保持好奇心，死磕真問(wèn)題

聊聊AI廣告，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條精選作者)

前段時(shí)間，參加一個(gè)跨境行業(yè)的私享會(huì)，話(huà)題自然逃不出AI。其中有個(gè)話(huà)題引發(fā)了不小的討論：“你們都在用AI 做什么？”

我旁邊記了幾筆，從回答里看，商家在AI營(yíng)銷(xiāo)上至少有三個(gè)典型的應(yīng)用場(chǎng)景：

• 一類(lèi)自動(dòng)買(mǎi)流量，可以自動(dòng)智能出價(jià)、自動(dòng)擴(kuò)量、預(yù)算分配更細(xì)；

• 第二是批量生產(chǎn)素材，比如圖文、視頻、腳本自動(dòng)生成，讓創(chuàng)意更快上線(xiàn)；

• 還有一條是幫你看報(bào)表，做更細(xì)的受眾分析和歸因模型，讓每一塊錢(qián)的去向更清楚。

站在廣告主的角度看，這些都說(shuō)得過(guò)去。

預(yù)算越來(lái)越緊，大家都希望用同樣的錢(qián)，多買(mǎi)一點(diǎn)生意上的確定性，AI 剛好能提效、省人、算賬算得更細(xì)，這無(wú)可厚非。

但作為行業(yè)的觀察者，我經(jīng)常的做法是把視角往后退半步，這個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有意思的事實(shí)：

在上面的應(yīng)用邏輯中，廣告主是主體，AI被當(dāng)成工具，而客體則是消費(fèi)者。

在這個(gè)框架中，消費(fèi)者始終是一個(gè)被動(dòng)的角色。很少有人認(rèn)真問(wèn)一句：

廣告產(chǎn)品的革新與廣告效果的提升，是否也該回到一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題上：消費(fèi)者是否真正受益？有沒(méi)有可能，廣告的創(chuàng)新不只是為了投得更準(zhǔn)、賣(mài)得更多，也是在滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告主的雙贏？

前幾天我注意到，亞馬遜廣告最近的一系列功能更新，就是在基于消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化，進(jìn)而幫助廣告主提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

它們的共同點(diǎn)是：在算法時(shí)代，消費(fèi)者仍是體驗(yàn)革新的中心。

這些產(chǎn)品在解決的是：消費(fèi)者的購(gòu)物路徑能不能更順一點(diǎn)？他需要搞清楚的信息，是不是能被講得更明白？在做決定的那一刻，有沒(méi)有少一點(diǎn)試錯(cuò)、多一點(diǎn)確定感？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品改的方向雖然不一樣，但底層邏輯很一致：

先把消費(fèi)者的體驗(yàn)做扎實(shí)，讓他真正理解、信任、愿意下單，廣告主的投放效率，才有可能從一波沖量，變成一條平穩(wěn)增長(zhǎng)的曲線(xiàn)。

一、從消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞，到AI說(shuō)出他們的潛臺(tái)詞

設(shè)想一下，冬天一到，熱愛(ài)跑步的我又開(kāi)始想買(mǎi)跑鞋。

我真正的需求，可不只是跑鞋兩個(gè)字那么簡(jiǎn)單，我需要它在北京的冬天，能讓我跑個(gè)5–10 公里別累腳，也不要凍腳；最好通勤也能偶爾穿一穿。同時(shí)到了雪季路面濕滑，所以最好還能有很好的抓地能力。

可我在搜索框里，多半只會(huì)敲“冬季跑鞋”“跑鞋 保暖”“跑鞋 防滑”這幾個(gè)詞——簡(jiǎn)短、籠統(tǒng)、也不夠準(zhǔn)確。

接下來(lái)有些折騰的購(gòu)物旅程就開(kāi)始了：我點(diǎn)進(jìn)一個(gè)商品頁(yè)，翻到材質(zhì)和鞋底；看兩張圖覺(jué)得還行，又開(kāi)始找“適合什么溫度”“夠不夠”“抓地行不行”；找不到就退回去換一款，再重復(fù)一遍。

說(shuō)白了，我的購(gòu)物是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，一直在用零散的信息拼一個(gè)答案：它到底適不適合我？

問(wèn)題在于——搜索的關(guān)鍵詞，裝不下那些需求的潛臺(tái)詞，于是購(gòu)物旅程就變成了反復(fù)試錯(cuò)：看、猜、比較、再看。

在亞馬遜廣告中，商品推廣智購(gòu)與品牌推廣智購(gòu)所做的事就是，懂你輸入的關(guān)鍵詞，也懂你心里的潛臺(tái)詞。

它會(huì)在亞馬遜的AI 購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景中，為符合條件的商品推廣廣告和品牌推廣廣告提供額外的展示觸點(diǎn)，并基于相關(guān)性將廣告匹配給有需要的消費(fèi)者。

比如我在看一雙冬季跑鞋，往下翻閱詳細(xì)的產(chǎn)品信息時(shí)，可能就會(huì)先看到類(lèi)似這樣的引導(dǎo)提示詞：

“這款適合什么強(qiáng)度的訓(xùn)練？”“緩震和支撐表現(xiàn)如何？”“日常通勤穿合適嗎？”等等。

這些問(wèn)題和點(diǎn)擊后展示的答案都是基于商品詳情頁(yè)、品牌旗艦店、買(mǎi)家評(píng)價(jià)等信息自動(dòng)生成，想你所想、問(wèn)你想問(wèn)，避免了復(fù)雜的信息搜索過(guò)程。

總之，過(guò)去需要仔細(xì)查找翻閱多個(gè)頁(yè)面，現(xiàn)在可以通過(guò)AI引導(dǎo)快速掌握關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

從體驗(yàn)上看，廣告不止吸引你，更在理解你、服務(wù)你。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)變了：點(diǎn)得少一點(diǎn)，信息變得更清晰；猜得少一點(diǎn)，重點(diǎn)用人話(huà)直接告訴你；多一點(diǎn)確定感。

對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，意義在于：原本寫(xiě)在商品頁(yè)、FAQ 里的內(nèi)容，現(xiàn)在終于能被AI請(qǐng)上前臺(tái)；用戶(hù)在認(rèn)真瀏覽時(shí)，可以用更清晰的解釋和溝通，幫賣(mài)家提前把意向鎖住。

總之，過(guò)去靠點(diǎn)擊猜興趣，現(xiàn)在是在理解中推近轉(zhuǎn)化。

二、讓搜索結(jié)果更貼近消費(fèi)者的真實(shí)意圖

先從消費(fèi)者這邊看。

在亞馬遜網(wǎng)站上，大約70% 的購(gòu)物旅程，是從搜索開(kāi)始的；五次搜索里，有一次會(huì)直接帶著品牌名。[1] 對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一步已經(jīng)鎖定了幾家信任的品牌，想確認(rèn)一下有沒(méi)有新品、有沒(méi)有合適的款。

問(wèn)題在于，以前哪怕是搜品牌詞，很多賣(mài)家也做不到每次都站在最顯眼的位置。哪怕消費(fèi)者已經(jīng)打出品牌名，還是得自己在結(jié)果頁(yè)一點(diǎn)點(diǎn)找出來(lái)。

官方的數(shù)據(jù)是：在品牌關(guān)鍵詞搜索里，廣告主平均只能獲得約62% 的品牌推廣搜索結(jié)果首頁(yè)首位展示份額。[2]

也就是說(shuō)：用戶(hù)打了品牌名字，有時(shí)因?yàn)楦?jìng)價(jià)波動(dòng)、預(yù)算節(jié)奏、出價(jià)策略，被讓給了別人，依然有很大的可能性找不到品牌。

從消費(fèi)者體驗(yàn)看，這是一次認(rèn)路失敗。在高意圖場(chǎng)景下，這種落差尤其明顯。

品牌推?預(yù)留展?份額做的就是解決這件事

廣告主可以用固定的預(yù)付價(jià)格，把自己的品牌鎖在搜索結(jié)果首頁(yè)首位。

不用靠每天去搶那一個(gè)坑位，就可以通過(guò)預(yù)留的方式，讓關(guān)鍵詞在約定周期內(nèi)有一個(gè)更可預(yù)測(cè)的曝光（實(shí)現(xiàn)已經(jīng)預(yù)留的品牌關(guān)鍵詞在首頁(yè)首位95%以上的搜索結(jié)果份額）。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要搜到關(guān)鍵詞第一眼總能看到熟悉的那個(gè)品牌，少了猶豫，多了確定感。而一旦這份體驗(yàn)被穩(wěn)定下來(lái)，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、水到渠成就會(huì)跟上來(lái)。

這背后其實(shí)講的是同一個(gè)邏輯：在高意圖品牌詞上，穩(wěn)定出現(xiàn)，比偶爾爆量要值錢(qián)得多。

這個(gè)時(shí)候賣(mài)家可以圍繞最重要的品牌時(shí)刻和節(jié)日節(jié)奏，提前規(guī)劃曝光，營(yíng)銷(xiāo)上更有確定性。

從這個(gè)角度看，我甚至認(rèn)為，它其實(shí)也是在獎(jiǎng)勵(lì)那批長(zhǎng)期做品牌價(jià)值的人：

賣(mài)家前面幾年為認(rèn)知、口碑付出的時(shí)間和預(yù)算，在這里都有一個(gè)更確定的承接入口。

三、把消費(fèi)者的選擇題，變成簡(jiǎn)單的判斷題

以往，消費(fèi)者在電商平臺(tái)經(jīng)常有兩個(gè)重要的摩擦點(diǎn)。

一種是：同一個(gè)品牌有一堆款式、規(guī)格，消費(fèi)者需要反復(fù)搜索，才能把自己的意向商品拼起來(lái)。

另一種是：圖片都挺好看，但真正想確認(rèn)的那幾個(gè)細(xì)節(jié)——怎么用、適不適合自己的場(chǎng)景、跟手上那臺(tái)老機(jī)器比好在哪——需要自己在長(zhǎng)圖和說(shuō)明書(shū)里一點(diǎn)點(diǎn)找。

總之，消費(fèi)者的購(gòu)物旅程，本該是輕松的判斷，結(jié)果變成了一個(gè)個(gè)需要做多項(xiàng)選擇的解題過(guò)程。

這次亞馬遜廣告推出的兩個(gè)功能——品牌推廣合集和商品推廣視頻，其實(shí)是在對(duì)著這兩個(gè)痛點(diǎn)動(dòng)刀。

品牌推廣合集做的事情是：把同一品牌、同一目錄下的相關(guān)商品串在一起，讓用戶(hù)在一個(gè)入口里，把這家品牌的貨架快速掃一遍。這是一個(gè)更完整的品牌貨盤(pán)，從入門(mén)款到高端款，從基礎(chǔ)型號(hào)到升級(jí)型號(hào)，都攤開(kāi)給消費(fèi)者看，讓少了反復(fù)搜索和來(lái)回比價(jià)的折騰。

此外，品牌推廣合集還會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的偏好與興趣，通過(guò)AI動(dòng)態(tài)生成的個(gè)性化組合，呈現(xiàn)給每一位潛在消費(fèi)者。

即便輸入相同關(guān)鍵詞，不同消費(fèi)者看到的品牌合集也各不相同，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的千人千面。

商品推廣視頻補(bǔ)的則是另一塊：

很多復(fù)雜或者需要體驗(yàn)感的產(chǎn)品，光靠靜態(tài)圖很難說(shuō)清楚。視頻直接把怎么用、適合什么場(chǎng)景、和現(xiàn)有方案比好在哪，這幾件事拆開(kāi)演示，讓用戶(hù)自己點(diǎn)開(kāi)最關(guān)心的那一段。

比如買(mǎi)咖啡機(jī)，消費(fèi)者可以先看一眼萃取過(guò)程和清潔難不難；如果是買(mǎi)工具，可以直接看安裝步驟；買(mǎi)穿戴類(lèi)產(chǎn)品，直接看上身或使用場(chǎng)景。

如果把兩個(gè)產(chǎn)品放在一起看，真正改變的是消費(fèi)者的決策效率。讓消費(fèi)者少做兩件事：少在一堆不相干的選項(xiàng)里去篩選，少在一堆信息里做閱讀理解，決策過(guò)程被極大簡(jiǎn)化，也更容易做出選擇。某種意義上，這其實(shí)是在替用戶(hù)省下搜索與判斷的時(shí)間，也幫品牌提升了轉(zhuǎn)化效率。

對(duì)賣(mài)家，這兩個(gè)產(chǎn)品的意義，也不只是多放幾件商品、加幾個(gè)生動(dòng)的視頻這么簡(jiǎn)單。

品牌推廣合集讓品牌有機(jī)會(huì)用一條廣告位，講清楚自己的產(chǎn)品梯度和貨盤(pán)邏輯，把客單價(jià)、品類(lèi)滲透做成一盤(pán)棋，增加了不少交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

商品推廣視頻呢？則把原來(lái)壓在詳情頁(yè)里的功能闡釋、使用場(chǎng)景，用更直觀生動(dòng)的方式搬到離消費(fèi)者決策最近的地方。

這一組能力等于是幫品牌一次性把同一品牌下的商品陳列得更清晰，讓消費(fèi)者少點(diǎn)幾下、更快決策；同時(shí)也用視頻的方式把每一款商品的核心賣(mài)點(diǎn)講清楚，降低理解門(mén)檻、提升決策效率。用戶(hù)更容易做出消費(fèi)決策，從入門(mén)款走向更合適、客單更高的款式，客單價(jià)和整體轉(zhuǎn)化也就更穩(wěn)定地被拉了上去。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些功能疊加起來(lái)，會(huì)形成一條更干凈的決策路徑，進(jìn)而反哺并改善品牌自己的營(yíng)銷(xiāo)效果。

只有用戶(hù)在站內(nèi)更容易看懂、更容易決策，廣告主就不需要靠反復(fù)加詞、反復(fù)拉預(yù)算去硬拉轉(zhuǎn)化。哪些賣(mài)點(diǎn)最有效、用戶(hù)在什么環(huán)節(jié)猶豫——這些信號(hào)會(huì)更早、更清晰地浮出來(lái)。

結(jié)果就是，廣告投放的過(guò)程，從以前的查缺補(bǔ)漏，變成“圍繞消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)做優(yōu)化"：素材和貨盤(pán)更好組織，預(yù)算更好分配，轉(zhuǎn)化更穩(wěn)定，復(fù)盤(pán)也更像在經(jīng)營(yíng)一條可控的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

站在更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間軸上看，亞馬遜廣告這次做的更新，其實(shí)很樸素，用一句老話(huà)概括就是：

做生意，先做人。

只有先贏得用戶(hù)，才能贏得客戶(hù)。理解用戶(hù)、打動(dòng)用戶(hù)、贏得用戶(hù)，是所有廣告效果的一個(gè)前提。

AI購(gòu)物助手Rufus里的對(duì)話(huà)、搜索結(jié)果頁(yè)里穩(wěn)住的品牌入口、商品推廣里的視頻拆解，都是在做同一件事——把決策里的摩擦感降下來(lái)。

當(dāng)用戶(hù)能更快找到對(duì)的東西、看得更明白、買(mǎi)得更踏實(shí)，后面的轉(zhuǎn)化曲線(xiàn)自然就順了：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率會(huì)自己往上走。

從商業(yè)哲學(xué)上講，這是一道排序題：把體驗(yàn)排在前面，把效果交給時(shí)間和數(shù)據(jù)去復(fù)利。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正買(mǎi)到的，不只是幾塊新的廣告位，更是在用戶(hù)決策路徑上，一個(gè)更高頻、更靠近成交的C位。

亞馬遜廣告商品推廣與品牌推廣副總裁Muthu Muthukrishnan說(shuō)的這句話(huà)，放在這里也許更好理解：

過(guò)去需要多次搜索才能完成的過(guò)程，如今變成了一場(chǎng)無(wú)縫銜接的品牌購(gòu)物旅程。

只要消費(fèi)者的購(gòu)物旅程走得足夠順，賣(mài)家們關(guān)心的生意結(jié)果就是水到渠成的事兒了。

附錄

[1] 《亞馬遜「商品推廣&品牌推廣功能上新」，把握黃金轉(zhuǎn)化時(shí)刻》

[2] 數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜內(nèi)部研究，2025年

進(jìn)一步了解亞馬遜廣告的創(chuàng)新功能，歡迎前往亞馬遜廣告視頻號(hào)查看：

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