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撰文｜知趣營銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

歲末的宜賓，總在期待著一場白酒行業(yè)的盛會(huì)。12月18日，以“新形勢 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)（簡稱：五糧液12·18大會(huì)）在中國酒都宜賓如約舉行。

在“十四五”收官之年與“十五五”即將啟程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，今年的五糧液12·18大會(huì)可謂是備受關(guān)注。通過廠商關(guān)系的深化布局、清晰的產(chǎn)品矩陣重構(gòu)以及堅(jiān)定的渠道生態(tài)改革，五糧液以行業(yè)領(lǐng)軍者之姿，在變局中系統(tǒng)謀劃新發(fā)展格局，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)走向更健康、更可持續(xù)的高質(zhì)量階段?？梢哉f，此次大會(huì)，既凝聚了廠商同心共濟(jì)的信任，也向行業(yè)提供了一條穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展路徑。

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廠商同心：五糧液筑牢發(fā)展共同體

2025年，對于整個(gè)白酒行業(yè)來說，是“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的一年。表面是庫存與價(jià)格的數(shù)字壓力，內(nèi)核卻是信心的波動(dòng)與伙伴關(guān)系的韌性考驗(yàn)。

在此背景下，此次五糧液12·18大會(huì)名稱以“共識(shí)共建共享”替代沿用多年的“共商共建共享”，是一次極具象征意義的戰(zhàn)略前瞻。

正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉一語點(diǎn)出其精髓，“共商更多的理解是相互協(xié)商，體現(xiàn)的是商業(yè)利益的談判；共識(shí)更多的理解是心與心的溝通，體現(xiàn)的是合作關(guān)系的長遠(yuǎn)，情味很重。”

一字之變，標(biāo)志著五糧液與經(jīng)銷商、合作伙伴的關(guān)系，正從基于短期利益分配的“商業(yè)博弈共同體”，轉(zhuǎn)向基于長期價(jià)值認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)的“命運(yùn)發(fā)展共同體”。

回顧五糧液近年的發(fā)展，此番轉(zhuǎn)變并非憑空而來。面對市場壓力，當(dāng)部分酒企習(xí)慣性向渠道壓貨轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，五糧液則在2025年明確提出對經(jīng)銷商“減負(fù)增效”，通過降低考核彈性、優(yōu)化費(fèi)用核銷等務(wù)實(shí)舉措，真切提升經(jīng)銷商利潤空間。這并非簡單的讓利，而是體系化構(gòu)建健康市場生態(tài)的主動(dòng)作為。

會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）有限公司黨委書記、董事長曾從欽在主題報(bào)告中，進(jìn)一步為這份“共識(shí)”注入了底氣和方向。他指出，本輪調(diào)整具有周期性、結(jié)構(gòu)性與回歸性三重特征，是行業(yè)走向成熟、回歸市場化與理性消費(fèi)的必經(jīng)階段。并強(qiáng)調(diào)，五糧液憑借深厚的品質(zhì)根基、強(qiáng)大的品牌積淀、完善的市場網(wǎng)絡(luò)與卓越的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，“完全有底氣、有能力在本輪調(diào)整中搶占先機(jī)、率先突圍”。

協(xié)力山成玉，同心土變金。從 1997 年的“廠商共建共贏”，到 2017 年的“共商共建共享”，再到今年的“共識(shí)共建共享”，名稱迭代的背后，是五糧液對產(chǎn)業(yè)鏈角色認(rèn)知的深化。對于其而言，經(jīng)銷商不再是商業(yè)鏈條上的銷售單元，而是成為共同面對市場挑戰(zhàn)、共同謀劃行業(yè)未來的“發(fā)展共同體”。我們認(rèn)為，五糧液不斷深化廠商命運(yùn)共同體，能夠有效共同應(yīng)對市場波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化，這不僅是對自身品牌韌性與增長潛力的堅(jiān)定信心，更是對中國白酒行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展基本面的共同信念。尤其是處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，這將是不確定性中構(gòu)建起穿越周期確定性的基石。

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產(chǎn)品進(jìn)化：五糧液明確增長新路徑

隨著酒類消費(fèi)全面進(jìn)入“消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性”的“三理性時(shí)代”，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值、文化認(rèn)同與情感共鳴。五糧液則在產(chǎn)品戰(zhàn)略上呈現(xiàn)出更為清晰的路徑，核心是著力構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系，形成了層次分明、攻守兼?zhèn)涞牧Ⅲw化矩陣。

具體來看，“一核”固本，是以第八代五糧液為核心，堅(jiān)持“量價(jià)平衡、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，通過傳統(tǒng)渠道的精細(xì)化運(yùn)營策略，穩(wěn)固千元價(jià)位基本盤；“兩擎”拉升，是五糧液經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來樹立超高端價(jià)值標(biāo)桿；“兩驅(qū)”拓疆，是1618五糧液、39度五糧液，定位為新增長點(diǎn)，著力打造成為兩個(gè)百億級(jí)大單品；“一新”探路，是堅(jiān)持以29°五糧液·一見傾心為新銳，定位為重點(diǎn)培育產(chǎn)品，加大市場推廣和拓展。

與此同時(shí)，在五糧液濃香酒板塊，則聚焦五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個(gè)全國性戰(zhàn)略大單品，旨在形成100億級(jí)、50億級(jí)、20億級(jí)、10億級(jí)的梯隊(duì)產(chǎn)品架構(gòu)，覆蓋更廣闊的價(jià)格帶與消費(fèi)人群。

值得一提的是，此次大會(huì)第一項(xiàng)議程便發(fā)布了新品——五糧液丙午馬年生肖酒，以唐代昭陵六駿之首“颯露紫”為設(shè)計(jì)靈感，融合非遺釀造技藝、藝術(shù)設(shè)計(jì)與稀缺價(jià)值于一體，延續(xù)了品牌近30年生肖酒傳統(tǒng)，兼具文化收藏與禮贈(zèng)價(jià)值，更系統(tǒng)地將產(chǎn)品價(jià)值從單一的“飲用”維度，推向“飲用、情感、文化、收藏”等多維價(jià)值空間。

產(chǎn)品進(jìn)化的背后，是五糧液對消費(fèi)趨勢的敏銳把握。行業(yè)調(diào)整期，盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線只會(huì)稀釋品牌價(jià)值，而五糧液選擇了一條更為理性的路徑：鞏固核心大單品、發(fā)力超高端塑造品牌高度、培育新的增長引擎，同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品布局年輕化市場。這種多層次、全覆蓋的產(chǎn)品策略，展現(xiàn)出五糧液從“規(guī)模優(yōu)先”到“結(jié)構(gòu)優(yōu)先”的戰(zhàn)略定力。從超高端到大眾市場，從老酒收藏到年輕化創(chuàng)新，五糧液構(gòu)建了一條穿越周期的增長路徑，讓“大國濃香”精準(zhǔn)觸達(dá)每一個(gè)細(xì)分市場。

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渠道拓局：五糧液引領(lǐng)市場新格局

與產(chǎn)品戰(zhàn)略協(xié)同，五糧液在渠道層面展開了一場“嚴(yán)管”與“優(yōu)化”并舉的深度改革，旨在構(gòu)建更健康、高效、可持續(xù)的渠道生態(tài)。

首先，是組織裂變與深耕區(qū)域。五糧液將從事業(yè)部制轉(zhuǎn)型為公司制，將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區(qū)。這場“組織裂變”意味著權(quán)力下沉、決策前移與響應(yīng)加速，也使得營銷資源能更貼合區(qū)域市場實(shí)際，從而有利于實(shí)現(xiàn)從“全國統(tǒng)一指揮”向“精準(zhǔn)區(qū)域作戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。

其次，是渠道網(wǎng)絡(luò)的凈化與升級(jí)。2025年五糧液在核心商家穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，新增474家“三店一家”（五糧液專賣店、五糧液文化體驗(yàn)店、五糧濃香·和美萬家集合店以及五糧液酒家），同時(shí)與55家運(yùn)營不佳的客戶終止合作。2026年將持續(xù)完善“三店一家”布局，計(jì)劃新增專賣店100家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右，新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家，共同構(gòu)成一個(gè)從銷售、體驗(yàn)到文化傳播的立體渠道網(wǎng)絡(luò)。由此可見，渠道數(shù)量不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，渠道質(zhì)量與協(xié)同效能才是關(guān)鍵。

最后，積極拓展新興渠道。在深化傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，五糧液開拓了與華為、寧德時(shí)代等龍頭企業(yè)的團(tuán)購直銷網(wǎng)絡(luò)，并積極擁抱電商渠道，如深化與京東的戰(zhàn)略合作，上線240家即時(shí)零售門店等，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者全場景觸達(dá)與精細(xì)化運(yùn)營。

路雖遠(yuǎn)，行則將至；事雖難，做則必成。這一系列舉措，展現(xiàn)了五糧液在渠道改革上“破立并舉”的戰(zhàn)略智慧?！捌啤钡氖菍εf有路徑的依賴，“立”的是一個(gè)更透明、高效、健康的渠道生態(tài)系統(tǒng)。這本質(zhì)上是對價(jià)值鏈的再分配與市場秩序的重塑，也彰顯了五糧液作為龍頭企業(yè)在周期中引導(dǎo)行業(yè)正向發(fā)展的擔(dān)當(dāng)。

冬天終將過去，春天必將到來。此次大會(huì)，五糧液以“共識(shí)共建共享”凝聚廠商關(guān)系，以清晰產(chǎn)品矩陣錨定增長路徑，以渠道深度變革激發(fā)市場活力，向行業(yè)展示了一條在變局中開新局的堅(jiān)實(shí)道路。而此刻，五糧液正以自身的革新實(shí)踐，引領(lǐng)中國白酒行業(yè)邁向一個(gè)更健康、更理性、也更可持續(xù)的新征程。