本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨何昕琳編審丨佑木?

香飄飄雙線跨界、主業(yè)優(yōu)化的布局已全面鋪開。

業(yè)績承壓

日前，香飄飄2025年第三次臨時股東會落下帷幕，《關于調(diào)整經(jīng)營范圍并修訂<公司章程> 的議案》以 99.9378%的高票通過，正式將“保健食品生產(chǎn)”“保健食品（預包裝）銷售” 納入經(jīng)營范圍。

就在昨日，香飄飄發(fā)布公告，表示擬通過全資子公司在新加坡、泰國設立孫公司，投2.68億元建設泰國即飲飲料生產(chǎn)基地，此舉亦有望降低產(chǎn)能成本、拓寬海外市場銷路。加上此前在杭州落地的兩家線下門店，這個涵蓋現(xiàn)制茶飲與保健品兩大領域的雙線跨界、主業(yè)優(yōu)化藍圖，正徐徐展開。

香飄飄的跨界抉擇，一定程度上是對主營業(yè)務持續(xù)低迷的回應。近年來，隨著新茶飲的遍地開花與消費習慣的迭代升級，不斷擠壓著曾經(jīng)以價格和便利性取勝的沖泡奶茶市場空間，香飄飄的主營業(yè)務天花板已然顯現(xiàn)。

曾憑借“一年賣出x億杯，杯子連起來可繞地球一圈” 廣告語家喻戶曉的 “中國奶茶第一股”，如今正陷入增長泥沼。據(jù)香飄飄2025年前三季度財報顯示，報告期內(nèi)，公司營收同比下滑13.12%至16.84億元，歸母凈虧損達 8920.72萬元，虧損幅度同比擴大603.07%，創(chuàng)上市以來同期最差業(yè)績。

分業(yè)務部門來看，公司核心的沖泡類產(chǎn)品表現(xiàn)也較為慘淡，同期銷售收入8.22億元，同比下滑25.96%。業(yè)績壓力同樣在渠道端有所體現(xiàn)，2025年上半年公司曾經(jīng)高度依賴的經(jīng)銷渠道收入下滑17%至8.44億元。

業(yè)績的持續(xù)低迷，讓香飄飄不得不跳出傳統(tǒng)沖泡奶茶的舒適區(qū)尋找新增長。梳理香飄飄過往的動作，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)，“跨界”對香飄飄而言，早已不是個新鮮詞。

在健康化產(chǎn)品探索上，香飄飄的動作早于此次經(jīng)營范圍調(diào)整。更早之前，公司就曾聯(lián)名方回春堂推出“草本加鮮奶” 新品，產(chǎn)品中添加枸杞、人參、桑葉、甘草和茯苓等多味中草藥，號稱 “加了中藥的奶茶”，初步試水健康養(yǎng)生賽道。

就在10月28日，香飄飄還進一步與浙江中醫(yī)藥大學簽署合作協(xié)議，共建“健康養(yǎng)生飲品研究院”，雙方圍繞藥食同源理論，聚焦暖乳茶及系列養(yǎng)生飲品方向開展研發(fā)，首個落地成果便是古方五紅暖乳茶。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品目前雖正在試銷階段，但已在近日登上了淘寶奶茶粉熱賣榜單TOP1。

如今，隨著公告發(fā)布，香飄飄做保健品一事從公司股東層面被敲定。有分析人士指出，香飄飄是將“功能性食品” 正式納入戰(zhàn)略選項。從經(jīng)營角度看，對于香飄飄而言，保健食品短期內(nèi)更多是儲備賽道，從中長期來看，若能成功拿到生產(chǎn)批文，有望借此跳出沖泡奶茶的增長天花板，進入毛利更高、差異化更強的健康消費場景。

在相較于健康化產(chǎn)品的逐步深入，香飄飄在現(xiàn)制茶飲領域的探索同樣有著清晰的時間線。這一布局可追溯至2019年，彼時公司在投資子公司蘭芳園時就曾明確透露，計劃擇機探索線下奶茶連鎖店業(yè)務。這一規(guī)劃在2024年底正式落地實踐，香飄飄在杭州西湖開設首家快閃店。前不久，香飄飄接連在浙江杭州開設兩家線下門店，主打原葉奶茶系列。

對于這些線下門店，公司官方將其定位為直接傾聽消費者、獲取產(chǎn)品靈感的“實驗室”，核心目的在于為消費者提供品牌體驗與互動交流空間，傳遞年輕、健康化的產(chǎn)品定位，同時更直接地收集市場反饋，為產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新賦能。

為深入了解香飄飄跨界背后的核心邏輯、具體規(guī)劃及經(jīng)營發(fā)展情況，內(nèi)參君聯(lián)系了香飄飄方面，截至發(fā)稿暫未有回復。

希望與挑戰(zhàn)并存

“中國奶茶第一股”的跨界之舉，自然吸引了市場的廣泛關注。而無論是行業(yè)層面還是資本層面，對這一系列舉措討論的核心，均圍繞其可行性與持續(xù)性。比如新賽道的專業(yè)壁壘、固化的競爭格局以及自身運營能力與新業(yè)務的適配性……

值得一提的是，前不久，香飄飄在面對機構(gòu)調(diào)研時，從產(chǎn)品、渠道等多方面回答了市場的一系列疑問。在某種程度上，也展現(xiàn)了其跨界的“能力”。

對香飄飄而言，跨界的核心優(yōu)勢在于長期積累的品牌認知與渠道基礎。據(jù)香飄飄透露，目前公司沖泡板塊終端網(wǎng)點約40萬家，即飲板塊終端網(wǎng)點約30萬家，合計70萬的終端網(wǎng)絡覆蓋廣泛。

此外，今年10月初，香飄飄還宣布奧運冠軍孫穎莎成為原葉現(xiàn)泡系列代言人。業(yè)界普遍認為，孫穎莎在年輕群體中形象正面、健康，與香飄飄正在強化的健康戰(zhàn)略高度契合，有望借助明星效應提升品牌在年輕消費群體中的認可度，為轉(zhuǎn)型業(yè)務引流。

然而，優(yōu)勢之外，香飄飄的跨界之路并非坦途，兩大新賽道的行業(yè)壁壘與激烈競爭，都為其轉(zhuǎn)型蒙上了一層不確定性。

從市場邏輯來看，香飄飄的跨界方向踩中了消費趨勢，但賽道紅利與競爭壓力并存?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴重，爆款難出且易被復制，頭部品牌已形成穩(wěn)固格局，香飄飄線下店不僅面臨價格競爭，其缺乏現(xiàn)制茶飲運營經(jīng)驗的短板也尤為突出。

早在開出線下店之初，香飄飄高層就曾表示，“快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢。再看快消品，看似簡單，但應用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷網(wǎng)絡構(gòu)建、供應網(wǎng)絡協(xié)調(diào)，以及對終端消費者的產(chǎn)品理解，沒有十多年的時間沉淀也不行?！?/p>

相較于現(xiàn)制茶飲的運營挑戰(zhàn)，大健康風口下的保健品賽道，門檻則更為嚴苛，對香飄飄的專業(yè)能力提出了更高要求。內(nèi)參君了解到，保健品“藍帽子”批文申報周期長達2 年甚至更久，注冊費用動輒耗費百萬元，還需提供完整的配方依據(jù)與功效評價報告?；仡櫄v史，西王食品、江中猴姑等曾跨界保健品，也因批文難題或研發(fā)不足、市場開拓等問題陷入困境，甚至有一些藥企跨界也折戟而歸。香飄飄能否突破專業(yè)壁壘仍存疑。

總體而言，香飄飄的跨界是對市場趨勢的順應，也是對業(yè)績壓力的應對。但其是憑借多元布局“亂拳打死老師傅”，還是難以突破賽道壁壘淪為“湊熱鬧”，仍需等待時間驗證。

但現(xiàn)實是，香飄飄短期業(yè)績壓力與主營業(yè)務的結(jié)構(gòu)性困境難以回避。

好在，香飄飄在跨界推進中也在同步優(yōu)化主業(yè)運營。針對即飲市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，香飄飄就表示要將資源向Meco果茶傾斜，明確其 “即飲業(yè)務核心” 的定位，計劃深耕校園原點渠道，同時挖掘禮品市場、零食渠道機會，并重點開拓餐飲場景。未來，公司的即飲業(yè)務將圍繞杯裝形態(tài)做更多品類探索，如杯裝咖啡、杯裝奶茶等。

動作頻頻之下，資本市場對香飄飄的增長預期仍偏謹慎。截至12月24日發(fā)稿，香飄飄股價微漲0.55%，報14.55元/股，市值為60億元。

從國內(nèi)布局現(xiàn)制茶飲、卡位保健品賽道，到斥資2.7億落子海外生產(chǎn)基地，香飄飄的戰(zhàn)略藍圖已清晰鋪展。盡管新賽道的壁壘、海外市場的變數(shù)仍待跨越，但每一步落子都在為品牌注入新的可能性。這場沖刺的成效，還是交給市場與消費者評判。