近日，一則消息在社交平臺(tái)炸開：某韓國頂流男團(tuán)即將登陸香港舉辦演唱會(huì)，并同步登陸湖南衛(wèi)視播出。短短幾小時(shí)內(nèi)，微博熱搜爆了，粉絲狂歡刷屏。聯(lián)想到前段時(shí)間，韓國總統(tǒng)李在明近在一場教育工作會(huì)議上，對(duì)加強(qiáng)漢字教育的提議表達(dá)認(rèn)同。資本市場更是聞風(fēng)而動(dòng)———韓國娛樂股應(yīng)聲上漲，仿佛一夜之間，那個(gè)曾經(jīng)席卷中國的韓流時(shí)代又要回來了。

可沒過24小時(shí)，中國外交部發(fā)言人一句輕描淡寫的“不了解相關(guān)情況”，便讓這場喧囂戛然而止。

這一幕，讓人恍惚回到2016年。彼時(shí)，“薩德”部署引發(fā)中韓關(guān)系驟冷，雖無明文禁令，但韓流在中國幾乎一夜入冬：韓劇下架、綜藝停播、藝人活動(dòng)取消，連帶著韓妝品牌也迅速失寵。此后近十年，盡管偶有松動(dòng)跡象——比如個(gè)別韓星以“非官方”身份露面、少量韓劇通過流媒體低調(diào)上線，但整體而言，韓流早已從全民熱潮退化為圈層文化，僅在核心粉絲群體中維持微弱熱度。

疑似AI生成

如今再談“韓流重啟”，更像是資本與流量合謀的一場試探。可現(xiàn)實(shí)是，中國市場早已不是那個(gè)對(duì)韓系文化趨之若鶩的年代。今天的觀眾，有《繁花》《人世間》《狂飆》這樣扎根本土、制作精良的國產(chǎn)??；有《奔跑吧》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《聲生不息》等高度本土化且持續(xù)創(chuàng)新的綜藝節(jié)目；更有國風(fēng)音樂、獨(dú)立說唱、非遺美學(xué)等多元文化表達(dá)不斷涌現(xiàn)。韓流曾經(jīng)賴以取勝的“精致感”“偶像濾鏡”“情感敘事”，如今在國內(nèi)內(nèi)容生態(tài)中已不再稀缺，甚至被超越。

更重要的是，中國消費(fèi)者的審美覺醒與文化自信正在加速成型。過去那種“韓國=時(shí)尚”“韓妝=高級(jí)”的刻板印象，正被理性消費(fèi)和成分黨文化瓦解。人們不再盲目崇拜“韓系水光肌”，轉(zhuǎn)而關(guān)注玻色因、麥角硫因、依克多因等硬核成分；不再迷信“韓方草本”，而是更信任華熙生物、巨子生物、珀萊雅、上美股份、貝泰妮等本土科研力量。

這種轉(zhuǎn)變，不是簡單的品牌偏好遷移，而是一場深層的價(jià)值重構(gòu)——我們開始用自己的眼睛看美，用自己的語言定義美。

這種變化，在日化美妝行業(yè)體現(xiàn)得尤為徹底。曾幾何時(shí)，悅詩風(fēng)吟、蘭芝、伊蒂之屋、雪花秀等韓妝品牌遍布中國一二線城市的黃金商圈，被視為“年輕”“潮流”“精致生活”的象征。可如今，這些品牌或大規(guī)模關(guān)店，或悄然退出主流渠道，甚至在財(cái)報(bào)中不再單獨(dú)披露中國市場業(yè)績。反觀國貨，早已完成從“平替”到“領(lǐng)跑”的蛻變。以珀萊雅為例，2016年其全年?duì)I收僅為16.23億元，而到了2024年，不僅突破百億大關(guān)，更憑借“紅寶石”“雙抗”等系列打入高端市場，成為與歐萊雅、雅詩蘭黛正面競爭的國貨標(biāo)桿。

此外，整個(gè)行業(yè)的體量也在飛速擴(kuò)張。2016年，中國化妝品零售總額為2222億元；到2024年，僅限額以上單位的化妝品類零售額就已達(dá)4357億元，翻了近一倍。這背后，是無數(shù)本土品牌在研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、供應(yīng)鏈上的全面升級(jí)。薇諾娜深耕敏感肌賽道，成為皮膚科醫(yī)生推薦首選；韓束則憑借科研投入與醫(yī)研共創(chuàng)路徑，從大眾護(hù)膚品牌成功躍升為功能性護(hù)膚的重要力量；彩棠、VNK則將東方美學(xué)融入彩妝，打出差異化文化牌。韓妝曾經(jīng)引以為傲的“快速上新”“包裝精美”“明星代言”策略，在今天這個(gè)高度內(nèi)卷又極度理性的市場中，早已失去魔力。

那么，如果未來中韓關(guān)系進(jìn)一步緩和，韓流真的全面回歸，會(huì)對(duì)日化美妝行業(yè)造成沖擊嗎？

清揚(yáng)君認(rèn)為，影響微乎其微。原因有三：

其一，韓流影響力已嚴(yán)重圈層化，難以觸達(dá)大眾消費(fèi)主力；

其二，國貨美妝不僅在產(chǎn)品力上站穩(wěn)腳跟，更在消費(fèi)者心智中建立起“可靠”“懂我”“有態(tài)度”的品牌形象；

其三，當(dāng)前中國美妝市場正從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“科技+文化雙輪驅(qū)動(dòng)”，韓妝若無實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，僅靠情懷或明星效應(yīng)，根本無法撬動(dòng)新世代消費(fèi)者。

其四，本土企業(yè)對(duì)主流銷售渠道的理解更深、反應(yīng)更快——無論是抖音電商的種草邏輯、小紅書的內(nèi)容生態(tài)，還是線下CS渠道與百貨專柜的精細(xì)化運(yùn)營，國貨品牌早已深度嵌入中國市場的毛細(xì)血管，在行業(yè)快速演變中展現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)力與掌控力。

這四重壁壘，不是一場演唱會(huì)和韓流回歸就能輕易打破的。

值得一提的是，韓國多次公開表達(dá)訪華意愿的背景，此舉顯然不只是文化倡議，更是一種外交姿態(tài)的“軟著陸”——試圖通過強(qiáng)調(diào)漢字這一共同文化符號(hào)，營造友好氛圍，為未來高層互動(dòng)鋪路。但文化影響力的重建，遠(yuǎn)比一場演講或一次免簽政策復(fù)雜得多。真正的文化輸出，靠的不是懷舊濾鏡，而是制度韌性、科技創(chuàng)新、社會(huì)包容與價(jià)值共鳴的綜合體現(xiàn)。

說到底，韓流能否“回來”，不取決于韓國想不想來，而在于中國市場還愿不愿意接。當(dāng)我們的年輕人穿著李寧、用著珀萊雅、追著《黑神話：悟空》，當(dāng)“國潮”不再是營銷口號(hào)而是生活方式，韓流即便卷土重來，也不過是時(shí)代洪流中的一縷微風(fēng)。對(duì)日化美妝行業(yè)而言，真正的戰(zhàn)場早已不在“韓系”還是“國貨”的標(biāo)簽之爭，而在誰能真正理解中國消費(fèi)者的需求，誰能用科技與文化講出打動(dòng)人心的故事。

所以，別再問韓流重啟會(huì)不會(huì)沖擊市場了。清揚(yáng)君認(rèn)為，答案很明確：不會(huì)。

不是因?yàn)樗粔驘狒[，而是因?yàn)檫@場游戲的規(guī)則、玩家和主場，早就換了。

智造實(shí)力讓今天的中國消費(fèi)者不再仰望，而是平視；文化自信讓我們不再追隨，而是主動(dòng)選擇。真正的主場，早已牢牢握在我們自己手中——在企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室里，在品牌的設(shè)計(jì)中心里，在高效協(xié)同、貫通全球的柔性供應(yīng)鏈中，更在億萬普通人日復(fù)一日對(duì)“中國美”的重新定義與堅(jiān)定認(rèn)同里。

圖源：AI