老干媽：從地?cái)傂∝湹絿?guó)民辣醬，60年堅(jiān)守與時(shí)代挑戰(zhàn)

80年代，陶華碧的丈夫去世，她獨(dú)自一人帶著兩個(gè)孩子艱難謀生。為了糊口，她先是擺地?cái)傎u(mài)豆腐，后來(lái)開(kāi)了一家小吃店，專門(mén)服務(wù)長(zhǎng)途貨車(chē)司機(jī)。她親手制作的辣椒醬味道極佳，不少司機(jī)甚至特意繞路前來(lái)品嘗。

1996年，陶華碧租下兩間房子，招募了四名工人，正式創(chuàng)辦工廠。那時(shí)，從包裝到擰瓶蓋，所有工序她都親自帶著工人一起完成。她每天天不亮就去采購(gòu)食材，白天指導(dǎo)生產(chǎn)，晚上還要核算賬目，始終專注于一件事——把辣椒醬做好。

經(jīng)營(yíng)核心：“不合時(shí)宜”的四不原則

在其他企業(yè)紛紛忙著融資上市時(shí)，老干媽始終堅(jiān)守“不貸款、不參股、不融資、不上市”的四不原則。這源于陶華碧的經(jīng)營(yíng)理念：做食品要實(shí)實(shí)在在，要能一代一代傳下去。她的兒子、如今的總經(jīng)理有個(gè)形象的比喻：“把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，你才會(huì)全心全意守住它?！?/p>

這種堅(jiān)持帶來(lái)了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式——對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商均采用現(xiàn)款交易，一手交錢(qián)一手交貨，從不欠賬。正如公司常務(wù)副總經(jīng)理李欣所說(shuō)，這種穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)讓老干媽始終擁有充沛的現(xiàn)金流，能夠持續(xù)把資金投入到辣醬研發(fā)與生產(chǎn)中，不受其他事務(wù)拖累。

管理密碼：從手工操作到智能生產(chǎn)的蛻變

老干媽的生產(chǎn)之路，是一部不斷升級(jí)的進(jìn)化史。最初，工人只能用帶漏斗的長(zhǎng)勺手工灌裝辣醬，一分鐘最多只能灌16瓶，還經(jīng)常出現(xiàn)漏油、標(biāo)簽浸濕、產(chǎn)品發(fā)霉等問(wèn)題，效率極低。

如今，老干媽已實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化灌裝，一條生產(chǎn)線一分鐘可灌裝157瓶，效率提升近10倍。從瓶子入線、灌裝、旋蓋、貼標(biāo)簽到裝箱，全程自動(dòng)化完成，最后由機(jī)器人負(fù)責(zé)碼垛，整個(gè)流程高效又整齊，與手工時(shí)代形成天壤之別。

品質(zhì)堅(jiān)守：較真到底的食品初心

陶華碧對(duì)品質(zhì)的較真，在行業(yè)內(nèi)廣為人知。有一次，一批產(chǎn)品僅在風(fēng)味上存在細(xì)微差異，常人幾乎無(wú)法察覺(jué)，但陶華碧仍決定將這500噸、價(jià)值上百萬(wàn)元的辣醬全部報(bào)廢。她對(duì)員工說(shuō)：“產(chǎn)品就是自己的作品，做食品要講誠(chéng)信，要對(duì)得起良心?！?/p>

這種堅(jiān)守同樣體現(xiàn)在原料選擇和生產(chǎn)流程上：干香菇直徑必須控制在3.5~7.5厘米之間，厚度不低于0.4厘米；豆豉需在大陶缸中自然發(fā)酵12個(gè)月以上，而市面上多數(shù)廠家僅發(fā)酵一兩個(gè)月。嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，成就了老干媽獨(dú)有的風(fēng)味。

商業(yè)擴(kuò)張：從巴黎冷遇 to 全球160國(guó)熱銷(xiāo)

老干媽進(jìn)軍全球市場(chǎng)的道路并非一帆風(fēng)順。2003年，品牌首次參加法國(guó)巴黎的SIAL國(guó)際食品展（音譯簡(jiǎn)稱西雅展），當(dāng)時(shí)展位前幾乎無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)做出調(diào)整，邀請(qǐng)法國(guó)姑娘穿上中國(guó)特色服飾，用法語(yǔ)向觀眾介紹這款手工制作的辣醬，才慢慢打開(kāi)了歐洲市場(chǎng)。

如今，老干媽的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)調(diào)味品出海的代表品牌。2024年前8個(gè)月，其出口額同比增長(zhǎng)32%，成績(jī)亮眼。

交班風(fēng)波：動(dòng)蕩與回歸之路

2014年，陶華碧將全部股份轉(zhuǎn)給兩個(gè)兒子，大兒子負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，小兒子負(fù)責(zé)生產(chǎn)。然而交班后，公司為節(jié)省成本，將沿用多年的貴州辣椒換成了河南辣椒。消費(fèi)者很快察覺(jué)到口味變化，退貨率大幅上升，不少常年光顧的老顧客轉(zhuǎn)投其他品牌。

2017年，又發(fā)生員工泄露配方的事件，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量假冒老干媽產(chǎn)品，給公司造成上千萬(wàn)元損失；2019年，工廠遭遇火災(zāi)，產(chǎn)能一下子減少了1/3。一連串的打擊，讓老干媽陷入困境。

危急時(shí)刻，陶華碧重新掌權(quán)，迅速展開(kāi)修復(fù)：立刻換回貴州辣椒，重新調(diào)配配方，穩(wěn)住核心口味；同時(shí)推動(dòng)品牌年輕化，與Opening Ceremony合作推出衛(wèi)衣并登陸紐約時(shí)裝周，19年拍攝魔性廣告《擰開(kāi)干媽》，20年情人節(jié)推出“土味情話瓶蓋”，22年親自出鏡品牌直播間。這些舉措成效顯著，老干媽營(yíng)收從2021年的42.01億元，增長(zhǎng)至2023年的53.8億元，已接近2020年54.03億元的歷史峰值。

市場(chǎng)格局：守城者與挑戰(zhàn)者的博弈

如今，中國(guó)辣醬市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)481.7億元，預(yù)計(jì)2025年將突破500億元。老干媽仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著約55%的市場(chǎng)份額，第二名僅為個(gè)位數(shù)占有率。但賽道競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈：2010年全國(guó)辣醬企業(yè)僅929家，到2023年已增至近5000家，其中大部分是近十年崛起的新品牌。

這些新興品牌各有獨(dú)特打法：虎幫以外賣(mài)場(chǎng)景為切入點(diǎn)，主打15克小包裝，創(chuàng)始人直言“不是要取代老干媽，而是滿足新消費(fèi)場(chǎng)景”；范曉光則聚焦口味創(chuàng)新，推出高原蘿卜干、亞麻籽堅(jiān)果油辣子等產(chǎn)品，搭配更時(shí)尚的包裝，精準(zhǔn)吸引年輕消費(fèi)者。

面對(duì)沖擊，老干媽也曾嘗試推出香辣菜、腐乳、番茄辣醬等新品，但均未激起太大水花。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，老產(chǎn)品已足夠賺錢(qián)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)推新動(dòng)力不足。

保守戰(zhàn)略：慢半拍的渠道與營(yíng)銷(xiāo)

在調(diào)味品行業(yè)紛紛搶占會(huì)員制超市、即時(shí)零售、社交電商等新渠道時(shí)，老干媽顯得格外低調(diào)，在數(shù)字化和市場(chǎng)推廣上總是慢人一步。

在抖音平臺(tái)，老干媽僅有官方旗艦店，不做直播，也很少找達(dá)人帶貨，主要依靠商品卡和消費(fèi)者的主動(dòng)搜索、復(fù)購(gòu)；官方微信公眾號(hào)最后一條推送停留在2022年3月24日，微博未進(jìn)行年審，抖音官方旗艦店的最新短視頻還是2025年2月發(fā)布的，整體缺乏與消費(fèi)者的主動(dòng)互動(dòng)，戰(zhàn)略風(fēng)格極為保守。

這種保守并非毫無(wú)道理。調(diào)味品企業(yè)仲景食品的經(jīng)歷就是例證：2024年大舉進(jìn)軍抖音電商，市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比增長(zhǎng)40.45%，但線上收入僅增長(zhǎng)29.86%；2025年上半年，仲景食品不得不收縮戰(zhàn)線，市場(chǎng)推廣費(fèi)用同比減少34.47%，印證了盲目燒錢(qián)擴(kuò)張新渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格護(hù)城河：10元區(qū)間的不敗密碼

老干媽將主力產(chǎn)品（如風(fēng)味豆豉油制辣椒醬、風(fēng)味雞油辣椒醬）的價(jià)格穩(wěn)定在10~12元區(qū)間，構(gòu)筑了深厚的價(jià)格護(hù)城河。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“在產(chǎn)品可靠的前提下，比它貴的銷(xiāo)量不如它，比它便宜的廠家掙不到錢(qián)?！?/p>

盡管老干媽利潤(rùn)空間極低，幾乎處于全行業(yè)墊底水平，也很少有業(yè)務(wù)員提供終端服務(wù)，但憑借超高性價(jià)比逼退了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再依靠巨大的銷(xiāo)量規(guī)模保障整體利潤(rùn)，形成了獨(dú)特的盈利模式。

未來(lái)挑戰(zhàn)：傳承、潮流與市場(chǎng)的三重考驗(yàn)

如今，77歲的陶華碧已步入晚年，而接班人問(wèn)題仍存隱憂。她的兩個(gè)兒子接班過(guò)程并不順利，大兒子曾因跨界房地產(chǎn)失敗背負(fù)債務(wù)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹鵬直言：“老干媽的未來(lái)下滑是必然的，其創(chuàng)新升級(jí)和產(chǎn)品迭代已落后于行業(yè)消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏?！?/p>

健康飲食潮流的興起，也給老干媽帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)追求低鈉、低脂、低糖的調(diào)味品，而老干媽傳統(tǒng)產(chǎn)品以高油高脂為主，與年輕群體的需求偏好逐漸脫節(jié)。加之年輕人熱衷嘗新、偏愛(ài)獨(dú)特風(fēng)味，這也為新品牌提供了崛起的契機(jī)。老干媽能否在守住品質(zhì)根基的同時(shí)，跟上時(shí)代步伐，仍是未知數(shù)。