圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文丨吳嘉敏

編輯丨周嘉寶

2011年，美國(guó)輕奢品牌COACH首次進(jìn)穗，入駐廣州太古匯。如今，COACH要告別這里了。

12月24日，時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，位于廣州太古匯負(fù)一樓醒目位置的COACH（蔻馳）門(mén)店，將于12月26日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店。門(mén)店店員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，閉店原因系“合約到期”。

即將閉店，COACH并未推出折扣活動(dòng)。不過(guò)，部分款式價(jià)格因與“與港澳價(jià)格對(duì)齊”有所下調(diào)。

該店關(guān)閉后，COACH在廣州市中心城區(qū)僅保留天匯廣場(chǎng)一家常規(guī)品牌門(mén)店，另有兩間門(mén)店分布在番禺海印又一城奧特萊斯及白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

針對(duì)太古匯撤店事宜，COACH母公司Tapestry集團(tuán)（TPR.N）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“我們?cè)趶V州未來(lái)幾個(gè)月會(huì)開(kāi)設(shè)新店，明年在大灣區(qū)也將有新城市的開(kāi)店計(jì)劃”，但未透露具體時(shí)間與地址。

COACH品牌入華早期，COACH以“可以觸及的奢侈品”定位為入門(mén)級(jí)奢侈品，瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)人群。但后續(xù)卻因?yàn)榍罃U(kuò)張、北美與中國(guó)商品的大幅價(jià)差、以及產(chǎn)品創(chuàng)新不足和假貨泛濫等問(wèn)題，造成了品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知偏差。不上不下的尷尬處境，也讓COACH在中國(guó)市場(chǎng)一度陷入發(fā)展困境。

在消費(fèi)兩級(jí)分化的背景下，輕奢品牌勢(shì)弱，COACH在全球以及中國(guó)市場(chǎng)的策略也開(kāi)始大幅改變，放下奢侈品的身段定位，不僅大力迎合Z世代年輕消費(fèi)者的需求，也積極轉(zhuǎn)投下沉市場(chǎng)和線上電商的懷抱。

在2022年，COACH在華提出“百店計(jì)劃”，三年開(kāi)百家門(mén)店覆蓋二、三線城市。目前，COACH透露，這一目標(biāo)已經(jīng)提前達(dá)成。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，COACH目前在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛谐?50家門(mén)店（含奧萊店），其中，許多品牌門(mén)店已開(kāi)到河南許昌、陜西寶雞、江蘇揚(yáng)州等非一線城市。

截至12月24日，COACH官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)奧特萊斯門(mén)店超80家；其奧萊天貓官方旗艦店某一類單肩托特包售價(jià)低至1288元。如今，COACH也正在模糊奧萊渠道與正價(jià)店的界限，“奧特萊斯門(mén)店與其他門(mén)店在產(chǎn)品布局、門(mén)店體驗(yàn)與服務(wù)上差異將越來(lái)越小?！盋OACH中國(guó)區(qū)總裁李麗安曾接受媒體采訪時(shí)表示。

此外，COACH在線上電商平臺(tái)越來(lái)越活躍。2021年至2024年，在天貓雙十一箱包（服配）店鋪銷售榜單中，COACH蔻馳官方旗艦店均位列榜首。

據(jù)Tapestry集團(tuán)財(cái)報(bào)，2023財(cái)年~2025財(cái)年，COACH大中華區(qū)營(yíng)收從8.97億美元增至9.70億美元。2026財(cái)年第一季度（截至2025年9月27日），COACH大中華區(qū)營(yíng)收從上年同期的2.14億美元增長(zhǎng)至2.60億美元。

吃到了甜頭，COACH還要繼續(xù)下沉。今年11月，在Tapestry集團(tuán)2026財(cái)年第一季度電話會(huì)議上，COACH品牌首席執(zhí)行官 Todd Kahn透露，未來(lái)三年計(jì)劃在中國(guó)新增近100家門(mén)店，且這些門(mén)店將以小型店型為主。

不過(guò)，放下身段的COACH在爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的路上，勁敵越來(lái)越多。

在COACH撤出廣州太古匯的同月，中國(guó)本土設(shè)計(jì)品牌山下有松（Songmont）在這里開(kāi)出廣州首店。11月，LVMH旗下基金投資的法國(guó)輕奢皮具品牌Polène波靈恩中國(guó)首店，也在北京三里屯太古里亮相。

COACH官方微信小程序顯示，品牌包袋價(jià)格多在千元檔位，僅有個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格上探至萬(wàn)元。暢銷包袋價(jià)格集中在2000~4000元區(qū)間。而山下有松包袋的主力價(jià)格帶，也在2000~3000元間，譬如該品牌一款最暢銷的hobo植鞣牛皮單肩包售價(jià)為2280元。

此外，裘真、迪桑娜、古良吉吉等本土品牌憑借差異化設(shè)計(jì)和全渠道策略，逐漸贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

這些品牌都在不斷分流傳統(tǒng)輕奢品牌的客群，與COACH展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

12月24日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從COACH太古匯門(mén)店步行至山下有松門(mén)店，路程不超過(guò)5分鐘。與COACH店內(nèi)情況形成對(duì)比的是，山下有松店內(nèi)有十余名顧客。店員透露，還會(huì)有東南亞游客專程前來(lái)選購(gòu)。

值得注意的是，在2021年至2024年，該品牌在天貓雙十一箱包類榜單從第八名躍升至第二名。2025年，山下有松在天貓雙十一箱包類銷售中，更是超越COACH，位列第一。目前，其線下門(mén)店數(shù)量也達(dá)到20家。

顯然，COACH的下沉轉(zhuǎn)型也并非坦途，一邊是本土新銳品牌的近身纏斗，一邊是國(guó)際輕奢新勢(shì)力的跨界擠壓，COACH能否在三、四線城市站穩(wěn)腳跟，仍是未知。

19號(hào)商研社

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