小紅書(shū)是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？小紅書(shū)又是一家什么樣的公司？這是兩個(gè)不同的問(wèn)題。

從用戶(hù)側(cè)來(lái)說(shuō)，它是過(guò)去五年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂后，為數(shù)不多還能保持高速增長(zhǎng)的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，月活翻了三倍。從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，盡管它的種草性質(zhì)早已被廣泛認(rèn)可，但其廣告、電商、本地生活業(yè)務(wù)的開(kāi)展近兩年才剛剛開(kāi)始。

如何持續(xù)讓用戶(hù)有好的內(nèi)容體驗(yàn)？如何平衡用戶(hù)體驗(yàn)和廣告展現(xiàn)？如何在抖快淘拼京的夾擊下，做出特色的種草電商？如何切入本地生活？

以下是小紅書(shū)2025年交出的答卷。

從“內(nèi)容社區(qū)”到“生活樞紐”的破圈

今年年初的“TikTok難民”事件，意外為小紅書(shū)打響了“破圈”第一槍。

2025年1月，在TikTok禁用法案即將執(zhí)行之際，不少來(lái)自海外的TikTok用戶(hù)自發(fā)涌入小紅書(shū)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)不禁感嘆“仿佛回到了2008年”，“這才是理想中互聯(lián)網(wǎng)的樣子”。

據(jù)路透社報(bào)道，僅在1月12和13日兩天，就有超過(guò)70萬(wàn)海外新用戶(hù)加入小紅書(shū)，他們自稱(chēng)“TikTok難民”，小紅書(shū)則是他們眼中的“諾亞方舟”。這場(chǎng)中美互聯(lián)網(wǎng)的“賽博遷徙”，甚至推動(dòng)小紅書(shū)一躍成為了全球免費(fèi)APP榜第一名。

小紅書(shū)也很好承接了這波流量，僅僅一周，小紅書(shū)就全站上線(xiàn)了一鍵翻譯功能——支持包括筆記和評(píng)論的一鍵中英文切換，并沿用至今。雖然隨著相關(guān)法案的擱置，此后不少海外用戶(hù)又回流至TikTok，但小紅書(shū)卻在這場(chǎng)“意外”中賺足了流量和口碑。

在“TikTok難民”瘋狂涌入的同期，1月13日，小紅書(shū)正式宣布成為央視春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)——這是小紅書(shū)連續(xù)第二年與總臺(tái)春晚合作。根據(jù)小紅書(shū)官方披露，2025春晚相關(guān)總互動(dòng)量超14億，產(chǎn)生了622個(gè)熱門(mén)話(huà)題，是2024年的2.4倍。

而在此之前，小紅書(shū)還主動(dòng)開(kāi)啟了另一大流量閥門(mén)——短劇。1月22日，小紅書(shū)的短劇頻道正式上線(xiàn)，并同步上線(xiàn)100部免費(fèi)短劇，同時(shí)推出抽獎(jiǎng)送禮等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并很快嘗到了甜頭。

湖南廣電旗下短視頻平臺(tái)風(fēng)芒出品的分銷(xiāo)短劇《墜入春夜》，在小紅書(shū)獲得5000萬(wàn)+播放量；懸疑向情感短劇《癡人之愛(ài)》，上線(xiàn)24小時(shí)后正片播放量便突破520W，上線(xiàn)僅10天，站內(nèi)討論曝光量就超過(guò)了紅果短劇出品的春節(jié)爆款《好一個(gè)乖乖女》。

這些舉措的背后，藏著小紅書(shū)加速全民化的信號(hào)。

對(duì)于小紅書(shū)而言，當(dāng)一二線(xiàn)城市的年輕用戶(hù)已趨于飽和，用戶(hù)增長(zhǎng)只能通過(guò)下沉拉新打開(kāi)。此前，根據(jù)三易生活報(bào)道，自2024年9月起，小紅書(shū)就在多地開(kāi)啟大規(guī)模地推拉新活動(dòng)，報(bào)道援引有關(guān)人士指出，“小紅書(shū)是繼快手極速版之后收益（獎(jiǎng)勵(lì)）最大的地推項(xiàng)目”。工作人員每拉到一個(gè)新注冊(cè)用戶(hù)，最高可獲得32元的獎(jiǎng)勵(lì)。

今年7月，小紅書(shū)還將果斷將沿用多年的Slogan“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”?？瓷先ブ皇菐讉€(gè)字的改動(dòng)，背后卻是小紅書(shū)從工具化向社交化的戰(zhàn)略調(diào)整。

除此之外，小紅書(shū)也在積極打破線(xiàn)上與線(xiàn)下的“墻”。其標(biāo)志性的動(dòng)作，是將舉辦至第三年的“馬路生活節(jié)”，在原本上海的基礎(chǔ)上，又拓展了杭州和廣州，形成三城聯(lián)動(dòng)。

作為小紅書(shū)最大的線(xiàn)下品牌活動(dòng)之一，“馬路生活節(jié)”以“馬路”這一生活中最常見(jiàn)而普通的場(chǎng)景為切入點(diǎn)，涵蓋燈光秀、音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)展、攝影展等多樣形式，以及藝術(shù)、音樂(lè)、市集、戶(hù)外、潮流等多元文化，其核心目的，就是搭建與用戶(hù)溝通的橋梁。

在為期17天的第三屆“馬路生活節(jié)”里，小紅書(shū)帶來(lái)了24條線(xiàn)上熱議的Citywalk路線(xiàn)，同時(shí)推出超過(guò)200場(chǎng)線(xiàn)下合作門(mén)店限時(shí)活動(dòng)，以及4場(chǎng)以“秋日游園會(huì)”為主題的亮點(diǎn)活動(dòng)。

“我們希望將小紅書(shū)的流量引入線(xiàn)下，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)新體驗(yàn)。”小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在第一屆“馬路生活節(jié)”時(shí)曾表示。

除了要在線(xiàn)下吸引“活人”，線(xiàn)上的一切，也需要充滿(mǎn)“活人感”，而小紅書(shū)恰恰是最會(huì)借力明星效應(yīng)的平臺(tái)之一。

今年以來(lái)，在繼續(xù)營(yíng)銷(xiāo)章小蕙、伊能靜、董潔等“大女主”的基礎(chǔ)上，小紅書(shū)還押注了全網(wǎng)最富活人感的明星趙露思，后者也不負(fù)眾望地成為了小紅書(shū)十二年歷史上首位突破2000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。

此外，華語(yǔ)電影傳奇演員張曼玉入駐小紅書(shū)，僅10天時(shí)間，粉絲便突破百萬(wàn)；中國(guó)網(wǎng)球一姐鄭欽文在2025年法網(wǎng)激戰(zhàn)正酣之際低調(diào)入駐小紅書(shū)，首條訓(xùn)練vlog播放量破千萬(wàn)；香港演員吳千語(yǔ)12月7日實(shí)現(xiàn)了小紅書(shū)單場(chǎng)直播GMV突破1.5億，成為平臺(tái)新的標(biāo)桿買(mǎi)手。

今年11月11日，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言也在小紅書(shū)發(fā)布了第一條視頻，鏡頭前的他穿著魯迅同款背心，短短幾小時(shí)，這條視頻播放量突破百萬(wàn)。而就在幾天之后，11月14日—16日，首屆小紅書(shū)文學(xué)節(jié)在上海魯迅公園舉辦，二十余場(chǎng)文學(xué)活動(dòng)、生活文學(xué)展和圖書(shū)市集免費(fèi)向公眾開(kāi)放，吸引了上萬(wàn)名文學(xué)愛(ài)好者前往。

社區(qū)KOL的引入和打造——制造破圈內(nèi)容——線(xiàn)下活動(dòng)和真實(shí)用戶(hù)鏈接，已經(jīng)成為了小紅書(shū)垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)的拿手好戲。這一系列的運(yùn)營(yíng)手段，讓小紅書(shū)成為越來(lái)越多用戶(hù)探索生活可能性的選擇。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至今年年底，小紅書(shū)的月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3.5億，日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了74分鐘。

全力商業(yè)化的一年：電商加速奔襲

目前，小紅書(shū)的商業(yè)化版圖主要由廣告、電商、本地生活三大板塊構(gòu)成。其中，廣告作為小紅書(shū)當(dāng)前最成熟、也最穩(wěn)健的收入引擎，據(jù)彭博社報(bào)道，其在2024年貢獻(xiàn)了216億元收入，占總營(yíng)收的72%，同比增長(zhǎng)48%。

這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)明，在過(guò)去，廣告業(yè)務(wù)是小紅書(shū)收入的核心引擎，這樣的占比顯然需要優(yōu)化，電商是當(dāng)仁不讓的選擇。有數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書(shū)用戶(hù)每天在筆記頁(yè)面截屏的行為1.2億次，每天在帖子評(píng)論區(qū)“求鏈接”的求購(gòu)需求超過(guò)600萬(wàn)。

早在2024年，“小紅書(shū)”COO柯南就對(duì)外提出小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。據(jù)錢(qián)江晚報(bào)報(bào)道，從2024年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)就在杭州陸續(xù)向外招聘潮流服飾、二手奢侈、珠寶品類(lèi)等方向的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，以及各類(lèi)電商的前端研發(fā)、服務(wù)端開(kāi)發(fā)等技術(shù)類(lèi)人才。

而在2025年上半年，小紅書(shū)在杭州黃龍國(guó)際中心的新辦公區(qū)正式開(kāi)放，面積約2000平米。杭州無(wú)疑是中國(guó)的電商之都，聚集了淘寶天貓、抖音電商等公司，也擁有眾多直播、MCN、電商供應(yīng)鏈公司。小紅書(shū)此舉，無(wú)疑是要在2025年對(duì)電商重點(diǎn)投入。

今年5、6月份，小紅書(shū)先后牽手淘天與京東，推出了“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”，允許大快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等品類(lèi)筆記掛外鏈跳轉(zhuǎn)至淘寶與京東。官方披露的試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，參與聯(lián)投的商家數(shù)日均增長(zhǎng)335%，運(yùn)動(dòng)類(lèi)進(jìn)店率提升85%。

某種程度上，這也是小紅書(shū)在自家電商業(yè)務(wù)成熟之前采取的“權(quán)宜之計(jì)”。小紅書(shū)希望借助淘寶天貓與京東等外部電商的現(xiàn)成資源，抵消自身在供應(yīng)鏈、物流、支付體系等基礎(chǔ)設(shè)施方面的短板，發(fā)揮流量和種草優(yōu)勢(shì)。

典型的例子是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)頂流品牌始祖鳥(niǎo)，雖然其已在小紅書(shū)開(kāi)通了官方賬號(hào)，卻尚未開(kāi)通官方店鋪。用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)，可以通過(guò)“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”的官方跳轉(zhuǎn)，能最大程度達(dá)成“雙贏(yíng)”。

但對(duì)于小紅書(shū)而言，這絕非長(zhǎng)久之計(jì)。加速建立優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、差異化的貨盤(pán)與商家矩陣，同時(shí)做好物流、支付、客服等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，才能有屬于小紅書(shū)自己的電商核心競(jìng)爭(zhēng)力。

8月12日，小紅書(shū)內(nèi)部發(fā)布了一則重磅通知：將組建“大商業(yè)板塊”，由首席運(yùn)營(yíng)官柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，首席營(yíng)銷(xiāo)官之恒協(xié)同管理。

此前，商業(yè)部和交易部作為小紅書(shū)最重要的兩大商業(yè)化部門(mén)，長(zhǎng)期處于縱向獨(dú)立運(yùn)作狀態(tài)。此次調(diào)整則打破了這一堵墻，其核心目標(biāo)顯而易見(jiàn)——推進(jìn)商業(yè)化廣告與電商交易的深度協(xié)同，將“種草”流量更高效地導(dǎo)向電商轉(zhuǎn)化。這也意味著，電商業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)上獲得實(shí)質(zhì)性躍升。

也就是在這次變動(dòng)的一周之后，小紅書(shū)App悄然啟動(dòng)新版本內(nèi)測(cè)，底部導(dǎo)航欄原有的“熱門(mén)”已被“市集”取代。這是小紅書(shū)首次將電商板塊提升至一級(jí)入口，與“首頁(yè)”“消息”并列核心位置。

小紅書(shū)官方稱(chēng)，“市集”是“生活方式電商”的具象化呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)邏輯延續(xù)了社區(qū)“逛”的體驗(yàn)，點(diǎn)擊商品后跳轉(zhuǎn)至場(chǎng)景化筆記而非傳統(tǒng)詳情頁(yè)，用戶(hù)可在瀏覽使用心得后直接下單，模擬真實(shí)市集“邊看邊買(mǎi)”的沉浸感。

8月24日，小紅書(shū)電商更是推出“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”。官方公告明確，2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬(wàn)元支付交易額免除傭金（基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)），僅保留0.6%的支付渠道成本。

今年的雙11，也是小紅書(shū)在集結(jié)重兵后的第一次檢驗(yàn)。小紅書(shū)交出的成績(jī)單是：全平臺(tái)成交額突破1000萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)140%，成交額突破100萬(wàn)的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)145%。其中，買(mǎi)手的貢獻(xiàn)在雙11中表現(xiàn)明顯，買(mǎi)手貢獻(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)73%，章小蕙、吳千語(yǔ)等直播間單場(chǎng)創(chuàng)新高，開(kāi)播買(mǎi)手?jǐn)?shù)量同比增長(zhǎng)80%。

在小紅書(shū)的電商體系中，把傳統(tǒng)直播間的“主播”稱(chēng)之為“買(mǎi)手”，意在縮短KOL和消費(fèi)者的距離，延續(xù)“幫種草”的消費(fèi)者體感。12月7日，吳千語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播GMV突破1.5億，較首場(chǎng)直播翻倍，成為新的標(biāo)桿買(mǎi)手。雖然這和淘系直播間頭部李佳琦高峰期二三十億的GMV還有較大差距，但增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。

本地生活折戟

今年另一個(gè)惹人矚目的重點(diǎn)新聞，是小紅書(shū)加速開(kāi)拓本地生活市場(chǎng)。從2019年試水民宿酒旅，到2023年加碼餐飲團(tuán)購(gòu)，過(guò)去幾年，小紅書(shū)在本地生活上的探索都難言順利。

小紅書(shū)在今年的馬路生活節(jié)上重磅推出“小紅卡”，這一度被視為其在本地生活領(lǐng)域里的一顆“重磅炸彈”。小紅卡”定位為“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”。首期面向上海、杭州、廣州三個(gè)城市。持卡人可以全年享受“小紅卡精選門(mén)店”到店消費(fèi)小于等于9折優(yōu)惠，優(yōu)先報(bào)名線(xiàn)下專(zhuān)屬活動(dòng)等，其年卡收費(fèi)為168元。

不同于同樣從內(nèi)容和社交切到本地生活市場(chǎng)的抖音，小紅書(shū)并沒(méi)有采取傳統(tǒng)的到店團(tuán)購(gòu)模式，而是創(chuàng)新性地開(kāi)辟了線(xiàn)下會(huì)員模式。乍一看，這有點(diǎn)像類(lèi)似淘寶88vip，或是航司、連鎖酒店的會(huì)員權(quán)益，但區(qū)別之處在于，小紅書(shū)對(duì)于入駐的商家并沒(méi)有強(qiáng)控能力，也無(wú)法保證服務(wù)體驗(yàn)。

在馬路生活節(jié)上推出小紅卡，當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂在接受虎嗅的采訪(fǎng)時(shí)，是這么解釋的：三屆馬路生活節(jié)舉辦下來(lái)，商家對(duì)流量轉(zhuǎn)化的訴求日益明顯，為實(shí)現(xiàn)“從帶人氣到帶交易”的升級(jí)，“小紅卡”應(yīng)運(yùn)而生。

在供給端，三個(gè)上線(xiàn)的城市各集合了上千個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。社交媒體上，由于開(kāi)通前90天，只要關(guān)注一個(gè)商家，就可以免會(huì)員費(fèi)的政策，一些用戶(hù)反饋感受不錯(cuò)。但據(jù)新浪科技報(bào)道，部分用戶(hù)在黑貓投訴上表示，小紅書(shū)官方對(duì)于小紅卡的開(kāi)卡禮權(quán)益沒(méi)有任何提醒，也沒(méi)有使用截止時(shí)間提醒，導(dǎo)致他們的權(quán)益失效。

在小紅卡上線(xiàn)不足百日之際，12月8日，小紅書(shū)即宣告將在明年1月1日起暫停運(yùn)營(yíng)。小紅書(shū)在公告里直言：“小紅卡準(zhǔn)備不足，未能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)本地生活豐富性和便捷性的核心需求?！?/p>

供給端或是最大的問(wèn)題所在。本地生活最重要的顯然是豐富、便利、具有性?xún)r(jià)比的商家供給，以及如何讓這些商家持續(xù)愿意為平臺(tái)投入營(yíng)銷(xiāo)資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

據(jù)連線(xiàn)insight的采訪(fǎng)，上海的一家特色菜是小紅卡的首批合作商家。該商家很看重小紅卡，認(rèn)為有新鮮感，也符合小紅書(shū)調(diào)性，但最主要的問(wèn)題在于無(wú)法回本?！拔医o小紅書(shū)客戶(hù)打折扣的營(yíng)銷(xiāo)成本，是賺不回來(lái)的，因?yàn)樾〖t卡并沒(méi)有給我?guī)?lái)過(guò)多的額外流量。”小紅書(shū)并沒(méi)有給“小紅卡”用戶(hù)真金白銀的補(bǔ)貼，9折是商家給的補(bǔ)貼。

一位商家還說(shuō)，小紅書(shū)會(huì)根據(jù)核銷(xiāo)訂單的數(shù)量給予流量曝光扶持。核心問(wèn)題在于，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)難起效，用戶(hù)付費(fèi)意愿低，商家沒(méi)有穩(wěn)定客流，商家投入熱情減退，這便陷入一個(gè)死循環(huán)。

本質(zhì)上，一直在做線(xiàn)上內(nèi)容社區(qū)的小紅書(shū)，缺乏本地生活的基礎(chǔ)設(shè)施——一支強(qiáng)大有經(jīng)驗(yàn)的地推團(tuán)隊(duì)；一支了解餐飲和各類(lèi)商家需求的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；一個(gè)能把線(xiàn)下商家服務(wù)與線(xiàn)上消費(fèi)者流量結(jié)合的產(chǎn)品。

小紅書(shū)強(qiáng)大之處在于內(nèi)容社區(qū)的活躍和真實(shí)，馬路生活節(jié)這樣限時(shí)的活動(dòng)，可以把線(xiàn)上內(nèi)容和線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)短期結(jié)合在一起。但涉及到長(zhǎng)期的線(xiàn)下商業(yè)，顯然此刻的“小紅卡”并不是一個(gè)符合多方利益、在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)解決方案。

從“慢社區(qū)”到“快商業(yè)”的探索

可以預(yù)見(jiàn)的是，小紅書(shū)在2026年的動(dòng)作將會(huì)更多。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)、36氪等媒體報(bào)道，小紅書(shū)在幾個(gè)月前對(duì)社區(qū)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。新的架構(gòu)中，云帆（薯名）和新島（薯名）各自負(fù)責(zé)不同的部分。云帆負(fù)責(zé)的部分命名為“Live”，或?qū)?duì)應(yīng)一部分PGC內(nèi)容，初步規(guī)劃為做優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻，時(shí)長(zhǎng)或超過(guò)2分鐘，目的是孵化一些具備小紅書(shū)特色的百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者。新島負(fù)責(zé)Village，主要職責(zé)是提高普通用戶(hù)的活躍度。

有關(guān)報(bào)道還指出，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)“小紅圈”功能，后者形式與貼吧、豆瓣小組、微博超話(huà)類(lèi)似，是興趣相近用戶(hù)的聚集地。此前，9月上旬，小紅書(shū)就已經(jīng)開(kāi)啟了“小紅圈圈主招募計(jì)劃”。在官方介紹中，小紅圈被稱(chēng)為“即將上線(xiàn)的圈子類(lèi)產(chǎn)品”，首批開(kāi)放100個(gè)圈子。關(guān)于圈主的申請(qǐng)門(mén)檻，要求“當(dāng)過(guò)組長(zhǎng)/吧主”或“曾經(jīng)是資深組員”。

2026年，小紅書(shū)持續(xù)的商業(yè)化壓力仍舊存在：一邊是資本市場(chǎng)期待的“抖音化”——更強(qiáng)的算法、更多的視頻、更高的用戶(hù)黏性，更直接的電商轉(zhuǎn)化；另一邊則是社區(qū)賴(lài)以生存的“慢”內(nèi)核——去中心化的生態(tài)、基于信任的“鄰里感”和相對(duì)從容的內(nèi)容節(jié)奏。

如何一邊做好商業(yè)化提速，一邊保證基于真實(shí)分享的社區(qū)“信任感”不被丟失，這是小紅書(shū)當(dāng)前以及長(zhǎng)期最緊要的課題。

總的來(lái)看，小紅書(shū)打通商業(yè)化閉環(huán)的戰(zhàn)略決心，正前所未有地拉近“內(nèi)容價(jià)值”與“商業(yè)價(jià)值”之間的距離。2026年，小紅書(shū)最大的挑戰(zhàn)或許不是營(yíng)收數(shù)字，而是在“快”與“慢”、“效率”與“氛圍”、“商業(yè)”與“社區(qū)”之間，找到那個(gè)精妙而脆弱的戰(zhàn)略平衡。