把顧客當(dāng)上帝的甜頭，再次被蜜雪冰城嘗到了。

最近，雪王在美國(guó)賣超甜奶茶火上熱搜，其在洛杉磯的門店十分貼心地加了120%糖、150%糖、200%糖的選項(xiàng)。

這波操作讓隔壁星巴克蒙了，也讓美國(guó)年輕人狂喜，他們一邊排起長(zhǎng)隊(duì)，一邊在Tik Tok上掀起雪王甜度大挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，另一家試圖“教育”中國(guó)消費(fèi)者的美國(guó)企業(yè)，卻淪為反面教材。

它就是號(hào)稱“人造肉第一股”的Beyond Meat（別樣肉客）。

人造肉這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)銷聲匿跡幾年的品類，再次活躍在網(wǎng)上，竟是因?yàn)閯e樣肉客敗退中國(guó)。它近期被曝已關(guān)閉中國(guó)電商平臺(tái)旗艦店，浙江嘉興的工廠也早已停產(chǎn)。

別樣肉客曾是被資本捧上神壇的明星企業(yè)，上市當(dāng)天收盤價(jià)暴漲163%，兩天累計(jì)漲幅超450%，碾壓蘋果英偉達(dá)等科技企業(yè)，創(chuàng)下21世紀(jì)以來美股IPO首日最佳表現(xiàn)。

經(jīng)過6年發(fā)展，別樣肉客市值蒸發(fā)百億美元，從200億美元跌到不足2億美元。前幾年鋪天蓋地的“中國(guó)人少吃肉”宣傳文案，也隨著金主的潰敗消失。

人造肉終究是一場(chǎng)資本的狂歡，當(dāng)風(fēng)口褪去，這個(gè)改變中國(guó)人飲食習(xí)慣的生意，徹底敗給了現(xiàn)實(shí)。

資本捧紅的“健康肉”，

肯德基都無法拒絕

2019年前后，人造肉這三個(gè)字的熱度，遠(yuǎn)超如今的AI。

彼時(shí)，全球資本巨頭爭(zhēng)相押注，但凡和人造肉沾邊的企業(yè)，都能融資拿到手軟，股價(jià)也一路狂飆。

權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)更是瘋狂：2035年，人造肉將占據(jù)全球肉類市場(chǎng)超兩成份額，規(guī)模達(dá)到三千多億美元。

在這股狂潮中，最耀眼的明星就是別樣肉客。

2009年，密蘇里大學(xué)兩位教授研發(fā)出一款冷凍素雞柳配方，口感與質(zhì)地已非常接近真雞肉。

別樣肉客創(chuàng)始人布朗得知這個(gè)消息，果斷放棄了能源領(lǐng)域的鐵飯碗，從兩位教授手中買下了專利，并創(chuàng)立了別樣肉客。

別樣肉客講的人造肉故事，是資本最愛的劇本：環(huán)保、健康、未來食品，這些標(biāo)簽貼上去，一下子吸引了資本大佬的目光。

自2012年起，它以每年一輪的節(jié)奏穩(wěn)定融資至G輪，投資方名單星光熠熠——比爾·蓋茨、小李子、嘻哈教父JAY-Z、NBA球星凱里·歐文等大咖輪番站臺(tái)。

比爾·蓋茨2013年試吃后公開稱贊：“嘗起來就是雞肉”；萊昂納多不僅投資還親自代言；Snoop Dogg在音樂節(jié)上親自帶貨，引發(fā)百萬級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)。

明星效應(yīng)疊加環(huán)保敘事，讓別樣肉客從一家食品公司，變成了科技與消費(fèi)領(lǐng)域的潮流符號(hào)。

2019年5月，別樣肉客在納斯達(dá)克上市，成為“人造肉第一股”，徹底點(diǎn)燃了整個(gè)人造肉市場(chǎng)，彼時(shí)，人造肉在資本市場(chǎng)的地位，不亞于如今的芯片和AI。

2020年，別樣肉客就盯上了中國(guó)市場(chǎng)，它接連打出幾張牌開始強(qiáng)推人造肉。

第一張牌：與大品牌聯(lián)名，快速滲透餐飲渠道。

別樣肉客深諳“大牌”威力，于是上來就和麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基、必勝客、金鼎軒等連鎖品牌合作，將植物肉悄無聲息融入中國(guó)餐桌，漢堡、意面、卷餅、餃子、披薩等品類中都有了人造肉產(chǎn)品。

2020年，星巴克在中國(guó)3300家門店，推出別樣牛肉青醬意面等五款人造肉產(chǎn)品；肯德基試點(diǎn)“植世代”系列，部分門店銷量占比一度超過10%。

第二張牌：明星代言+PUA式價(jià)值輸出。

美國(guó)人造肉公司曾在中國(guó)大城市街頭、公交車、地鐵站投放廣告，大肆宣傳“少肉，才是我的菜”。

他們還請(qǐng)了很多中國(guó)明星站臺(tái)，通過明星慈善的方式大肆宣傳人造肉。

西方媒體更是發(fā)表：“中國(guó)人吃肉太多了，造成全球氣候嚴(yán)重變暖”“中國(guó)人每吃一塊肉，亞馬遜雨林里就冒出了一股煙”等言論，試圖用環(huán)保名義進(jìn)行“道德綁架”。

第三張牌：瞄準(zhǔn)減肥人群，打健康牌。

眼看前兩招不管用，人造肉開始鉆健康的空子，把產(chǎn)品放在輕食店、便利店，宣傳同樣重量人造肉比動(dòng)物肉少了90%脂肪，卻多了四倍蛋白質(zhì)，多吃還不長(zhǎng)胖，試圖吸引減肥和健身人群。

可惜的是，外國(guó)人造肉企業(yè)做出這么多努力，中國(guó)人并不買單，經(jīng)過四五年發(fā)展，他們大多賠得血本無歸。

曾想著在中國(guó)大賺特賺的別樣肉客，遭遇了最大滑鐵盧，營(yíng)收也是一年不如一年。2022年至2024年，公司營(yíng)收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元，同期累計(jì)虧損達(dá)8.64億美元。

徹底淪為智商稅，

人造肉有兩大硬傷

別樣肉客敗走中國(guó)并非個(gè)例，整個(gè)人造肉行業(yè)正在全球范圍內(nèi)熄火。

別樣肉客的老對(duì)手Impossible Foods同樣陷入困境，公司CEO甚至做了一個(gè)“違背祖宗的決定”，他公開表示：“可能會(huì)做一款混合了50%真牛肉的漢堡”。

雀巢、聯(lián)合利華等國(guó)際食品巨頭，也已停止或出售部分植物肉業(yè)務(wù)。新西蘭植物肉公司Sunfed、美國(guó)公司SCiFi Foods等初創(chuàng)企業(yè)相繼倒閉。

當(dāng)消費(fèi)者的嘗鮮欲褪去，人造肉的兩大致命硬傷徹底暴露，所謂的未來食品淪為人人吐槽的智商稅。

硬傷一：又貴又難吃，征服不了中國(guó)胃。

價(jià)格上，人造肉的溢價(jià)高得離譜。以別樣肉客的植物牛肉糜為例，454克×2組合裝售價(jià)199元，折合每公斤約109元，比真牛肉貴40%；兩塊人造漢堡牛肉餅在超市售價(jià)56元，人造香腸更是高達(dá)70元。

根據(jù)美國(guó)優(yōu)質(zhì)食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年人造肉平均價(jià)格比傳統(tǒng)真肉高出82%，人造牛肉餅每磅7.64美元，遠(yuǎn)超真肉的6.69美元。

中產(chǎn)有錢但不傻，沒人愿意花更多的錢買假肉。

更關(guān)鍵的是口感，完全沒能復(fù)制真肉的魅力。

為了模仿真肉的口感和外觀，人造肉廠商可謂煞費(fèi)苦心。

別樣肉客用甜菜汁讓產(chǎn)品烹飪時(shí)流出“血水”，Impossible Foods更是添加轉(zhuǎn)基因大豆血紅蛋白，模擬真肉的香氣和汁水。

然而再逼真的偽裝也逃不過消費(fèi)者的味蕾，消費(fèi)者普遍吐槽，人造肉質(zhì)地“偏軟偏粉”“像調(diào)味豆制品”“入口即散”，缺乏真肉的纖維感和嚼勁，甚至不如中國(guó)辣條常用的素肉。

有網(wǎng)友更是犀利點(diǎn)評(píng)：“麥當(dāng)勞的漢堡包裝紙，都比人造肉好吃?！?/p>

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓的聯(lián)合報(bào)告顯示，約74%的中國(guó)消費(fèi)者表示不會(huì)復(fù)購植物肉產(chǎn)品，這意味著大部分消費(fèi)者試過之后就果斷放棄，僅停留在“嘗鮮”階段。

根據(jù)兩家自媒體平臺(tái)的投票可以看出，大部分人不接受人造肉是因?yàn)閮r(jià)格和口感。

硬傷二：環(huán)保健康神話破滅，道德綁架失敗

人造肉最大的賣點(diǎn)就是健康，但仔細(xì)研究配料表后發(fā)現(xiàn)，真相截然相反。為了模仿真肉的風(fēng)味和質(zhì)地，植物肉往往添加了大量鈉和食品添加劑，動(dòng)輒幾行的配料表算得上名副其實(shí)的科技與狠活。

而所謂的環(huán)保敘事，更是被科學(xué)研究戳破。

加州大學(xué)戴維斯分校的研究發(fā)現(xiàn)，人造肉生產(chǎn)過程中的碳排放量，可能是普通牛肉的4到25倍，遠(yuǎn)超人們的預(yù)期。這與當(dāng)初“吃人造肉減少碳排放、拯救地球”的宣傳完全背道而馳。

更諷刺的是，西方媒體曾借此進(jìn)行道德綁架?！稌r(shí)代》周刊曾呼吁：“中國(guó)應(yīng)從菜單上撤下肉類”。

然而，當(dāng)時(shí)中國(guó)人均年牛肉消耗量?jī)H4.2千克，而美國(guó)高達(dá)26.2千克，是中國(guó)的6倍多。

這種“紙醉金迷不帶我，全球變暖全賴我”的雙標(biāo)言論，不僅沒能說服中國(guó)消費(fèi)者，反而引發(fā)了普遍反感。

健康神話破滅，環(huán)保標(biāo)簽失效，又貴又難吃的人造肉，徹底失去了吸引消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

餐桌上的生意，

最忌諱自嗨

人造肉的失敗，本質(zhì)上是一場(chǎng)資本自嗨與用戶真實(shí)需求之間的斷裂。

無論是植物基還是動(dòng)物基的人造肉公司，估值邏輯都偏向科技公司，既然是科技公司，最起碼要具備顛覆性，有成本顛覆或是體驗(yàn)顛覆。

手機(jī)支付比現(xiàn)金方便，是因?yàn)樘嵘私灰仔?；光伏能迅速崛起，是因?yàn)槌杀静粩嘞陆?，比傳統(tǒng)發(fā)電更具優(yōu)勢(shì)；新能源汽車爆發(fā)，是能源成本和駕駛體驗(yàn)雙重顛覆。

反觀人造肉，技術(shù)進(jìn)步并未帶來成本下降，反而讓產(chǎn)品越來越貴。

即便到今天，人造肉一公斤出廠成本仍超7美元，而牛肉僅6美元，豬肉2.5美元，雞肉更是低至2美元。

在同質(zhì)化的食品市場(chǎng)中，成本高就是致命短板。

過去十年，雞鴨肉消費(fèi)復(fù)合增速高達(dá)19%，核心原因就是白羽雞的成本極低。人造肉成本居高不下，在消費(fèi)降級(jí)的背景下，注定只能是小眾產(chǎn)品。

為了解決成本難題，資本甚至盯上“吃蟲子”。

資本在人造肉上碰壁后，又開始追捧“昆蟲蛋白”。比爾·蓋茨投資昆蟲食品公司，試圖開發(fā)蟋蟀蛋白等可持續(xù)蛋白質(zhì)來源；日本更是大力推廣“昆蟲食物”，高官公開試吃蟋蟀干，公立中學(xué)把蟋蟀粉加入學(xué)生餐，逼著學(xué)生對(duì)著鏡頭談“美味體驗(yàn)”。

這種同樣試圖“教育消費(fèi)者”的生意，恐怕終將重蹈人造肉的覆轍。

在體驗(yàn)顛覆層面，人造肉更是完全陷入自嗨邏輯。

人造肉試圖用宏大敘事和道德綁架改變中國(guó)人的飲食習(xí)慣，卻低估了中國(guó)人對(duì)美食的執(zhí)念。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)餐桌上食物的期待很樸素：好吃、不貴、真材實(shí)料。

素食者在中國(guó)本就屬于少數(shù)，且大多是為養(yǎng)生而非環(huán)保，主打環(huán)保的核心賣點(diǎn)，根本無法踩中用戶的真實(shí)需求。

相比之下，燕麥奶在中國(guó)市場(chǎng)的策略就聰明得多。

燕麥奶鼻祖Oatly在西方靠環(huán)保出圈，進(jìn)入中國(guó)后也乖乖走聯(lián)名路線，抱緊咖啡巨頭的大腿，用適合乳糖不耐人群打開市場(chǎng)；預(yù)制菜雖然爭(zhēng)議不斷，但憑借方便快捷的核心賣點(diǎn)，仍占據(jù)了一定市場(chǎng)。

人造肉的問題，不在于創(chuàng)新本身，而在于它脫離了消費(fèi)者的真實(shí)需求，用資本和概念強(qiáng)行創(chuàng)造需求，最終被市場(chǎng)反噬。

中國(guó)消費(fèi)者從來不排斥新事物，但排斥“又貴又難吃”的智商稅，排斥道德綁架式的營(yíng)銷。

品牌可以給食物創(chuàng)新口味、賦予情緒價(jià)值，但不能給消費(fèi)者“上價(jià)值”。

人造肉的教訓(xùn)提醒所有餐飲創(chuàng)業(yè)者：越是剛需的生意，越要腳踏實(shí)地。

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