伴隨耐克最新財(cái)報(bào)的出爐，圍繞“運(yùn)動(dòng)一哥”轉(zhuǎn)型壓力的討論開(kāi)始此起彼伏……

01，凈利驟降！“一哥”慌了？

12月19日，耐克披露了其2026財(cái)年第二財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告，期內(nèi)營(yíng)收124.27億美元，同比微增0.40%，凈利潤(rùn)7.92億元，同比大跌31.9%。其中，耐克主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收121億美元，同比增長(zhǎng)1%，副品牌匡微營(yíng)收3億美元，同比下滑30%。

受美國(guó)關(guān)稅上調(diào)影響，公司年度新增產(chǎn)品成本約15億美元，對(duì)毛利率形成顯著拖累。在報(bào)告期內(nèi)，耐克毛利率為40.6%，同比減少3%，財(cái)務(wù)層面，成本壓力仍將不可避免地對(duì)耐克短期業(yè)績(jī)形成挑戰(zhàn)。

業(yè)績(jī)的寒氣疊加關(guān)稅的影響，這些利空訊號(hào)火速傳到資本市場(chǎng)，據(jù)央媒公開(kāi)報(bào)道，耐克公司股價(jià)19日開(kāi)盤(pán)后持續(xù)走弱，截至當(dāng)天收盤(pán)，股價(jià)跌幅超10%。耐克預(yù)計(jì)，2026財(cái)年三季度的營(yíng)收和毛利率也都將小幅下降。

值得一提的是，12月22日，蘋(píng)果CEO庫(kù)克以每股58.97美元的價(jià)格購(gòu)入5萬(wàn)股耐克股票，斥資約295萬(wàn)美元（約合人民幣2100萬(wàn)元）。增持后，其總持股量達(dá)10.548萬(wàn)股，按12月23日收盤(pán)價(jià)計(jì)算市值約604萬(wàn)美元。

公開(kāi)資料顯示，蘋(píng)果CEO庫(kù)克更是早在2005年就加入了耐克董事會(huì)，近20年內(nèi)深度參與耐克核心決策，2006年開(kāi)始，蘋(píng)果與耐克開(kāi)啟了戰(zhàn)略合作，最早通過(guò)Nike+iPod運(yùn)動(dòng)套件實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合，到了2016年，雙方更聯(lián)合推出Apple Watch Nike+，在產(chǎn)品整合與市場(chǎng)擴(kuò)展上進(jìn)一步深化合作……

所以，庫(kù)克自掏腰包的“護(hù)盤(pán)”行為，某種程度上近似公司的回購(gòu)操作，旨在向市場(chǎng)釋放信心，頗有股“別看短期，我們長(zhǎng)期穩(wěn)中向好，放心買(mǎi)”的味道。當(dāng)然，作為利益同盟，如此操作倒也無(wú)可厚非。

視角拉回財(cái)報(bào)，分區(qū)域來(lái)看，耐克的核心增長(zhǎng)主要系北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)，堪稱壓艙石； 包含中東、非洲和歐洲的EMEA市場(chǎng)大盤(pán)總體穩(wěn)健，包含亞太、拉美的APLA市場(chǎng)略有下滑，最受矚目的大中華區(qū)的表現(xiàn)持續(xù)低迷，本季同比下跌17%至14.23億美元。

耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，耐克堅(jiān)信中國(guó)是全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具長(zhǎng)期潛力的市場(chǎng)之一，在本財(cái)年以及未來(lái)，耐克將持續(xù)優(yōu)化在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)主動(dòng)調(diào)整在整合的市場(chǎng)中釋放優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)大中華區(qū)業(yè)績(jī)疲軟，耐克稱主要是受消費(fèi)者信心疲軟、門(mén)店客流量下降及促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，耐克正從組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈與庫(kù)存管理、零售體驗(yàn)等多個(gè)維度密集落子，一系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作加速落地。

在組織架構(gòu)方面，耐克將大中華區(qū)等四大關(guān)鍵地理市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人直接納入集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)層。這一舉措將簡(jiǎn)化匯報(bào)層級(jí)，全面提升組織運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)敏捷度，確?！癢in Now”計(jì)劃能夠更快速、更精準(zhǔn)地在各區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案。

在供應(yīng)鏈與庫(kù)存管理方面，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐克庫(kù)存資產(chǎn)降至77億美元，較去年同期減少了3%，這一運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的變化，成為公司供應(yīng)鏈與庫(kù)存管理優(yōu)化的直接體現(xiàn)，釋放了利好訊號(hào)。

在零售體驗(yàn)方面，在北京、廣州、杭州等八大城市，年輕人發(fā)現(xiàn)耐克的線下門(mén)店不僅好逛，還更好玩了。以北京漢光店為例，耐克對(duì)其跑步品類(lèi)進(jìn)行重點(diǎn)升級(jí)，對(duì)貨品結(jié)構(gòu)與服務(wù)流程進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整，改造后的耐克跑鞋墻在視覺(jué)呈現(xiàn)與選購(gòu)邏輯上都更為清晰，顯著提升了門(mén)店的專(zhuān)業(yè)感與停留體驗(yàn)。

在費(fèi)用控制層面，運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用為28億美元，同比減少4%，主要得益于薪資相關(guān)支出及其他管理成本的減少；銷(xiāo)售及管理費(fèi)用為40億美元，同比增長(zhǎng)1%；但市場(chǎng)推廣費(fèi)用為13億美元，同比增長(zhǎng)13%，意味著在品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與體育營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用這部分，仍有優(yōu)化空間。

不過(guò)，耐克CEO賀雁峰還表示，接下來(lái)耐克公司將圍繞2026年世界杯等重大體育賽事推出特色產(chǎn)品，積極拓展市場(chǎng)，意味著，市場(chǎng)推廣費(fèi)用可能仍將延續(xù)節(jié)節(jié)走高的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，家大業(yè)大的耐克，還遠(yuǎn)未到要節(jié)衣縮食的地步，在中短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)和客觀的轉(zhuǎn)型壓力面前，耐克的全球第一運(yùn)動(dòng)寶座，還穩(wěn)嗎？

02，拿不下中國(guó)市場(chǎng)，配當(dāng)世界之王？

在技術(shù)、資本雙重密切的萬(wàn)億級(jí)賽道，無(wú)論是智能手機(jī)、新能源汽車(chē)還是半導(dǎo)體芯片，中國(guó)都是公認(rèn)的全球最大單一市場(chǎng)，連最高大上的幾大行當(dāng)，都萬(wàn)萬(wàn)離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，更遑論關(guān)乎衣食住行的傳統(tǒng)品牌？

來(lái)自央視財(cái)經(jīng)的報(bào)道顯示，我國(guó)參與體育鍛煉的人數(shù)已超過(guò)5億人，這一數(shù)字顯示出越來(lái)越多的人正在將運(yùn)動(dòng)作為一種生活方式；

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》亦指出，2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量；

另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2026年體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)總產(chǎn)出將超過(guò)2.4萬(wàn)億元，增加值將超過(guò)6000億元。

一言以蔽之，中成為全球最大的體育消費(fèi)市場(chǎng)之一已是不爭(zhēng)的事實(shí)！

所以，償若在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，對(duì)于任何一個(gè)世界級(jí)的巨頭而言，都將是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)，諸如手機(jī)行業(yè)的蘋(píng)果 、汽車(chē)行業(yè)的特斯拉、芯片行業(yè)的高通和英偉達(dá)們……

作為運(yùn)動(dòng)品牌一哥的耐克，又豈會(huì)例外？

所以，再多的轉(zhuǎn)型考量，再多的追求發(fā)展質(zhì)量，在持續(xù)下探的業(yè)績(jī)面前，都會(huì)顯得蒼白無(wú)力，本質(zhì)上反映的還是產(chǎn)品吸引力不如以往，我們?cè)儆^察一下另幾個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)、服裝品牌在大中華區(qū)的表現(xiàn)。

海外的知名品牌中，阿迪達(dá)斯已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大中華區(qū)連續(xù)10季度的正增長(zhǎng)，第三季度營(yíng)收增幅達(dá)到10%，lululemon第三季度在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的增速更超過(guò)40%，本土知名品牌中，安踏、李寧近幾年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，尤其安踏已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在營(yíng)收上超越了耐克中國(guó)，并保持中國(guó)市占率第一的地位。

需要看到的是，深耕體育用品行業(yè)53年，見(jiàn)多了大風(fēng)大浪的耐克，仍然有雄厚的技術(shù)護(hù)城河，當(dāng)然前提是在成熟、得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)操盤(pán)策略加持之下，加速其壓箱底的黑科技的快速商業(yè)化。

比如今年進(jìn)博會(huì)上，耐克大秀的Nike Mind科技，預(yù)計(jì)會(huì)在明年1月通過(guò)首款基于神經(jīng)科學(xué)的鞋類(lèi)產(chǎn)品Mind 001與Mind 002正式走向消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)悉，這是耐克首次將神經(jīng)科學(xué)原理系統(tǒng)性應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)，通過(guò)精準(zhǔn)的觸覺(jué)反饋系統(tǒng)，幫助運(yùn)動(dòng)員在專(zhuān)注力與恢復(fù)層面獲得支持。

另外，耐克的全球首款動(dòng)力鞋系統(tǒng)Project Amplify則嘗試將輕量化電機(jī)與跑步裝備融合，也在探索運(yùn)動(dòng)裝備的下一種可能形態(tài)。

這些跨領(lǐng)域、跨工種的前沿科研成果的落地，或許才是耐克強(qiáng)化自身“長(zhǎng)板”的終極武器！

耐克能否最終創(chuàng)造大中華區(qū)的V字反彈奇跡？

拭目以待！

參考資料：

封面圖由AI生成

耐克25/26Q2財(cái)報(bào)

耐克，關(guān)鍵轉(zhuǎn)型！-中國(guó)商網(wǎng)

同比大降32%！耐克最新季度財(cái)報(bào)出爐-央視財(cái)經(jīng)

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