(jià)格均提出了新的要求：無需復(fù)雜包裝，便于攜帶與分享，價(jià)格適中不心疼。光瓶酒恰好滿足了這些場景需求，成為消費(fèi)者的首選。例如，在夜間燒烤攤、小龍蝦店等餐飲場景，光瓶酒憑借便捷性與高性價(jià)比，成為消費(fèi)者的標(biāo)配；在自飲場景中，小容量光瓶酒能夠滿足消費(fèi)者“適量飲酒”的需求，避免浪費(fèi)；在戶外露營等場景中，光瓶酒的便攜性更是凸顯了其優(yōu)勢。場景的多元化拓展，使得光瓶酒的消費(fèi)邊界不斷擴(kuò)大，為其市場增長提供了廣闊空間。

三、忽視光瓶酒的酒企，可能會失去未來

在光瓶酒成為行業(yè)新風(fēng)口的背景下，其背后所代表的消費(fèi)趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。對于酒企而言，忽視光瓶酒賽道并非簡單的“錯(cuò)失增長機(jī)會”，而是可能失去未來的消費(fèi)主力與市場話語權(quán)，陷入被動局面。

光瓶酒代表了未來的消費(fèi)趨勢，是酒企搶占年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略支點(diǎn)。正如前文所述，90后、00后已成為白酒消費(fèi)的新生力量，而這一群體的消費(fèi)偏好將直接決定未來十年白酒行業(yè)的發(fā)展方向。光瓶酒作為年輕消費(fèi)者最青睞的白酒形態(tài)之一，已成為酒企與年輕消費(fèi)者建立連接的重要載體。如果酒企忽視光瓶酒賽道，就意味著放棄了與年輕消費(fèi)者溝通的機(jī)會，無法在其消費(fèi)心智中占據(jù)一席之地。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)年輕消費(fèi)者成為市場的絕對主力時(shí)，這些酒企將因缺乏對應(yīng)的產(chǎn)品與品牌認(rèn)知，被市場淘汰。反之，積極布局光瓶酒賽道的酒企，能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷互動，深度觸達(dá)年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠度，為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如，汾酒通過玻汾系列，在年輕消費(fèi)者中樹立了“性價(jià)比高、純糧釀造”的品牌形象，不僅實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下的市場增長，更搶占了未來的戰(zhàn)略先機(jī)。

光瓶酒是酒企優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的重要抓手。近年來，白酒行業(yè)的高端化競爭日趨激烈，頭部酒企憑借品牌與資源優(yōu)勢，在高端市場形成了壟斷格局，中小酒企的生存空間被不斷擠壓。而光瓶酒賽道的崛起，為中小酒企提供了差異化競爭的機(jī)會，也為頭部酒企提供了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的抓手。對于中小酒企而言，通過聚焦光瓶酒賽道，能夠避開與頭部酒企在高端市場的直接競爭，憑借性價(jià)比與區(qū)域優(yōu)勢占據(jù)細(xì)分市場；對于頭部酒企而言，布局光瓶酒能夠完善產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多價(jià)格帶與消費(fèi)場景，降低對高端市場的依賴，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如，在行業(yè)調(diào)整期，玻汾系列的穩(wěn)定增長為汾酒提供了重要的業(yè)績支撐，使其在市場波動中保持了穩(wěn)健發(fā)展。如果酒企忽視光瓶酒賽道，將自身局限于傳統(tǒng)盒裝酒市場，不僅會面臨激烈的同質(zhì)化競爭，還會因消費(fèi)場景單一、消費(fèi)者群體老化等問題，在市場變化中陷入被動。

光瓶酒賽道的競爭已進(jìn)入“白熱化”階段，先發(fā)優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)。當(dāng)前，光瓶酒賽道已吸引了新興品牌、區(qū)域酒企、頭部酒企等各類市場主體的參與，市場競爭從“藍(lán)海”逐漸轉(zhuǎn)向“紅?！?。在這一背景下，率先布局的企業(yè)已通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕、品牌建設(shè)等方式，積累了先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了市場先機(jī)。例如，江小白通過多年的市場培育，已成為年輕消費(fèi)者心中“青春小酒”的代名詞；玻汾系列憑借強(qiáng)大的品牌力與渠道覆蓋，成為光瓶酒市場的“銷量王”。對于后入局的酒企而言，想要在激烈的競爭中脫穎而出，需要付出更高的成本與更大的努力；而對于尚未入局的酒企而言，隨著賽道壁壘的不斷提升，未來入局的難度將持續(xù)加大。如果酒企此時(shí)仍忽視光瓶酒賽道，等到市場格局基本定型后，再想進(jìn)入將難上加難，最終只能錯(cuò)失這一重要的增長賽道，失去未來的市場份額。

結(jié)語

光瓶酒的崛起不是偶然，而是白酒行業(yè)消費(fèi)升級、代際更迭、市場競爭演化的必然結(jié)果。這一賽道不僅為行業(yè)帶來了新的增長動力，更重塑了行業(yè)的發(fā)展邏輯與競爭格局。對于酒企而言，抓住光瓶酒風(fēng)口，就是抓住了未來的消費(fèi)主力與市場話語權(quán)。然而，抓住風(fēng)口并非易事，需要酒企摒棄傳統(tǒng)思維定勢，以消費(fèi)者為中心，在產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)作模式等方面進(jìn)行系統(tǒng)性變革。只有真正理解年輕消費(fèi)者的需求，打造出高性價(jià)比、強(qiáng)差異化的產(chǎn)品，建立適配光瓶酒的運(yùn)作體系，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。未來，光瓶酒賽道的競爭將更加激烈，市場格局將不斷重塑，但可以肯定的是，光瓶酒已成為白酒行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，唯有主動擁抱變化、積極布局的酒企，才能在未來的市場中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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