作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

在當(dāng)下廣告營(yíng)銷愈發(fā)飽和的背景下，酒企越來越傾向于將自己定義為“生活方式品牌”。而打造各類線下體驗(yàn)店，正是這一理念的具體體現(xiàn)。

近日，奔富在廣州東山口開設(shè)的“無界郵局”限時(shí)體驗(yàn)空間，以郵局為概念、融入潮流藝術(shù)與互動(dòng)打卡，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者；五糧液在杭州西湖邊揭幕了西湖文化體驗(yàn)館暨五糧炙造·西湖潮飲店，打造年輕人社交“第三空間”；在此之外，還有更多超脫“賣貨”的酒企門店在全球遍地開花……

細(xì)數(shù)這些年不斷涌現(xiàn)的“花式”門店，從傳統(tǒng)專賣店到潮流快閃店，酒類體驗(yàn)店的功能與形態(tài)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻演變。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

功能逐漸強(qiáng)大

回看白酒體驗(yàn)店的演變，其起點(diǎn)可追溯至上世紀(jì)90年代。

1995年，首家五糧液專賣店在長(zhǎng)沙開業(yè)，當(dāng)時(shí)門店的核心功能就是賣酒，本質(zhì)上是一個(gè)傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)，并不具備今天熱門的“體驗(yàn)”功能。

1998年，茅臺(tái)構(gòu)建“經(jīng)銷商+專賣店”的二元體系，旨在強(qiáng)化終端管控，但彼時(shí)的專賣店更像一個(gè)“高級(jí)貨架”，與消費(fèi)者的深層互動(dòng)依然有限。

真正的轉(zhuǎn)變?cè)诮昙铀俚絹?。隨著消費(fèi)升級(jí)和線上渠道的沖擊，傳統(tǒng)門店的集客與轉(zhuǎn)化能力面臨挑戰(zhàn)，單純的買賣空間難以滿足多元的消費(fèi)需求。酒企開始將“體驗(yàn)”視為破局的關(guān)鍵，門店功能逐漸從單一的銷售點(diǎn)，轉(zhuǎn)向融合品牌展示、文化傳播與圈層互動(dòng)的復(fù)合空間。

2020年上半年，茅臺(tái)相繼在廣州、西安開設(shè)茅友公社，在線下延展茅臺(tái)文化體驗(yàn)。近幾年，五糧液、習(xí)酒、釣魚臺(tái)等酒企紛紛在全國(guó)各地開設(shè)體驗(yàn)館及體驗(yàn)店。

這些體驗(yàn)店形式多元，且功能復(fù)合。比如水井坊文化美學(xué)館以自家博物館建筑風(fēng)格為靈感，通過美學(xué)表達(dá)傳遞品牌格調(diào)，以山東聊城為起點(diǎn)相繼開到安徽、河北等省市；“舍得老酒館”則集老酒陳列館、沉浸體驗(yàn)演示場(chǎng)所、生態(tài)文化展示中心、老酒品鑒基地于一體。

圖片來源：水井坊公眾號(hào)

“醬酒熱”興起后，也催生了一輪醬酒品類的體驗(yàn)風(fēng)潮。國(guó)臺(tái)大健康產(chǎn)品體驗(yàn)館、釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)體驗(yàn)館旗艦店、仁懷醬香酒道館、上海貴酒體驗(yàn)中心等醬酒體驗(yàn)館的建設(shè)，不僅推動(dòng)了醬酒品類認(rèn)知的傳遞，更成為助力醬酒品類全國(guó)化的一股重要力量。

縱觀這些形態(tài)各異的體驗(yàn)店，已演變?yōu)橐粋€(gè)多功能樞紐。內(nèi)部空間通常明確分區(qū)，品牌文化區(qū)講述歷史、工藝，產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)提供品鑒、勾調(diào)互動(dòng)，技術(shù)呈現(xiàn)區(qū)可能借助VR等手段還原釀造場(chǎng)景，會(huì)議就餐區(qū)則承載分享沙龍與商務(wù)宴請(qǐng)等。從街邊散酒連鎖店到全國(guó)性品牌的文化美學(xué)館，盡管投入與規(guī)模天差地別，但強(qiáng)化體驗(yàn)、深化互動(dòng)的邏輯一脈相承。

如今，體驗(yàn)店的功能還在持續(xù)細(xì)分與創(chuàng)新，衍生出更多特色形態(tài)。10月，酩悅香檳于上海網(wǎng)球大師賽期間打造限時(shí)體驗(yàn)空間，設(shè)置扭蛋抽獎(jiǎng)等趣味互動(dòng)，強(qiáng)化與高端體育賽事的關(guān)聯(lián)；帝亞吉?dú)W在北京三里屯的快閃活動(dòng)，則劃分出知識(shí)科普、理性飲酒倡導(dǎo)等互動(dòng)區(qū)域，從選址到內(nèi)容策劃都精準(zhǔn)指向年輕客群。這些嘗試顯示，體驗(yàn)店正從一個(gè)靜態(tài)的展示廳，進(jìn)化為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、可與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話的品牌前沿陣地。

圖片來源：MOET酩悅香檳公眾號(hào)

02

場(chǎng)景體驗(yàn)破圈

體驗(yàn)店的形態(tài)之變，背后是酒企與消費(fèi)者對(duì)話方式的革新。

早期的酒類體驗(yàn)館，風(fēng)格莊重，尤其強(qiáng)調(diào)歷史傳承、釀造工藝、工匠精神等元素，選址通常在繁華商圈或文化景區(qū)，店內(nèi)活動(dòng)也以高端品鑒會(huì)、文化講座為主，瞄準(zhǔn)的是成熟商務(wù)人群，建立品牌高端、專業(yè)的形象。

然而，隨著新一代消費(fèi)者崛起，體驗(yàn)場(chǎng)景開始向更輕松、多元、有趣的方向破圈。

在選址上，年輕人扎堆的商圈、藝術(shù)區(qū)等就成為熱門。比如瀘州老窖“冰joys靈感發(fā)酵局”曾在北京三里屯、798藝術(shù)區(qū)，重慶鎏嘉碼頭·音樂房子（livehouse）等開展；舍得酒、習(xí)酒等曾在城市露營(yíng)基地開展體驗(yàn)活動(dòng)。

圖片來源：國(guó)窖573公眾號(hào)

酒類分析師肖竹青表示，把體驗(yàn)店開到目標(biāo)客群最密集的商圈、文旅景區(qū)或大型IP活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，酒企可以實(shí)現(xiàn)品牌曝光、現(xiàn)飲銷售、私域拉新等目標(biāo)，大幅降低獲客成本，尤其部分體驗(yàn)店與酒廠回廠游、封藏大典、音樂節(jié)等營(yíng)銷IP同步，現(xiàn)場(chǎng)賣出的小酒禮盒、文創(chuàng)周邊毛利高，可收回大部分運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)沉淀的私域會(huì)員導(dǎo)入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商或電商平臺(tái)，激發(fā)后續(xù)復(fù)購(gòu)。

如果說早期的體驗(yàn)店還停留在簡(jiǎn)單場(chǎng)景打造層面，如今的酒類體驗(yàn)店場(chǎng)景更豐富、更具社交和打卡屬性，尤其適合互聯(lián)網(wǎng)傳播。

比如五糧液打造的五糧炙造·西湖潮飲店，則持續(xù)推出五糧液潮飲、咖啡、雪糕等創(chuàng)意產(chǎn)品，打造年輕人的社交空間；汾酒的上海調(diào)酒屋、成都“汾·動(dòng)24h”快閃店等將飲酒場(chǎng)景延伸至美術(shù)館、咖啡館等青年社交空間。

圖片來源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)

這些限時(shí)或常設(shè)的體驗(yàn)店都在通過沉浸式、多元化的互動(dòng)設(shè)計(jì)，延長(zhǎng)年輕人的停留時(shí)間。

久而久之，體驗(yàn)店作為銷售配套環(huán)節(jié)的同時(shí)，也更多地承擔(dān)起多方位觸達(dá)的品牌推廣、市場(chǎng)教育任務(wù)。隨著線下提貨的用戶越來越多，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館除了日常的客戶服務(wù)，也成為許多年輕一代“茅粉”的打卡地，在城市范圍內(nèi)形成網(wǎng)紅效應(yīng)，同時(shí)開展茅粉品鑒活動(dòng)、體驗(yàn)日等，強(qiáng)化與“茅粉”群體的鏈接；國(guó)窖1573的“冰·JOYS”在2018年以快閃店和“白酒冰飲”概念打開年輕市場(chǎng)后，一度以快閃店巡展形式在全國(guó)34個(gè)城市核心商圈掀起熱潮，打破年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的刻板印象。

圖片來源：北京茅臺(tái)文化體驗(yàn)官公眾號(hào)

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬松指出，強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度鏈接，是目前白酒營(yíng)銷的正確解決方案。而沉浸式的體驗(yàn)館替代傳統(tǒng)的櫥窗式煙酒店，就是這一改變的具體體現(xiàn)。

03

直達(dá)C端

盡管形態(tài)日益豐富，但一個(gè)核心問題始終存在：投入不菲的體驗(yàn)店，究竟能否真正為品牌“造血”？

酒訊觀察發(fā)現(xiàn)，過去幾年，在“醬酒熱”風(fēng)潮帶動(dòng)下，曾涌現(xiàn)大量體驗(yàn)店，其中不少因同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)不善、客流稀少而難以為繼，陷入“開業(yè)時(shí)轟轟烈烈，運(yùn)營(yíng)時(shí)冷冷清清”的困境。高昂的租金、裝修與人力成本，僅靠店內(nèi)零售難以覆蓋。

事實(shí)上，許多體驗(yàn)店實(shí)際承擔(dān)的是品牌展示、客戶接待和消費(fèi)者培育的職能，更偏重品牌中長(zhǎng)期價(jià)值，而非即時(shí)銷售。

短期收效不明顯并未阻礙酒企與產(chǎn)區(qū)將其納入系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局。根據(jù)五糧液規(guī)劃，公司在2026年計(jì)劃新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家；今年，遵義仁懷產(chǎn)區(qū)和遵義赤水產(chǎn)區(qū)計(jì)劃打造多家醬香名酒館；四川古藺也計(jì)劃新增10家品鑒館，進(jìn)行城市名片和文旅宣傳窗口的打造；山西力則推動(dòng)“杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”全國(guó)落地。

圖片來源：汾陽王酒業(yè)公眾號(hào)

這些動(dòng)作表明，體驗(yàn)店被視為傳播酒企乃至產(chǎn)區(qū)品牌、深化在地文化連接的重要載體。

程萬松表示，沉浸式體驗(yàn)店能否為品牌營(yíng)銷賦能，關(guān)鍵在于兩個(gè)基本點(diǎn)：一個(gè)是能否體現(xiàn)出品牌文化和產(chǎn)品風(fēng)味的個(gè)性，而不是千篇一律的建筑裝飾的樣式；一個(gè)是能否以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化和突出消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而不是盲目、單向灌輸品牌或者產(chǎn)品的信息。

在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下，部分頭部企業(yè)探索出了差異化的升級(jí)路線。比如北京朝陽區(qū)的一家茅臺(tái)體驗(yàn)館，結(jié)合數(shù)字媒體、VR技術(shù)、當(dāng)代藝術(shù)與空間場(chǎng)景，突出消費(fèi)者的沉浸式觀覽體驗(yàn)。這種類博物館式的游覽，讓消費(fèi)者更能深刻感受茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)和工藝特點(diǎn)。沈陽一家8月開幕的汾酒體驗(yàn)中心，是首個(gè)中英雙語白酒體驗(yàn)空間，除了沉浸式數(shù)字場(chǎng)景，還融入遼沈文創(chuàng)等跨界創(chuàng)新體驗(yàn)。

圖片來源：汾陽王酒業(yè)公眾號(hào)

肖竹青表示，體驗(yàn)店已從“形象工程”升級(jí)為“流量-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”一體化平臺(tái)。未來誰能把文化故事、即時(shí)零售、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)區(qū)資源整合到一間可移動(dòng)、可數(shù)據(jù)化的店里，誰就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)獲得品牌造血能力。

歸根結(jié)底，酒企體驗(yàn)店的進(jìn)化，是行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)邁向用戶驅(qū)動(dòng)、從賣酒轉(zhuǎn)向賣生活方式的縮影。它不是萬能的“救命稻草”，但在品牌塑造、消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建方面的深層價(jià)值，正日益凸顯。未來，那些能把體驗(yàn)感轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的品牌，才能在這場(chǎng)終端變革中站穩(wěn)腳跟。

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WangqiHuigu

酒 訊

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